대화 전략에서 브랜드 포지셔닝의 균형을 맞추는 방법

브랜드 포지셔닝이 중요합니다. 그것은 당신의 목소리, 당신의 가치, 당신의 비즈니스가 세상에 어떻게 보여지는가입니다. 그렇기 때문에 모든 소비자 상호 작용에서 일관되게 복제되도록 올바르게 만드는 것이 중요합니다. 효과적인 브랜드 포지셔닝 전략은 공간 내에서 관련성과 독특성을 극대화하지만 혼란스럽고 일관되지 않은 목소리는 당신을 에테르에 섞이게 만듭니다.

그렇다면 브랜드 포지셔닝은 대화 전략에 어떤 영향을 미칩니까? 당신의 브랜드 포지셔닝은 고객의 마음 속에 핵심적인 연상을 형성합니다(Keller & Lehmann, 2006). 위에서 언급했듯이 모든 사용자 상호 작용에서 브랜드가 일관되게 전달되는 것이 중요합니다. 대화형은 사용자 터치포인트에서 훨씬 더 큰 부분을 차지하고 있으므로 브랜드 보이스가 복제되도록 하는 것이 중요합니다.

첫 번째 단계는 브랜드 아키텍처와 사용자를 위한 가치 제안을 이해하는 것입니다. 이것은 귀하의 비즈니스에 관한 일련의 질문을 스스로에게 함으로써 달성할 수 있습니다.

먼저 자신이 하는 일이 아니라 고객에게 제공할 수 있는 가치를 이해해야 합니다. 이렇게 하려면 아래의 6가지 측면을 살펴보십시오.

• 명확성 - 조직에 영향을 미치는 요구/문제는 무엇입니까?
• 이니셔티브 - 문제를 해결하기 위해 잠재 고객이 취하는 조치는 무엇입니까?
• 식별 - 이 고통을 가장 심하게 느끼는 사람은 누구입니까?
• 솔루션 - 제공할 수 있는 솔루션은 무엇이며 그에 맞게 조정되는 방법은 무엇입니까?
• 혜택 - 이 사람이 얻게 될 전반적인 혜택은 무엇입니까?
• 차별화 요소 - 귀사의 솔루션이 이미 수행 중인 솔루션보다 우수한 이유는 무엇입니까?

쾌락 대 실용적인 사용자 디자인

쾌락-공리 스펙트럼(HUS)

당신의 가치를 이해했다면 근본적인 수준에서 당신이 쾌락적 조직인지 공리주의적 조직인지 식별해야 합니다. Voss et al.에 따르면 (2003), 고객은 쾌락적 만족과 실용주의라는 두 가지 기본 이유로 소비 관련 행동을 수행합니다. 쾌락적 만족은 제품이나 서비스를 사용하는 경험으로 설명됩니다. 실용적인 이유는 "제품 또는 서비스의 수행된 기능"을 기반으로 합니다(Limaheluw 2020).

브랜드 포지셔닝의 경계가 두 영역에서 흐려질 수 있지만 궁극적으로 핵심 이해 관계자가 더 중요하게 인식하는 것을 기반으로 쾌락적 또는 실용적인 차원에 더 많이 기울게 될 것입니다. 옵션은 스펙트럼에 존재하는 것으로 생각하는 것이 가장 좋습니다. 귀하의 브랜드가 이 스펙트럼에서 발견되는 위치는 "챗봇의 대화형 인터페이스"를 결정할 때 지침이 되는 영향이 될 것입니다(McTear, 2017).

실용적인 브랜드

귀하의 브랜드가 효율적인 문제 해결에 중점을 둔 경우 실용적인 섹션에 앉을 가능성이 큽니다. 이 접근 방식을 취했다면 대화의 초점은 문제를 효율적으로 해결하는 데 있을 것입니다. 챗봇은 라이브 채팅 대신 사용될 가능성이 높으며 실용적인 방식으로 통신합니다(Chung et al., 2018). 전환 경로는 선형적이고 명확하며 챗봇에서 버튼을 광범위하게 사용합니다. 이는 문제를 효율적으로 해결하기 위한 기능적 측면이라고 할 수 있습니다. (Viss et al., 2003).

실용주의 스펙트럼에는 다음과 같은 측정 가능한 속성이 있습니다.

• 도움
• 기능
• 필요성
• 실용적인 사항

따라서 실용주의로 포지셔닝하는 브랜드에서 배포하는 챗봇은 앞서 언급한 항목에 중점을 두어야 합니다. 기능이 뛰어난 제품이나 서비스는 소비자의 개입을 줄이고 본질적으로 더 거래적입니다(Viss et al., 2003). Lardhare et al.에 따르면 (2017), 실용적인 서비스는 객관적이고 기능적이며 도구적인 혜택을 추구합니다.

