Comment équilibrer le positionnement de la marque dans votre stratégie conversationnelle

Le positionnement de la marque est important. C'est votre voix, vos valeurs et la façon dont votre entreprise apparaît dans le monde. C'est pourquoi il est si important de bien faire les choses pour s'assurer qu'elles sont reproduites de manière cohérente dans toutes vos interactions avec les consommateurs. Une stratégie de positionnement de marque efficace maximisera votre pertinence et votre caractère distinctif au sein de votre espace, mais une voix confuse et incohérente vous fera simplement vous fondre dans l'éther.

Alors, comment le positionnement de votre marque affecte-t-il votre stratégie conversationnelle ? Le positionnement de votre marque établit des associations clés dans l'esprit du client (Keller & Lehmann, 2006). Comme nous l'avons indiqué ci-dessus, il est essentiel que votre marque soit communiquée de manière cohérente dans toutes les interactions des utilisateurs. La conversation devient une partie beaucoup plus importante des points de contact de vos utilisateurs, il est donc essentiel de s'assurer que la voix de votre marque est reproduite.

La première étape consiste à comprendre l'architecture de votre marque et la proposition de valeur pour vos utilisateurs. Ceci peut être réalisé en vous posant une série de questions concernant votre entreprise.

Tout d'abord, vous devez comprendre non pas ce que vous faites, mais la valeur que vous pouvez offrir à vos clients. Pour ce faire, regardez les 6 aspects ci-dessous :

• Articulation - Quels sont les besoins/problèmes impactant l'organisation ?
• Initiative - Quelles actions le prospect entreprend-il pour résoudre le problème ?
• Identification - Qui ressent cette douleur avec le plus d'acuité ?
• Solution - Quelle solution pouvez-vous proposer et comment leur est-elle adaptée ?
• Avantages - Quels sont les avantages globaux dont bénéficiera cette personne ?
• Différenciateur - Qu'est-ce qui rend votre solution supérieure à ce qu'ils font déjà ?

Conception utilisateur hédonique vs utilitaire

Le spectre hédonique-utilitaire (HUS)

Une fois que vous comprenez votre valeur, vous devez identifier si, à un niveau fondamental, vous êtes une organisation hédonique ou utilitaire. Selon Voss et al. (2003), les clients adoptent des comportements liés à la consommation pour deux raisons fondamentales : la gratification hédonique et les raisons utilitaires. La gratification hédonique est décrite comme l'expérience d'utilisation d'un produit ou d'un service. Les raisons utilitaires sont basées sur les "fonctions remplies d'un produit ou d'un service" (Limaheluw 2020).

Les lignes de positionnement de votre marque peuvent s'estomper dans les 2 domaines, mais en fin de compte, vous pencherez davantage vers une dimension hédonique ou utilitaire en fonction de ce que vos principales parties prenantes perçoivent comme plus important. Il est préférable de considérer les options comme existant sur un spectre. La position de votre marque sur ce spectre sera l'influence qui guidera le choix de "l'interface conversationnelle d'un chatbot" (McTear, 2017).

Marques utilitaires

Si votre marque se concentre sur la résolution efficace de problèmes, vous êtes probablement assis dans la section utilitaire. Si vous avez adopté cette approche, l'accent sera mis sur la résolution efficace des problèmes. Le chatbot est très probablement utilisé à la place du chat en direct et il communique de manière utilitaire (Chung et al., 2018). Les chemins de conversion sont linéaires et clairs et les boutons sont largement utilisés par le chatbot. Cela peut être décrit comme un aspect fonctionnel pour résoudre efficacement les problèmes. (Viss et al., 2003).

Le spectre utilitaire a les attributs mesurables suivants :

• Obligeance
• Fonctionnalité
• Nécessité
• Praticité

Par conséquent, un chatbot qui est déployé par une marque qui se positionne comme utilitaire devrait se concentrer sur les éléments précédemment mentionnés. Les produits ou services hautement fonctionnels entraînent une moindre implication des consommateurs et sont davantage de nature transactionnelle (Viss et al., 2003). Selon Lardhare et al. (2017), les services utilitaires sont recherchés pour des bénéfices objectifs, fonctionnels et instrumentaux.

Les clients attendent du chatbot d'une marque utilitaire qu'il se concentre sur la fonctionnalité. Par conséquent, les chatbots déployés par les marques utilitaires doivent se concentrer sur l'efficacité et fournir des chemins de conversion clairs et des instructions directives telles que des boutons de réponse rapide pour améliorer la fonctionnalité du service d'un chatbot.

