Bagaimana menyeimbangkan posisi merek dalam strategi percakapan Anda

Penempatan merek itu penting. Ini adalah suara Anda, nilai-nilai Anda, dan bagaimana bisnis Anda muncul ke dunia. Itulah mengapa sangat penting untuk melakukannya dengan benar untuk memastikannya direplikasi secara konsisten di semua interaksi konsumen Anda. Strategi penentuan posisi merek yang efektif akan memaksimalkan relevansi dan kekhasan Anda dalam ruang Anda, tetapi suara yang membingungkan dan tidak konsisten hanya akan membuat Anda berbaur.

Jadi, bagaimana posisi merek Anda memengaruhi strategi percakapan Anda? Positioning merek Anda menetapkan asosiasi kunci di benak pelanggan (Keller & Lehmann, 2006). Seperti yang kami nyatakan di atas, penting bahwa merek Anda dikomunikasikan secara konsisten dalam semua interaksi pengguna. Percakapan menjadi bagian yang jauh lebih besar dari titik kontak pengguna Anda, oleh karena itu, penting untuk memastikan suara merek Anda direplikasi.

Langkah pertama adalah memahami arsitektur merek Anda dan proposisi nilai bagi pengguna Anda. Hal ini dapat dicapai dengan bertanya pada diri sendiri serangkaian pertanyaan tentang bisnis Anda.

Pertama, Anda perlu memahami bukan apa yang Anda lakukan, tetapi nilai yang dapat Anda tawarkan kepada klien Anda. Untuk melakukannya lihat 6 aspek di bawah ini:

• Artikulasi - Apa kebutuhan/masalah yang berdampak pada organisasi?
• Inisiatif - Tindakan apa yang diambil prospek untuk menyelesaikan masalah?
• Identifikasi - Siapa yang paling merasakan nyeri ini?
• Solusi - Solusi apa yang dapat Anda tawarkan dan bagaimana hal itu disesuaikan dengan mereka?
• Manfaat - Apa manfaat keseluruhan yang akan diperoleh orang ini?
• Diferensiator - Apa yang membuat solusi Anda lebih unggul dari apa yang sudah mereka lakukan?

Desain pengguna Hedonis vs Utilitarian

Spektrum hedonis-utilitarian (HUS)

Setelah Anda memahami nilai Anda, Anda perlu mengidentifikasi apakah, pada tingkat fundamental, Anda adalah organisasi Hedonis atau Utilitarian. Menurut Voss et al. (2003), pelanggan melakukan perilaku yang berhubungan dengan konsumsi karena dua alasan dasar: kepuasan hedonis dan alasan utilitarian. Gratifikasi hedonis digambarkan sebagai pengalaman menggunakan produk atau jasa. Alasan utilitarian didasarkan pada "fungsi yang dilakukan dari suatu produk atau layanan" (Limaheluw 2020).

Garis pemosisian merek Anda mungkin kabur di 2 area, namun pada akhirnya Anda akan lebih condong ke dimensi hedonis atau utilitarian berdasarkan apa yang dianggap lebih penting oleh pemangku kepentingan inti Anda. Yang terbaik adalah memikirkan opsi yang ada pada spektrum. Di mana merek Anda berada pada spektrum ini akan menjadi pengaruh pemandu saat memutuskan "antarmuka percakapan chatbot" (McTear, 2017).

Merek utilitarian

Jika merek Anda berfokus pada pemecahan masalah yang efisien maka kemungkinan besar Anda duduk di bagian utilitarian. Jika Anda telah mengambil pendekatan ini maka fokus percakapan akan pada pemecahan masalah secara efisien. Chatbot kemungkinan besar digunakan sebagai pengganti Obrolan Langsung dan berkomunikasi dengan cara yang bermanfaat (Chung et al., 2018). Jalur konversi linier dan jelas dan ada penggunaan tombol yang ekstensif oleh chatbot. Ini dapat digambarkan sebagai aspek fungsional untuk memecahkan masalah secara efisien. (Viss et al., 2003).

Spektrum utilitarian memiliki atribut terukur berikut:

• Kebermanfaatan
• Kegunaan
• Kebutuhan
• Kepraktisan

Oleh karena itu, chatbot yang digunakan oleh merek yang memposisikan diri sebagai utilitarian harus fokus pada item yang disebutkan sebelumnya. Produk atau layanan yang sangat fungsional menghasilkan lebih sedikit keterlibatan konsumen dan lebih bersifat transaksional (Viss et al., 2003). Menurut Lardhare et al. (2017), layanan utilitarian dicari untuk tujuan, manfaat fungsional dan instrumental.

Pelanggan mengharapkan chatbot dari merek utilitarian untuk fokus pada fungsionalitas. Oleh karena itu, chatbot yang digunakan oleh merek utilitarian harus fokus pada efisiensi dan memberikan jalur konversi yang jelas dan instruksi arahan seperti tombol jawab cepat untuk meningkatkan fungsionalitas layanan dari chatbot.

