Wie das Versenden von Feiertags-E-Mails Ihre E-Mail-Reputation ruinieren könnte

Hören Sie dieses Geräusch? Feiertags- und Saisonspots im Radio, Weihnachtslieder im Muzak … ja, wir befinden uns offiziell in der Weihnachtszeit – und der besten Zeit des Jahres, um Ihre Geschäftsziele und -zahlen für 2013 zu erreichen und zu vervollständigen.

Um dies zu tun, werden viele Vermarkter ihre E-Mail-Reichweite erhöhen, um Verkäufe und Konversionen zu steigern. Immerhin: E-Mail ist Jahr für Jahr die billigste Form der Kontaktaufnahme und die beste Kapitalrendite, also wird es wahrscheinlich viel produktiver sein, als Ihre Rundfunkwerbung zu verdoppeln.

Aber bevor Sie das tun, was alle anderen in der Branche tun, überlegen Sie es sich zweimal. Das plötzliche Hochfahren Ihres E-Mail-Programms kann zu erheblichen Problemen bei der Zustellbarkeit und E-Mail-Reputation führen.

Niemand will Kohle in seinem Strumpf haben, also lassen Sie uns den Vorhang zurückziehen und über Risiken sprechen.

Du sagst… Lass uns die Frequenz erhöhen .

Ich sage… Erhöhen Sie die Frequenz NUR, wenn Ihre Kunden die Erhöhung kennen (und erwarten).

Ich sehe, dass Vermarkter dies die ganze Zeit tun. Das eigentliche Problem bei diesem Ansatz ist, dass er Ihre Spam-Beschwerden und Opt-out-Raten in die Höhe treiben kann.

Sie haben hart daran gearbeitet, eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen; Ein Teil des Vertrauens, das sie Ihnen entgegenbringen, beruht auf Ihrer Berechenbarkeit. Jede Änderung daran kann zu negativen Ergebnissen führen. Wenn Ihre Empfänger daran gewöhnt sind, nur an bestimmten Tagen eine E-Mail zu erhalten – und plötzlich werden es von zwei Mal pro Woche auf fünf Mal pro Woche –, können sie leicht irritiert werden. Und dann ist es so einfach, einfach diesen Spam-Button zu drücken.

Sie wissen das bereits, aber es muss wiederholt werden: ISPs sehen sich Spam-Beschwerden sehr genau an. Jeder Anstieg nach oben kann zu großen Reputationsproblemen für Sie führen, was möglicherweise dazu führt, dass Sie im Junk-Ordner statt im Posteingang landen.

Wenn Sie vorhaben, Ihre Häufigkeit zu erhöhen, seien Sie schlau und machen Sie Ihre Kunden, insbesondere neuere Empfänger, proaktiv darauf aufmerksam

Sie sagen … Lassen Sie uns die Anzahl der Empfänger erhöhen, an die wir senden.

Ich sage ... Die Erhöhung der Anzahl der Empfänger, an die Sie senden, wird Ihnen mehr Probleme bereiten als nicht.

Genauso wie die Erhöhung Ihrer Frequenz, wird die Erhöhung der Anzahl der Empfänger, an die Sie senden, Probleme mit den ISPs verursachen.

Wenn Marketer sich wegen Problemen zu dieser Jahreszeit an mich wenden, lautet meine erste Frage: „Haben Sie Ihrem Marketingprogramm weitere E-Mail-Adressen hinzugefügt?“ Mehr als oft nicht, haben sie. Dann frage ich, woher die Liste stammt. Meistens bekomme ich eine Antwort wie „Wir haben eine Liste gefunden, an die wir eine Weile nicht gesendet hatten, und dachten, wir sollten sie aufnehmen.“ Ah, sage ich mir, da ist dein Problem.

Zunächst suchen ISPs (wie AOL) genau nach dieser Art von Verhalten. Alle großen Volumenänderungen (in beiden Richtungen, sowohl kleiner als auch größer) führen zu vorübergehenden Zurückstellungen an Ihre AOL-Empfänger. Das bedeutet höhere Absprungraten.

Zweitens, meiner Erfahrung nach: Wenn Sie eine Liste hinzufügen, die Sie gerade gefunden haben, enthält sie höchstwahrscheinlich sehr alte E-Mail-Adressen. Was auch zu höheren Hardbounce-Raten (ungültige E-Mail-Adressen) führt. Eine Erhöhung Ihrer Hard-Bounce-Rate führt zu Problemen mit ISPs und dazu, dass mehr Ihrer Nachrichten blockiert und/oder im Spam-Ordner abgelegt werden. Wenn Sie sich entscheiden, das Volumen durch den Kauf einer Liste zu erhöhen, erhalten Sie genau die gleichen Ausgaben.