Marques hédoniques

Si vous vous situez plus près du côté hédonique du spectre, vous serez toujours concentré sur un excellent service, mais vous aurez également un élément important de satisfaction client et d'expérience globale dans votre approche. Selon Voss et al. (2003), les marques hédoniques devraient se concentrer sur l'expérience d'utilisation d'un produit ou d'un service. Par exemple, l'utilisation du divertissement est un moyen de communication hédonique et se traduit par une expérience client positive ou, plus simplement, par l'engagement et l'humour de vos cibles.

La dimension hédonique a les attributs mesurables suivants :

• Jouissance
• Efficacité
• Fonctionnalité

L'efficacité et la fonctionnalité doivent être prises en compte pour un chatbot hédonique car elles font partie d'une bonne expérience, mais elles sont une composante secondaire. Les clients d'une marque hédonique s'attendent à ce que le chatbot soit amusant et divertissant (Chung et al., 2018).

Les marques hédoniques appartiennent généralement à des secteurs tels que le tourisme, les loisirs, le divertissement, la mode et le luxe (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Une étude précédente (Klopfenstein et al., 2017) a affirmé que les expériences trop directives utilisant des chatbots avec uniquement des boutons de réponse rapide et pas de chat en direct ou de longues sections de réponse ne sont pas aussi agréables pour l'utilisateur et ne doivent être utilisées que lorsque cela est approprié.

Par conséquent, on s'attend à ce que les marques hédoniques n'utilisent pas de manière excessive des questions rigides, des boutons excessifs ou d'autres méthodes ouvertement directives. Ils doivent s'efforcer de rendre l'expérience fluide et agréable.

Le numéro d'équilibriste - Complexité des tâches et communication des messages

Maintenant, cela crée des problèmes pour la mise en œuvre de votre chatbot car vous devez équilibrer la conception et la sortie de l'interface conversationnelle. L'interface doit être déterminée en fonction de la tâche à résoudre (McTear, 2017). Cependant, la place de votre marque dans le spectre doit être prise en considération.

On s'attend à ce que les tâches complexes nécessitent que le chatbot présente des boutons pour résoudre cette tâche efficacement (Trivedi, 2019) cependant, une conception conversationnelle intelligente n'inclut pas seulement des boutons. En vous assurant que vous disposez d'un mélange de questions et d'invites contextuellement alignées sur les besoins du consommateur à ce moment-là, vous pouvez améliorer l'expérience tout en obtenant des fonctionnalités.

Pour ce faire, suivez le cadre conversationnel pour donner du contexte à vos bots :

• Sur quelle page sont-ils arrivés ? Page de tarification ou page d'accueil
• Qui sont-ils? Nouveau visiteur ou compte cible
• D'où viennent-ils? Trafic organique ou trafic payant
• Pourquoi sont-ils ici? Évaluez votre produit ou achetez

Une fois que vous avez identifié ce contexte, vous devez examiner comment vous communiquerez en fonction de cela. Pour ce faire, vous passez à l'étape suivante du cadre conversationnel. Engager. Comprendre. Recommander.

• Comment allez-vous vous engager ? Accueillir, répondre, ajouter de la valeur
• Comment les comprenez-vous ? Quelles questions posez-vous ? Les réponses sont-elles ouvertes ou délibératives ?
• Que faites-vous de leur réponse ? Quelle recommandation pouvez-vous faire pour aider l'utilisateur ?

Vous devez garder à l'esprit que chaque offre de valeur doit refléter votre marque, mais aussi être humaine dans son approche et alignée sur la personnalité de l'utilisateur. Li (2015) a découvert que le mimétisme du style de communication d'un utilisateur peut mieux engager l'utilisateur et conduire à une transparence, un plaisir, une information et une crédibilité plus perçus pendant le processus d'interaction.

En conclusion, le positionnement de la marque affecte chaque partie de votre entreprise et doit la parcourir avec cohérence. Il est difficile d'adapter votre UX conversationnelle à votre marque tout en équilibrant fonctionnalité et expérience.

Cependant, en identifiant la proposition de valeur de votre marque, en découvrant où vous vous situez sur le HUS, en suivant le cadre conversationnel et en faisant des efforts pour communiquer de manière humaine, vous pouvez trouver un équilibre entre une excellente expérience et une fonctionnalité efficace.