Merek Hedonis

Jika Anda duduk lebih dekat ke sisi hedonis spektrum maka Anda akan tetap fokus pada layanan hebat tetapi Anda juga akan memiliki elemen besar kesenangan pelanggan dan pengalaman keseluruhan dalam pendekatan Anda. Menurut Voss et al. (2003), merek hedonis harus fokus pada pengalaman menggunakan produk atau layanan. Misalnya, penggunaan hiburan adalah cara berkomunikasi yang hedonis dan menghasilkan pengalaman pelanggan yang positif atau, lebih sederhananya, melibatkan dan menghibur target Anda.

Dimensi Hedonis memiliki atribut terukur sebagai berikut:

• Kenikmatan
• Efisiensi
• Kegunaan

Efisiensi dan fungsionalitas harus diperhitungkan untuk chatbot hedonis karena ini adalah bagian dari pengalaman yang baik, tetapi mereka adalah komponen sekunder. Pelanggan merek hedonis mengharapkan chatbot menjadi menyenangkan dan menghibur (Chung et al., 2018).

Merek hedonis biasanya berada di sektor seperti pariwisata, rekreasi, hiburan, fashion, dan kemewahan (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Sebuah studi sebelumnya (Klopfenstein et al., 2017) mengklaim bahwa pengalaman yang terlalu direktif menggunakan chatbots dengan hanya tombol jawab cepat dan tidak ada obrolan langsung atau bagian jawaban panjang tidak menyenangkan bagi pengguna dan hanya boleh digunakan jika sesuai.

Oleh karena itu, merek hedonis diharapkan tidak menggunakan pertanyaan kaku, tombol berlebihan, atau metode direktif terbuka lainnya secara berlebihan. Mereka harus fokus untuk membuat pengalaman itu mengalir dan menyenangkan.

Tindakan penyeimbangan - Kompleksitas tugas & komunikasi pesan

Sekarang, ini menciptakan masalah untuk mengimplementasikan chatbot Anda karena Anda perlu menyeimbangkan desain dan output dari antarmuka percakapan. Antarmuka harus ditentukan berdasarkan tugas yang perlu diselesaikan (McTear, 2017). Namun, di mana merek Anda sesuai dengan spektrum harus dipertimbangkan.

Diharapkan bahwa tugas yang kompleks memerlukan chatbot untuk menampilkan tombol untuk menyelesaikan tugas itu secara efisien (Trivedi, 2019) namun, desain percakapan yang cerdas tidak hanya menyertakan tombol. Dengan memastikan bahwa Anda memiliki campuran pertanyaan dan permintaan yang selaras secara kontekstual dengan kebutuhan konsumen pada saat itu, Anda dapat meningkatkan pengalaman sambil mencapai fungsionalitas.

Untuk melakukannya, ikuti kerangka percakapan untuk memberikan konteks bot Anda:

• Di halaman apa mereka mendarat? Halaman harga atau Beranda
• Siapa mereka? Pengunjung baru atau akun Target
• Dari mana mereka berasal? Lalu lintas organik atau lalu lintas berbayar
• Kenapa mereka disini? Evaluasi produk Anda atau beli

Setelah Anda mengidentifikasi konteks ini, Anda perlu melihat bagaimana Anda akan berkomunikasi berdasarkan ini. Untuk melakukan ini, Anda masuk ke tahap berikutnya dari kerangka percakapan. Mengikutsertakan. Memahami. Menyarankan.

• Bagaimana Anda akan terlibat? Sambut, tanggapi, tambah nilai
• Bagaimana Anda memahami mereka? Pertanyaan apa yang Anda tanyakan? Apakah tanggapan terbuka atau deliberatif?
• Apa yang Anda lakukan dengan jawaban mereka? Rekomendasi apa yang dapat Anda buat untuk membantu pengguna?

Anda perlu mengingat bahwa setiap penawaran nilai harus mencerminkan merek Anda, tetapi juga manusia dalam pendekatannya dan selaras dengan kepribadian pengguna. Li (2015) menemukan bahwa mimikri gaya komunikasi pengguna, dapat melibatkan pengguna dengan lebih baik dan mengarah pada transparansi, kenikmatan, keinformatifan, dan kredibilitas yang lebih dirasakan selama proses interaksi.

Kesimpulannya, positioning merek mempengaruhi setiap bagian dari bisnis Anda dan harus dijalankan dengan konsistensi. Sulit untuk membuat UX percakapan Anda sesuai dengan merek Anda sambil menyeimbangkan fungsionalitas dan pengalaman.

Namun, melalui identifikasi proposisi nilai merek Anda, menemukan di mana Anda duduk di HUS, mengikuti kerangka percakapan dan melakukan upaya untuk berkomunikasi dengan cara manusia, Anda dapat mencapai keseimbangan antara pengalaman hebat dan fungsionalitas yang efektif.