고객들은 실용적인 브랜드의 챗봇이 기능에 집중하기를 기대합니다. 따라서 실용 브랜드에서 배포하는 챗봇은 효율성에 중점을 두고 명확한 전환 경로와 빠른 응답 버튼과 같은 지시 지침을 제공하여 챗봇의 서비스 기능을 개선해야 합니다.

쾌락 브랜드

스펙트럼의 쾌락적인 측면에 더 가까이 앉아 있으면 여전히 훌륭한 서비스에 집중할 수 있지만 접근 방식 내에서 고객 만족과 전반적인 경험의 큰 요소도 갖게 됩니다. Voss et al.에 따르면 (2003), 쾌락 브랜드는 제품이나 서비스를 사용하는 경험에 중점을 두어야 합니다. 예를 들어, 엔터테인먼트를 사용하는 것은 쾌락적인 의사 소통 방식이며 긍정적인 고객 경험을 제공하거나 더 간단히 말해서 대상의 참여를 유도하고 유머를 제공합니다.

Hedonic 차원에는 다음과 같은 측정 가능한 속성이 있습니다.

• 향유
• 능률
• 기능

쾌락 챗봇의 경우 효율성과 기능을 고려해야 합니다. 이는 좋은 경험의 일부이지만 부차적인 구성 요소이기 때문입니다. 쾌락 브랜드의 고객은 챗봇이 재미있고 재미있기를 기대합니다(Chung et al., 2018).

쾌락 브랜드는 일반적으로 관광, 레저, 엔터테인먼트, 패션 및 럭셔리와 같은 분야에 있습니다(Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). 이전 연구(Klopfenstein et al., 2017)는 빠른 응답 버튼만 있고 실시간 채팅 또는 긴 응답 섹션이 없는 챗봇을 사용하는 지나치게 지시적인 경험은 사용자에게 즐겁지 않으며 적절한 경우에만 사용해야 한다고 주장했습니다.

따라서 쾌락 브랜드는 경직된 질문, 과도한 버튼 또는 기타 공공연한 지시적 방법을 과도하게 사용해서는 안 됩니다. 그들은 경험을 유연하고 즐겁게 만드는 데 집중해야 합니다.

밸런싱 행위 - 작업 복잡성 및 메시지 통신

이제 대화형 인터페이스의 디자인과 출력의 균형을 맞춰야 하므로 챗봇을 구현하는 데 문제가 발생합니다. 인터페이스는 해결해야 하는 작업에 따라 결정되어야 합니다(McTear, 2017). 그러나 귀하의 브랜드가 스펙트럼에 적합한 위치를 고려해야 합니다.

복잡한 작업에서는 챗봇이 해당 작업을 효율적으로 해결하기 위해 버튼을 표시해야 하지만(Trivedi, 2019), 영리한 대화형 디자인에는 버튼만 포함되지 않습니다. 해당 시점에서 소비자의 요구에 맞게 상황에 맞는 질문과 프롬프트를 혼합하여 기능을 구현하는 동시에 경험을 개선할 수 있습니다.

이렇게 하려면 대화형 프레임워크를 따라 봇에 컨텍스트를 제공합니다.

• 그들은 어떤 페이지에 도착했습니까? 가격 페이지 또는 홈페이지
• 그들은 누구인가? 새 방문자 또는 대상 계정
• 저들은 어디서 왔어요? 유기적 트래픽 또는 유료 트래픽
• 그들은 왜 여기에 있습니까? 제품 평가 또는 구매

이 컨텍스트가 식별되면 이를 기반으로 의사 소통하는 방법을 살펴봐야 합니다. 이를 위해 대화 프레임워크의 다음 단계로 이동합니다. 관계를 맺다. 이해하다. 추천하다.

• 어떻게 참여하시겠습니까? 인사, 응답, 가치 추가
• 당신은 그들을 어떻게 이해합니까? 어떤 질문을 하나요? 응답이 개방적입니까, 숙고적입니까?
• 당신은 그들의 대답으로 무엇을합니까? 사용자를 돕기 위해 어떤 제안을 할 수 있습니까?

모든 가치 제안은 브랜드를 반영해야 하지만 접근 방식에서 인간적이고 사용자의 페르소나와 일치해야 한다는 점을 명심해야 합니다. Li(2015)는 사용자의 의사소통 스타일을 모방하면 사용자의 참여도를 높일 수 있고 상호작용 과정에서 투명성, 즐거움, 정보성 및 신뢰성을 더 잘 인지할 수 있음을 발견했습니다.

결론적으로 브랜드 포지셔닝은 비즈니스의 모든 부분에 영향을 미치며 일관성 있게 진행되어야 합니다. 기능과 경험의 균형을 유지하면서 대화형 UX를 브랜드에 맞추는 것은 어렵습니다.

그러나 브랜드의 가치 제안을 식별하고, HUS에서 현재 위치를 찾고, 대화 프레임워크를 따르고, 인간적인 방식으로 의사 소통하려는 노력을 통해 훌륭한 경험과 효과적인 기능 사이의 균형을 맞출 수 있습니다.