如何在对话策略中平衡品牌定位

已发表: 2022-11-08

品牌定位很重要。 这是您的声音、您的价值观以及您的企业在世界上的形象。 这就是为什么正确处理它以确保它在您的所有消费者交互中始终如一地复制如此重要的原因。 有效的品牌定位策略将最大限度地提高您在空间中的相关性和独特性，但混乱和不一致的声音只会让您融入以太。

那么你的品牌定位如何影响你的对话策略呢？ 您的品牌定位在客户心目中建立了关键关联（Keller & Lehmann, 2006）。 正如我们上面所说，在所有用户交互中始终如一地传达您的品牌至关重要。 对话正在成为用户接触点的重要组成部分，因此，确保复制您的品牌声音至关重要。

第一步是了解您的品牌架构和用户的价值主张。 这可以通过问自己一系列有关您的业务的问题来实现。

首先，您需要了解的不是您的工作，而是您可以为客户提供的价值。 为此，请查看以下 6 个方面：

  • 衔接- 影响组织的需求/问题是什么？
  • 主动性——潜在客户正在采取什么行动来解决问题？
  • 认同——谁对这种痛苦的感受最强烈？
  • 解决方案- 您可以提供什么解决方案以及如何为他们量身定制？
  • 收益- 此人将获得的总体收益是什么？
  • 差异化- 是什么让您的解决方案优于他们已经在做的？

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享乐与实用的用户设计

享乐功利谱（HUS）

一旦你了解了你的价值，你就需要从根本上确定你是一个享乐主义还是功利主义组织。 根据 Voss 等人的说法。 (2003)，顾客出于两个基本原因进行消费相关行为：享乐满足和功利原因。 享乐满足被描述为使用产品或服务的体验。 功利主义原因基于“产品或服务的执行功能”（Limaheluw 2020）。

您的品牌定位线可能会在这两个领域变得模糊，但是，最终您将更倾向于基于核心利益相关者认为更重要的享乐或功利维度。 最好将选项视为存在于一个范围内。 在决定“聊天机器人的对话界面”（McTear，2017 年）时，您的品牌在此范围内所处的位置将成为指导性影响。

实用品牌

如果您的品牌专注于有效解决问题，那么您很可能属于实用型。 如果您采用了这种方法，那么对话的重点将是有效地解决问题。 聊天机器人最有可能被用来代替实时聊天，它以一种实用的方式进行交流（Chung 等人，2018 年）。 转换路径是线性且清晰的，并且聊天机器人广泛使用按钮。 这可以描述为有效解决问题的功能方面。 （维斯等人，2003 年）。

功利主义频谱具有以下可衡量的属性：

  • 乐于助人
  • 功能性
  • 必要性
  • 实用性

因此，由定位为实用主义的品牌部署的聊天机器人应该专注于前面提到的项目。 功能强大的产品或服务会减少消费者的参与，并且在本质上更具交易性（Viss 等，2003）。 根据 Lardhare 等人的说法。 （2017 年），寻求实用服务是为了获得客观、功能和工具性的好处。

客户希望实用品牌的聊天机器人专注于功能。 因此，实用品牌部署的聊天机器人应注重效率，并提供清晰的转换路径和快速回答按钮等指令性指令，以改进聊天机器人的服务功能。

享乐品牌

如果您更接近享乐方面，那么您仍将专注于优质服务，但您还将在您的方法中获得大量客户满意度和整体体验。 根据 Voss 等人的说法。 (2003)，享乐品牌应该关注使用产品或服务的体验。 例如，娱乐的使用是一种享乐的交流方式，它可以带来积极的客户体验，或者更简单地说，吸引和幽默你的目标。

Hedonic 维度具有以下可衡量的属性：

  • 享受
  • 效率
  • 功能性

享乐聊天机器人应考虑效率和功能，因为它们是良好体验的一部分，但它们是次要组件。 享乐品牌的客户希望聊天机器人有趣且有趣（Chung 等人，2018 年）。

享乐品牌通常涉足旅游、休闲、娱乐、时尚和奢侈品等领域（Ladhari, Souiden & Dufour, 2017）。 之前的一项研究（Klopfenstein 等人，2017 年）声称，使用只有快速回答按钮且没有实时聊天或长回答部分的聊天机器人的过度指导性体验对用户来说并不那么愉快，只能在适当的情况下使用。

因此，希望享乐品牌不要过度使用刻板的提问、过多的按钮或其他明显的指令性方法。 他们应该专注于让体验变得流畅和愉快。

平衡行为 - 任务复杂性和消息通信

现在，这会为实现聊天机器人带来问题，因为您需要平衡对话界面的设计和输出。 接口应根据需要解决的任务来确定（McTear，2017）。 但是，应考虑您的品牌适合的范围。

预计复杂的任务需要聊天机器人提供按钮以有效地解决该任务（Trivedi，2019），但是，聪明的对话设计不仅仅包括按钮。 通过确保您有混合的问题和提示，这些问题和提示在上下文中符合当时消费者的需求，您可以在实现功能的同时改善体验。

为此，请按照对话框架为您的机器人提供上下文：

  • 他们登陆了哪个页面？ 定价页面或主页
  • 他们是谁？ 新访客或目标帐户
  • 哪儿来的呢？ 自然流量或付费流量
  • 他们为什么在这里？ 评估您的产品或购买

一旦你确定了这个上下文，你需要看看你将如何基于这个进行沟通。 为此，您进入对话框架的下一阶段。 从事。 理解。 推荐。

  • 你将如何参与？ 问候、回应、增值
  • 你怎么理解他们？ 你问什么问题？ 回应是公开的还是深思熟虑的？
  • 你怎么处理他们的回答？ 您可以提出什么建议来帮助用户？

您需要记住，每项价值提供都应该反映您的品牌，但在方法上也应该是人性化的，并与用户的角色保持一致。 Li (2015) 发现，模仿用户的沟通方式，可以更好地吸引用户，并在交互过程中带来更多的透明度、乐趣、信息量和可信度。

总之，品牌定位会影响您业务的每个部分，并且应该始终如一地贯穿始终。 在平衡功能和体验的同时，让您的对话式 UX 与您的品牌相匹配是很困难的。

但是，通过识别您的品牌价值主张，发现您在 HUS 上的位置，遵循对话框架并努力以人性化的方式进行交流，您可以在出色的体验和有效的功能之间取得平衡。

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