Cómo equilibrar el posicionamiento de marca en tu estrategia conversacional

El posicionamiento de la marca es importante. Es su voz, sus valores y la forma en que su negocio aparece ante el mundo. Es por eso que es tan importante hacerlo bien para garantizar que se replique de manera consistente en todas sus interacciones con los consumidores. Una estrategia de posicionamiento de marca efectiva maximizará su relevancia y distinción dentro de su espacio, pero una voz confusa e inconsistente solo lo hace confundirse con el éter.

Entonces, ¿cómo afecta el posicionamiento de tu marca a tu estrategia conversacional? El posicionamiento de su marca establece asociaciones clave en la mente del cliente (Keller & Lehmann, 2006). Como dijimos anteriormente, es esencial que su marca se comunique de manera consistente en todas las interacciones del usuario. La conversación se está convirtiendo en una parte mucho más importante de los puntos de contacto de sus usuarios, por lo tanto, es esencial asegurarse de que se replique la voz de su marca.

El primer paso es entender la arquitectura de tu marca y la propuesta de valor para tus usuarios. Esto se puede lograr haciéndose una serie de preguntas con respecto a su negocio.

Primero, debe comprender no lo que hace, sino el valor que puede ofrecer a sus clientes. Para hacer esto, observe los 6 aspectos a continuación:

• Articulación - ¿Cuáles son las necesidades/problemas que afectan a la organización?
• Iniciativa : ¿Qué acciones está tomando el prospecto para resolver el problema?
• Identificación - ¿Quién siente este dolor de forma más aguda?
• Solución - ¿Qué solución puede ofrecer y cómo se adapta a ellos?
• Beneficios : ¿Cuáles son los beneficios generales que obtendrá esta persona?
• Diferenciador : ¿Qué hace que su solución sea superior a lo que ya están haciendo?

Diseño de usuario hedónico vs utilitario

El espectro hedónico-utilitario (HUS)

Una vez que comprenda su valor, debe identificar si, en un nivel fundamental, es una organización hedónica o utilitaria. Según Voss et al. (2003), los clientes realizan comportamientos relacionados con el consumo por dos razones básicas: gratificación hedónica y razones utilitarias. La gratificación hedónica se describe como la experiencia de utilizar un producto o servicio. Las razones utilitarias se basan en las "funciones realizadas de un producto o servicio" (Limaheluw 2020).

Las líneas del posicionamiento de su marca pueden desdibujarse en las 2 áreas; sin embargo, en última instancia, se inclinará más hacia una dimensión hedónica o utilitaria en función de lo que sus partes interesadas principales perciben como más importante. Es mejor pensar en las opciones como existentes en un espectro. El lugar en el que se encuentre su marca en este espectro será la influencia rectora a la hora de decidir la "interfaz conversacional de un chatbot" (McTear, 2017).

marcas utilitarias

Si su marca se centra en la resolución eficiente de problemas, lo más probable es que se encuentre en la sección utilitaria. Si ha adoptado este enfoque, el enfoque de la conversación será resolver problemas de manera eficiente. Lo más probable es que se use Chatbot en lugar de Live Chat y se comunica de manera utilitaria (Chung et al., 2018). Las rutas de conversión son lineales y claras, y el chatbot utiliza mucho los botones. Esto se puede describir como un aspecto funcional para resolver problemas de manera eficiente. (Viss et al., 2003).

El espectro utilitario tiene los siguientes atributos medibles:

• Utilidad
• Funcionalidad
• Necesidad
• Sentido práctico

Por lo tanto, un chatbot implementado por una marca que se posiciona como utilitaria debe centrarse en los elementos mencionados anteriormente. Los productos o servicios que son altamente funcionales resultan en una menor participación de los consumidores y son de naturaleza más transaccional (Viss et al., 2003). Según Lardhare et al. (2017), se buscan servicios utilitarios por beneficios objetivos, funcionales e instrumentales.

Los clientes esperan que el chatbot de una marca utilitaria se centre en la funcionalidad. Por lo tanto, los chatbots implementados por marcas utilitarias deben centrarse en la eficiencia y proporcionar rutas de conversión claras e instrucciones directivas, como botones de respuesta rápida, para mejorar la funcionalidad del servicio de un chatbot.

