كيفية تحقيق التوازن بين وضع العلامة التجارية في استراتيجية المحادثة الخاصة بك

وضع العلامة التجارية مهم. إنه صوتك وقيمك وكيف يظهر عملك للعالم. لهذا السبب من المهم جدًا الحصول عليها بشكل صحيح لضمان تكرارها باستمرار عبر جميع تفاعلاتك مع المستهلك. ستعمل إستراتيجية تحديد موقع العلامة التجارية الفعالة على زيادة ملاءمتك وتميزك داخل مساحتك الخاصة ، لكن الصوت المرتبك وغير المتسق يجعلك تندمج في الأثير.

إذن ، كيف يؤثر وضع علامتك التجارية على استراتيجية المحادثة الخاصة بك؟ يؤسس وضع علامتك التجارية ارتباطات رئيسية في أذهان العملاء (Keller & Lehmann ، 2006). كما ذكرنا أعلاه ، من الضروري أن يتم توصيل علامتك التجارية باستمرار في جميع تفاعلات المستخدم. أصبحت المحادثة جزءًا أكبر بكثير من نقاط اتصال المستخدم ، لذلك ، من الضروري التأكد من تكرار صوت علامتك التجارية.

تتمثل الخطوة الأولى في فهم بنية علامتك التجارية وعرض القيمة للمستخدمين. يمكن تحقيق ذلك من خلال طرح سلسلة من الأسئلة على نفسك بخصوص عملك.

أولاً ، لا تحتاج إلى فهم ما تفعله ، ولكن القيمة التي يمكنك تقديمها لعملائك. للقيام بذلك ، انظر إلى الجوانب الستة أدناه:

• التعبير - ما هي الاحتياجات / القضايا التي تؤثر على المنظمة؟
• المبادرة - ما هي الإجراءات التي يتخذها العميل المحتمل لحل المشكلة؟
• تحديد الهوية - من يشعر بهذا الألم بشدة؟
• الحل - ما هو الحل الذي يمكنك تقديمه وكيف يتم تكييفه لهم؟
• الفوائد - ما هي الفوائد العامة التي سيكتسبها هذا الشخص؟
• أداة التفريق - ما الذي يجعل الحل الخاص بك أفضل مما يفعلونه بالفعل؟

تصميم المستخدم اللذيذ مقابل تصميم المستخدم النفعي

طيف المتعة النفعية (HUS)

بمجرد فهمك لقيمتك ، فإنك تحتاج إلى تحديد ما إذا كنت ، على المستوى الأساسي ، منظمة ذات منفعة أو منظمة. وفقًا لـ Voss et al. (2003) ، يؤدي العملاء سلوكًا متعلقًا بالاستهلاك لسببين أساسيين: الإشباع اللذيذ والأسباب النفعية. توصف المتعة الممتعة على أنها تجربة استخدام منتج أو خدمة. تستند الأسباب النفعية على "الوظائف المنفذة لمنتج أو خدمة" (Limaheluw 2020).

قد تتلاشى خطوط وضع علامتك التجارية عبر المجالين ، ومع ذلك ، ستميل في النهاية أكثر نحو بُعد المتعة أو المنفعة بناءً على ما يعتبره أصحاب المصلحة الأساسيون أكثر أهمية. من الأفضل التفكير في الخيارات على أنها موجودة في الطيف. عندما تجد علامتك التجارية نفسها في هذا الطيف ، سيكون التأثير الإرشادي عند تحديد "واجهة المحادثة لروبوت الدردشة" (McTear ، 2017).

العلامات التجارية النفعية

إذا كانت علامتك التجارية تركز على حل المشكلات بكفاءة ، فمن المرجح أنك تجلس في القسم النفعي. إذا كنت قد اتبعت هذا النهج ، فسيكون التركيز في المحادثة على حل المشكلات بكفاءة. من المرجح أن يتم استخدام Chatbot بدلاً من Live Chat ويتواصل بطريقة نفعية (Chung et al. ، 2018). مسارات التحويل خطية وواضحة وهناك استخدام مكثف للأزرار بواسطة chatbot. يمكن وصف هذا بأنه جانب وظيفي لحل المشكلات بكفاءة. (فيس وآخرون ، 2003).

يحتوي الطيف النفعي على السمات القابلة للقياس التالية:

• فائدة
• وظائف
• ضروري
• العملية

لذلك ، يجب أن يركز برنامج الدردشة الآلي الذي يتم نشره بواسطة علامة تجارية تضع نفسها على أنها نفعية على العناصر المذكورة سابقًا. تؤدي المنتجات أو الخدمات عالية الأداء إلى مشاركة أقل للمستهلكين وتكون ذات طبيعة معاملات أكثر (Viss et al. ، 2003). وفقًا لـ Lardhare et al. (2017) ، يتم البحث عن الخدمات النفعية من أجل الفوائد الموضوعية والوظيفية والفعالة.

يتوقع العملاء أن يركز روبوت المحادثة الخاص بعلامة تجارية نفعية على الوظائف. لذلك ، يجب أن تركز روبوتات الدردشة التي تنشرها العلامات التجارية النفعية على الكفاءة وتوفر مسارات تحويل واضحة وإرشادات توجيهية مثل أزرار الإجابة السريعة لتحسين وظائف الخدمة من روبوت المحادثة.

