Como o envio de e-mail de férias pode destruir sua reputação de e-mail

Ouvir aquele som? Anúncios de feriados e sazonais no rádio, canções de natal tocando no Muzak… sim, estamos oficialmente na temporada de férias – e a melhor época do ano para atingir e concluir seus objetivos e números de negócios de 2013.

Para fazer isso, muitos profissionais de marketing aumentarão o alcance de seus e-mails em um esforço para aumentar as vendas e as conversões. Afinal de contas: o e-mail, ano após ano, é a forma mais barata de alcance e o melhor retorno sobre o investimento, então provavelmente será muito mais produtivo do que dobrar sua publicidade em broadcast.

Mas antes de fazer o que todo mundo na indústria está fazendo, pense duas vezes. Aumentar abruptamente seu programa de e-mail tem o potencial de causar alguns problemas importantes de capacidade de entrega e reputação de e-mail.

Ninguém quer carvão na meia, então vamos abrir a cortina e falar sobre risco.

Você diz… Vamos aumentar a frequência .

Eu digo... Aumente a frequência APENAS se seus clientes estiverem cientes (e esperando) do aumento.

Eu vejo os profissionais de marketing fazerem isso o tempo todo. O problema absoluto com essa abordagem é que ela pode aumentar suas reclamações de spam e as taxas de exclusão.

Você trabalhou duro para construir relacionamento com seus clientes; parte da confiança que eles têm em você vem de sua previsibilidade. Qualquer alteração pode causar resultados negativos. Se seus destinatários estão acostumados a receber um e-mail apenas em determinados dias – e de repente aumenta de duas vezes por semana para cinco vezes por semana – eles podem facilmente ficar irritados. E então é tão fácil simplesmente clicar no botão de spam.

Você já sabe disso, mas vale a pena repetir: os ISPs analisam com muita atenção as reclamações de spam. Qualquer pico ascendente pode causar grandes problemas de reputação para você, possivelmente fazendo com que você acabe na pasta de lixo eletrônico em vez da caixa de entrada.

Se você planeja aumentar sua frequência, seja inteligente e informe proativamente seus clientes, especialmente os destinatários mais novos

Você diz… Vamos aumentar o número de destinatários para os quais enviamos.

Eu digo ... Aumentar o número de destinatários para os quais você envia vai causar mais problemas do que não.

Assim como aumentar sua frequência, aumentar a quantidade de destinatários que você envia vai causar problemas com os ISPs.

Quando os profissionais de marketing me procuram sobre problemas que estão enfrentando nesta época do ano, minha primeira pergunta é: “Você adicionou mais endereços de e-mail ao seu programa de marketing?” Mais vezes do que não, eles têm. Então eu pergunto onde a lista foi obtida. Na maioria das vezes, recebo uma resposta como "encontramos uma lista que não enviamos há algum tempo e pensamos em incluí-la". Ah, digo a mim mesmo, aí está o seu problema.

Em primeiro lugar, os ISPs (como a AOL) procuram exatamente esse tipo de comportamento. Quaisquer grandes alterações de volume (em qualquer direção, tanto menores quanto maiores) resultarão em adiamentos temporários para seus destinatários AOL. Significando taxas de rejeição mais altas.

Em segundo lugar, na minha experiência: se você adicionar uma lista que acabou de encontrar, provavelmente ela contém endereços de e-mail muito antigos. O que também resulta em taxas de hard bounce mais altas (endereços de e-mail inválidos). Um aumento na sua taxa de hard bounce causará problemas com os ISPs e resultará em mais mensagens bloqueadas e/ou colocadas na pasta de spam. Se você decidir aumentar o volume comprando uma lista, terá exatamente os mesmos problemas.

Se você decidir enviar para uma lista encontrada ou comprada recentemente, recomendo executar sua lista por meio de uma ferramenta de limpeza de lista ou ferramenta de validação de e-mail, como ImpressionWise ou LeadSpend.

Você diz… Todos os meus destinatários estão noivos.

Eu digo… Se você está monitorando ativamente o engajamento de seus destinatários e enviando apenas para aqueles que abriram e clicaram no ano passado – então sim, eles estão engajados.Se não, você tem problemas à espreita .

A única maneira de garantir que você está enviando para destinatários genuinamente engajados é removendo estrategicamente os não abridores e não clicadores de suas listas regularmente, como trimestralmente. O envolvimento tornou-se um dos maiores indicadores para os ISPs de que você é um remetente respeitável. ISPs (como o Gmail) monitoram isso como parte de seus algoritmos e, se perceberem que sua proporção de não engajados para engajados é alta, todos os seus e-mails podem acabar na pasta de spam. Esse tipo de monitoramento também pode reduzir bastante a possibilidade de suas mensagens de e-mail atingirem armadilhas de spam e entrarem em listas negras.

Além disso, você sempre pode criar uma estratégia de reengajamento para tentar impedir que esses prováveis ​​destinatários sejam removidos para sempre. Eu recomendo trabalhar com alguém familiarizado com a implementação de tal estratégia e construí-la juntos.

Você diz… Eu nunca estive em uma lista negra antes, portanto não vou entrar em uma agora.

  Eu digo… É ótimo que você nunca tenha estado em uma lista negra – mas isso não significa que você nunca entrará em uma.

Existem muitas listas negras no mundo do e-mail. Alguns são muito pequenos e não causam problemas de reputação de e-mail, mas há outros, como SpamCop e Spamhaus, que são abrangentes e podem causar muitos problemas.

No esforço de descobrir e deter os spammers, os operadores de listas negras criam “armadilhas de spam” e as colocam no mundo da Internet. As armadilhas de spam são endereços de e-mail que já foram válidos, mas desde então se tornaram inativos. ISPs e operadores de listas negras os transformam em armadilhas para capturar spammers – e também capturam profissionais de marketing que não monitoram ativamente o envolvimento de suas listas. (Este não é um programa de captura e liberação; isso pode colocar você na lista negra.)

O SpamCop é uma das listas negras mais vistas. A empresa adicionou recentemente dois novos grupos de armadilhas à sua lista negra. (Para mais informações sobre essas novas armadilhas, leia este post)

Spamhaus é outra lista negra muito grande e amplamente usada por aí. Eles são notórios por aumentar suas listas durante a temporada de férias. Ser colocado na lista negra por eles é muito sério e o processo de exclusão pode ser muito doloroso; eles podem exigir que você remova muitos de seus destinatários de sua lista e o mantenha listado até que o processo seja concluído. Isso pode significar dias sem envio.

As boas notícias

Se você estiver enviando para destinatários confirmados, opt-in e engajados, suas chances de cair em uma das principais listas negras são muito baixas.

No geral, se você estiver seguindo as práticas recomendadas do setor, sua reputação de e-mail deve permanecer boa e sua maravilhosa temporada de férias com grandes recompensas está chegando. Conheça seus objetivos, alinhe seu plano com seus objetivos de negócios e gerencie seus riscos. Seja inteligente sobre isso!

Boas festas!

PS: Se precisar de ajuda, o programa Delivery Insight da Act-On é um conjunto de serviços profissionais que protegem sua reputação de envio e aumentam as taxas de capacidade de entrega.

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Foto do mundo “it's a small world” da Disney por HarshLight, usada sob uma licença Creative Commons 2.0.