Marcas Hedónicas

Si se sienta más cerca del lado hedónico del espectro, aún estará enfocado en un excelente servicio, pero también tendrá un gran elemento de satisfacción del cliente y experiencia general dentro de su enfoque. Según Voss et al. (2003), las marcas hedónicas deben centrarse en la experiencia de usar un producto o servicio. Por ejemplo, el uso del entretenimiento es una forma hedónica de comunicarse y da como resultado una experiencia positiva para el cliente o, dicho de manera más simple, atrae y complace a sus objetivos.

La dimensión hedónica tiene los siguientes atributos medibles:

• Disfrute
• Eficiencia
• Funcionalidad

La eficiencia y la funcionalidad deben tenerse en cuenta para un chatbot hedónico, ya que son parte de una buena experiencia, pero son un componente secundario. Los clientes de una marca hedónica esperan que el chatbot sea divertido y entretenido (Chung et al., 2018).

Las marcas hedónicas suelen estar en sectores como el turismo, el ocio, el entretenimiento, la moda y el lujo (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Un estudio anterior (Klopfenstein et al., 2017) afirmó que las experiencias excesivamente directivas que usan chatbots con solo botones de respuesta rápida y sin chat en vivo o secciones de respuesta larga no son tan agradables para el usuario y solo deben usarse cuando sea apropiado.

Por lo tanto, se espera que las marcas hedónicas no utilicen en exceso preguntas rígidas, botones excesivos u otros métodos abiertamente directivos. Deben centrarse en hacer que la experiencia sea fluida y agradable.

El acto de equilibrio - Complejidad de tareas y comunicación de mensajes

Ahora, esto crea problemas para implementar su chatbot, ya que necesita equilibrar el diseño y la salida de la interfaz conversacional. La interfaz debe determinarse en función de la tarea que debe resolverse (McTear, 2017). Sin embargo, se debe tener en cuenta dónde encaja su marca en el espectro.

Se espera que las tareas complejas requieran que el chatbot presente botones para resolver esa tarea de manera eficiente (Trivedi, 2019); sin embargo, el diseño conversacional inteligente no solo incluye botones. Al asegurarse de tener una combinación de preguntas e indicaciones que estén contextualmente alineadas con las necesidades del consumidor en ese momento, puede mejorar la experiencia mientras logra la funcionalidad.

Para hacer esto, siga el marco conversacional para dar contexto a sus bots:

• ¿En qué página han aterrizado? Página de precios o página de inicio
• ¿Quiénes son? Nuevo visitante o cuenta de Target
• ¿De dónde vienen? Tráfico orgánico o tráfico pagado
• ¿Por qué están ellos aquí? Evalúa tu producto o compra

Una vez que haya identificado este contexto, debe ver cómo se comunicará en función de esto. Para hacer esto, pasa a la siguiente etapa del marco conversacional. Comprometerse. Entender. Recomendar.

• ¿Cómo te involucrarás? Saludar, responder, agregar valor
• ¿Cómo los entiendes? ¿Qué preguntas haces? ¿Las respuestas son abiertas o deliberativas?
• ¿Qué haces con su respuesta? ¿Qué recomendación puedes hacer para ayudar al usuario?

Debe tener en cuenta que cada oferta de valor debe reflejar su marca, pero también debe ser humana en su enfoque y estar alineada con la personalidad del usuario. Li (2015) encontró que imitar el estilo de comunicación de un usuario puede involucrar mejor al usuario y conducir a una mayor transparencia percibida, disfrute, información y credibilidad durante el proceso de interacción.

En conclusión, el posicionamiento de la marca afecta cada parte de su negocio y debe ejecutarse con consistencia. Es difícil hacer que su UX conversacional encaje con su marca mientras equilibra la funcionalidad y la experiencia.

Sin embargo, a través de la identificación de la propuesta de valor de su marca, descubriendo dónde se encuentra en el HUS, siguiendo el marco conversacional y esforzándose por comunicarse de una manera humana, puede lograr un equilibrio entre una gran experiencia y una funcionalidad efectiva.