Hedonic Brands

إذا كنت تجلس بالقرب من الجانب اللذيذ من الطيف ، فستظل تركز على خدمة رائعة ولكن سيكون لديك أيضًا عنصر كبير من فرحة العملاء والخبرة الشاملة ضمن نهجك. وفقًا لـ Voss et al. (2003) ، يجب أن تركز العلامات التجارية للمتعة على تجربة استخدام منتج أو خدمة. على سبيل المثال ، يعد استخدام وسائل الترفيه وسيلة ترفيهية للتواصل وينتج عنه تجربة إيجابية للعملاء أو ، بعبارة أكثر بساطة ، الانخراط في أهدافك وروح الدعابة.

يحتوي بُعد المتعة على السمات القابلة للقياس التالية:

• التمتع
• نجاعة
• وظائف

يجب أن تؤخذ الكفاءة والوظائف في الاعتبار بالنسبة إلى روبوتات الدردشة اللذيذة لأنها جزء من تجربة جيدة ، لكنها مكون ثانوي. يتوقع عملاء العلامة التجارية للمتعة أن يكون برنامج الدردشة الآلي ممتعًا وممتعًا (Chung et al. ، 2018).

عادة ما تكون العلامات التجارية Hedonic في قطاعات مثل السياحة والترفيه والترفيه والأزياء والرفاهية (Ladhari، Souiden & Dufour، 2017). زعمت دراسة سابقة (Klopfenstein et al. ، 2017) أن التجارب التوجيهية المفرطة باستخدام روبوتات المحادثة مع أزرار الإجابة السريعة فقط وعدم وجود محادثة مباشرة أو أقسام إجابات طويلة ليست ممتعة للمستخدم ويجب استخدامها فقط عند الاقتضاء.

لذلك ، من المتوقع ألا تستخدم العلامات التجارية للمتعة بشكل مفرط الأسئلة الصارمة أو الأزرار المفرطة أو طرق التوجيه الصريحة الأخرى. يجب أن يركزوا على جعل التجربة سلسة وممتعة.

الموازنة - تعقيد المهام وتواصل الرسائل

الآن ، يؤدي هذا إلى حدوث مشكلات في تنفيذ برنامج الدردشة الآلي الخاص بك حيث تحتاج إلى موازنة تصميم واجهة المحادثة وإخراجها. يجب تحديد الواجهة بناءً على المهمة التي يجب حلها (McTear ، 2017). ومع ذلك ، يجب أن تؤخذ في الاعتبار المكان الذي تتناسب فيه علامتك التجارية مع الطيف.

من المتوقع أن تتطلب المهام المعقدة أن يقوم برنامج الدردشة الآلي بتقديم أزرار لحل هذه المهمة بكفاءة (Trivedi ، 2019) ، ومع ذلك ، فإن تصميم المحادثة الذكي لا يتضمن أزرارًا فقط. من خلال التأكد من أن لديك مزيجًا من الأسئلة والمطالبات التي تتوافق سياقًا مع احتياجات المستهلك في تلك المرحلة الزمنية ، يمكنك تحسين التجربة أثناء تحقيق الوظائف.

للقيام بذلك ، اتبع إطار عمل المحادثة لإعطاء سياق للروبوتات الخاصة بك:

• ما هي الصفحة التي هبطوا عليها؟ صفحة التسعير أو الصفحة الرئيسية
• من هؤلاء؟ زائر جديد أو حساب الهدف
• من أين أتوا؟ حركة المرور العضوية أو حركة المرور المدفوعة
• لماذا هم هنا؟ قم بتقييم منتجك أو قم بشرائه

بمجرد تحديد هذا السياق ، تحتاج إلى النظر في كيفية التواصل بناءً على ذلك. للقيام بذلك ، ستنتقل إلى المرحلة التالية من إطار عمل المحادثة. يشترك - ينخرط. يفهم. نوصي.

• كيف ستشترك؟ التحية والاستجابة وإضافة القيمة
• كيف تفهمهم؟ ما هي الأسئلة التي تسأل؟ هل الردود مفتوحة أم تداولية؟
• ماذا تفعل بجوابهم؟ ما هي التوصية التي يمكنك تقديمها لمساعدة المستخدم؟

عليك أن تضع في اعتبارك أن كل عرض قيم يجب أن يعكس علامتك التجارية ، ولكن أيضًا إنسانيًا في منهجه ويتماشى مع شخصية المستخدم. وجد Li (2015) أن تقليد أسلوب اتصال المستخدم ، يمكن أن يشرك المستخدم بشكل أفضل ويؤدي إلى مزيد من الشفافية والاستمتاع والمعلومات والمصداقية أثناء عملية التفاعل.

في الختام ، يؤثر وضع العلامة التجارية على كل جزء من عملك ويجب أن يمر من خلاله باتساق. من الصعب جعل تجربة المستخدم للمحادثة الخاصة بك مناسبة لعلامتك التجارية مع موازنة الوظائف والخبرة.

ومع ذلك ، من خلال تحديد عرض قيمة علامتك التجارية ، واكتشاف مكان تواجدك في HUS ، واتباع إطار المحادثة وبذل الجهود للتواصل بطريقة بشرية ، يمكنك تحقيق توازن بين تجربة رائعة ووظائف فعالة.