Wenn Sie sich entscheiden, an eine kürzlich gefundene oder gekaufte Liste zu senden, empfehle ich dringend, Ihre Liste durch ein Listenbereinigungstool oder ein E-Mail-Validierungstool wie ImpressionWise oder LeadSpend laufen zu lassen.

Sie sagen … Alle meine Empfänger sind engagiert.

Ich sage… Wenn Sie das Engagement Ihrer Empfänger aktiv überwachen und nur an diejenigen senden, die im letzten Jahr geöffnet und geklickt haben – dann ja, sie sind engagiert.Wenn nicht, haben Sie Probleme zu lauern .

Die einzige Möglichkeit sicherzustellen, dass Sie an wirklich interessierte Empfänger senden, besteht darin, Nicht-Öffner und Nicht-Klicker regelmäßig, z. B. vierteljährlich, strategisch aus Ihren Listen zu entfernen. Das Engagement ist für ISPs zu einem der wichtigsten Indikatoren dafür geworden, dass Sie ein seriöser Absender sind. ISPs (wie Gmail) überwachen dies als Teil ihrer Algorithmen sehr genau und wenn sie feststellen, dass Ihr Verhältnis von nicht engagiert zu engagiert hoch ist, könnten alle Ihre E-Mails möglicherweise im Spam-Ordner landen. Diese Art der Überwachung kann auch die Wahrscheinlichkeit erheblich verringern, dass Ihre E-Mail-Nachrichten Spamfallen treffen und auf schwarze Listen gelangen.

Außerdem können Sie jederzeit eine Wiedereinbindungsstrategie entwickeln, um zu versuchen, diese wahrscheinlichen Empfänger davor zu bewahren, für immer entfernt zu werden. Ich empfehle dringend, mit jemandem zusammenzuarbeiten, der mit der Umsetzung einer solchen Strategie vertraut ist, und sie gemeinsam aufzubauen.

Du sagst… ich war noch nie auf einer schwarzen Liste, deshalb komme ich jetzt nicht auf eine.

  Ich sage … Es ist großartig, dass Sie noch nie auf einer schwarzen Liste standen – aber das bedeutet nicht, dass Sie nie auf eine kommen werden.

In der E-Mail-Welt gibt es viele schwarze Listen. Einige sind sehr klein und verursachen keine E-Mail-Reputationsprobleme, aber es gibt andere, wie SpamCop und Spamhaus, die weitreichend sind und viele Probleme verursachen können.

Um Spammer aufzuspüren und zu stoppen, erstellen Blacklist-Betreiber „Spam-Fallen“ und platzieren sie in der Internetwelt. Spam-Fallen sind E-Mail-Adressen, die einmal gültig waren, aber inzwischen inaktiv sind. ISPs und Betreiber von schwarzen Listen verwandeln sie in Fallen, um Spammer zu fangen – und sie erwischen auch Vermarkter, die das Engagement ihrer Listen nicht aktiv überwachen. (Dies ist kein Catch-and-Release-Programm; dadurch können Sie auf die schwarze Liste gesetzt werden.)

SpamCop ist eine der am häufigsten gesehenen schwarzen Listen. Das Unternehmen hat kürzlich zwei neue Gruppen von Fallen zu seiner schwarzen Liste hinzugefügt. (Weitere Informationen zu diesen neuen Fallen finden Sie in diesem Beitrag.)

Spamhaus ist eine weitere sehr große, weit verbreitete schwarze Liste da draußen. Sie sind berüchtigt dafür, ihre Angebote während der Ferienzeit zu erhöhen. Von ihnen auf die schwarze Liste gesetzt zu werden, ist sehr ernst und der Delisting-Prozess kann sehr schmerzhaft sein; Sie können verlangen, dass Sie viele Ihrer Empfänger aus Ihrer Liste entfernen und Sie auf der Liste belassen, bis dieser Vorgang abgeschlossen ist. Dies kann Tage bedeuten, an denen überhaupt nicht gesendet wird.

Die guten Nachrichten

Wenn Sie an bestätigte, angemeldete und engagierte Empfänger senden, sind Ihre Chancen, auf eine der großen schwarzen Listen zu stoßen, sehr gering.

Alles in allem sollte Ihr E-Mail-Ruf gut bleiben, wenn Sie die Best Practices der Branche befolgen, und Ihre wunderbare Weihnachtszeit mit großartigen Belohnungen steht vor der Tür. Kennen Sie Ihre Ziele, richten Sie Ihren Plan an Ihren Geschäftszielen aus und managen Sie Ihre Risiken. Seien Sie schlau!

Schöne Ferien!

PS: Wenn Sie Hilfe benötigen, das Delivery Insight-Programm von Act-On ist ein Dach aus professionellen Diensten, die Ihren Ruf als Absender schützen und die Zustellraten verbessern.

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Foto von Disneys Welt „it's a small world“ von HarshLight, verwendet unter einer Creative Commons 2.0-Lizenz.