Comment l'envoi d'e-mails pendant les vacances pourrait saper votre réputation d'e-mail

Entendez-vous ce son ? Annonces de vacances et saisonnières à la radio, chants de Noël jouant sur le Muzak… oui, nous sommes officiellement dans la période des fêtes - et la plus grande période de l'année pour atteindre et compléter vos objectifs et chiffres commerciaux 2013.

Pour ce faire, de nombreux spécialistes du marketing augmenteront leur portée par e-mail dans le but de stimuler les ventes et les conversions. Après tout : le courrier électronique, année après année, est la forme de sensibilisation la moins chère et le meilleur retour sur investissement. Il sera donc probablement beaucoup plus productif que de doubler votre diffusion publicitaire.

Mais avant de faire ce que tout le monde fait dans l'industrie, réfléchissez-y à deux fois. L'accélération brutale de votre programme de messagerie peut entraîner des problèmes majeurs de délivrabilité et de réputation des e-mails.

Personne ne veut de charbon dans son stockage, alors tirons le rideau et parlons de risque.

Vous dites… Augmentons la fréquence .

Je dis… Augmentez la fréquence UNIQUEMENT si vos clients sont conscients (et s'attendent à) de l'augmentation.

Je vois des spécialistes du marketing faire cela tout le temps. Le seul problème de cette approche est qu'elle peut entraîner une augmentation de vos taux de plaintes pour spam et de désinscription.

Vous avez travaillé dur pour établir des relations avec vos clients ; une partie de la confiance qu'ils ont en vous vient de votre prévisibilité. Tout changement à cela peut entraîner des résultats négatifs. Si vos destinataires ont l'habitude de ne recevoir un e-mail que certains jours – et que cela passe soudainement de deux à cinq fois par semaine – ils peuvent facilement s'énerver. Et puis, il est si facile d'appuyer sur ce bouton spam.

Vous le savez déjà, mais cela mérite d'être répété : les FAI examinent de très près les plaintes pour spam. Tout pic à la hausse peut causer des problèmes de réputation majeurs pour vous, ce qui peut vous amener à vous retrouver dans le dossier indésirable au lieu de la boîte de réception.

Si vous prévoyez d'augmenter votre fréquence, soyez intelligent et informez vos clients de manière proactive, en particulier les nouveaux destinataires.

Vous dites… Augmentons le nombre de destinataires auxquels nous envoyons.

Je dis… Augmenter le nombre de destinataires auxquels vous envoyez va vous causer plus de problèmes qu'autrement.

Tout comme augmenter votre fréquence, augmenter le nombre de destinataires que vous envoyez va causer des problèmes avec les FAI.

Lorsque les spécialistes du marketing viennent me voir à propos des problèmes qu'ils rencontrent à cette période de l'année, ma première question est : "Avez-vous ajouté plus d'adresses e-mail à votre programme marketing ?" Plus souvent qu'autrement, ils l'ont fait. Ensuite, je demande où la liste a été obtenue. La plupart du temps, je reçois une réponse telle que "Nous avons trouvé une liste que nous n'avions pas envoyée depuis un moment et avons pensé que nous devrions l'inclure." Ah, je me dis, c'est ton problème.

Tout d'abord, les FAI (comme AOL) recherchent justement ce type de comportement. Tout changement de volume important (dans les deux sens, plus petit ou plus grand) entraînera des reports temporaires pour vos destinataires AOL. Cela signifie des taux de rebond plus élevés.

Deuxièmement, d'après mon expérience : si vous ajoutez une liste que vous venez de trouver, elle contient très probablement des adresses e-mail très anciennes. Ce qui entraîne également des taux de rebond durs plus élevés (adresses e-mail invalides). Une augmentation de votre taux de rebond dur entraînera des problèmes avec les FAI et entraînera le blocage et/ou le placement d'un plus grand nombre de vos messages dans le dossier spam. Si vous décidez d'augmenter le volume en achetant une liste, vous rencontrerez exactement les mêmes problèmes.

Si vous décidez d'envoyer à une liste récemment trouvée ou achetée, je vous recommande fortement d'exécuter votre liste via un outil de nettoyage de liste ou un outil de validation d'e-mail tel que ImpressionWise ou LeadSpend.

Vous dites… Tous mes destinataires sont fiancés.

Je dis… Si vous surveillez activement l'engagement de vos destinataires et n'envoyez qu'à ceux qui ont ouvert et cliqué au cours de la dernière année - alors oui, ils sont engagés.Si ce n'est pas le cas, vous avez des problèmes de cachette .

La seule façon de vous assurer que vous envoyez à des destinataires véritablement engagés est de supprimer stratégiquement les non-ouvreurs et les non-cliquants de vos listes sur une base régulière, par exemple tous les trimestres. L'engagement est devenu l'un des plus grands indicateurs pour les FAI que vous êtes un expéditeur de bonne réputation. Les FAI (tels que Gmail) surveillent attentivement cela dans le cadre de leurs algorithmes et s'ils réalisent que votre ratio non engagé sur engagé est élevé, alors tous vos messages pourraient potentiellement se retrouver dans le dossier spam. Ce type de surveillance peut également réduire considérablement la possibilité que vos e-mails tombent dans des pièges à spam et se retrouvent sur des listes noires.

De plus, vous pouvez toujours élaborer une stratégie de réengagement pour essayer d'empêcher ces destinataires probables d'être supprimés à jamais. Je recommande fortement de travailler avec une personne familière avec la mise en œuvre d'une telle stratégie et de la construire ensemble.

Vous dites… Je n'ai jamais été sur une liste noire auparavant, donc je n'en ferai pas partie maintenant.

  Je dis… C'est formidable que vous n'ayez jamais été sur une liste noire – mais cela ne signifie pas que vous n'en serez jamais inscrit.

Il existe de nombreuses listes noires dans le monde du courrier électronique. Certains sont très petits et ne causent pas de problèmes de réputation des e-mails, mais il en existe d'autres, tels que SpamCop et Spamhaus, qui ont une large portée et peuvent causer de nombreux problèmes.

Dans le but de dénicher et d'arrêter les spammeurs, les opérateurs de listes noires créent des "pièges à spam" et les placent dans le monde Internet. Les pièges à spam sont des adresses e-mail qui étaient autrefois valides mais qui sont depuis devenues inactives. Les FAI et les opérateurs de listes noires les transforment en pièges pour attraper les spammeurs - et ils attrapent également les spécialistes du marketing qui ne surveillent pas activement l'engagement de leurs listes. (Ce n'est pas un programme de capture et de libération ; cela peut vous mettre sur liste noire.)

SpamCop est l'une des listes noires les plus consultées. La société a récemment ajouté deux nouveaux groupes de pièges à sa liste noire. (Pour plus d'informations sur ces nouveaux pièges, lisez ce post)

Spamhaus est une autre liste noire très importante et largement utilisée. Ils sont connus pour augmenter leurs annonces pendant la période des fêtes. Être mis sur liste noire par eux est très grave et le processus de radiation peut être très douloureux ; ils peuvent exiger que vous supprimiez plusieurs de vos destinataires de votre liste et que vous restiez dans la liste jusqu'à ce que ce processus soit terminé. Cela peut signifier des jours sans envoi du tout.

La bonne nouvelle

Si vous envoyez à des destinataires confirmés, opt-in et engagés, vos chances de tomber sur l'une ou l'autre des listes noires majeures sont très faibles.

Dans l'ensemble, si vous suivez les meilleures pratiques de l'industrie, votre réputation de messagerie devrait rester bonne et votre merveilleuse saison des fêtes avec de grandes récompenses approche à grands pas. Connaissez vos objectifs, alignez votre plan sur vos objectifs commerciaux et gérez vos risques. Soyez intelligent à ce sujet!

Joyeuses fêtes!

PS : Si vous avez besoin d'aide, le programme Delivery Insight d'Act-On est un ensemble de services professionnels qui protègent votre réputation d'envoi et améliorent les taux de délivrabilité.

planifier une conversation

Photo du monde "c'est un petit monde" de Disney par HarshLight, utilisée sous licence Creative Commons 2.0.