Estratégia Competitiva para Serviços Profissionais

Encontrar uma estratégia competitiva que ofereça uma vantagem sustentável é um desafio para a maioria das empresas de serviços profissionais. Neste artigo vamos tentar torná-lo um pouco mais fácil.

Começaremos definindo exatamente o que é uma estratégia competitiva e exploraremos os diferentes tipos de estratégias disponíveis. Para tornar essas estratégias mais tangíveis, também veremos exemplos de cada uma delas.

Em seguida, identificaremos onde você pode procurar para descobrir suas vantagens competitivas e como montar sua estratégia competitiva. Por fim, identificaremos alguns recursos nos quais você pode se aprofundar.

Então, o que exatamente é uma estratégia competitiva?

Estratégia Competitiva Definida

A estratégia competitiva é a abordagem de longo prazo que as empresas usam para obter uma vantagem competitiva aos olhos de seu público-alvo. Uma estratégia competitiva eficaz ajudará uma empresa a desenvolver, aprimorar e explorar uma ou mais vantagens competitivas.

Uma vantagem competitiva é um ponto de diferença entre uma empresa e seus concorrentes que é valorizado por clientes em potencial. Ter uma estrutura de menor custo ou maior expertise especializada são exemplos comuns de vantagens competitivas nos serviços profissionais.

Três tipos de estratégia competitiva

Talvez a taxonomia mais amplamente reconhecida da estratégia competitiva seja apresentada no livro Competitive Strategy, de Michael Porter, de 1985. Ele apresenta duas estratégias principais: 1) liderança em custos e 2) diferenciação. Estes são complementados por um terceiro fator que identifica se você está adotando um foco de mercado amplo ou de nicho. Vejamos cada um por sua vez.

1. Estratégia de Vantagem de Custo. Em uma estratégia de vantagem de custo, você está tentando ser o produtor de menor custo. Nos serviços profissionais, isso geralmente significa reduzir o custo do talento usando profissionais de países ou regiões com salários mais baixos ou empregando mais automação no processo de negócios da empresa. Em muitos setores, os altos custos de capital limitam os concorrentes. Isso não é verdade em serviços profissionais. Consequentemente, as estratégias de vantagem de custo são difíceis de manter ao longo do tempo.
2. Estratégia de diferenciação. Com uma estratégia de diferenciação, você está tentando estabelecer e manter diferenças significativas entre sua empresa e os concorrentes. Dada a natureza dos serviços profissionais, encontrar e manter diferenças entre empresas é notoriamente desafiador. Mais adiante neste post, exploraremos como testar diferenciais em potencial para determinar sua viabilidade como vantagens competitivas.
3. Estratégia de Foco ou Especialização. A dimensão de foco da estratégia competitiva reconhece que tanto uma vantagem de custo quanto uma estratégia de diferenciação podem ser aplicadas a um mercado muito amplo (desfocado ou geral) ou a um mercado mais restrito (nicho). Em outras palavras, você pode buscar uma vantagem de custo em um segmento de mercado estreito (nicho) ou em um mercado amplo. O mesmo vale para uma estratégia de diferenciação.

A matriz resultante de quatro estratégias comuns é capturada na Figura 1.

Figura 1. Matriz de Estratégias Competitivas

Exploraremos exemplos de cada uma dessas estratégias na próxima seção.

Exemplos de Estratégia Competitiva

Então, como essas estratégias competitivas se traduzem nos serviços profissionais? Com uma quantidade razoável de dificuldade para muitas empresas, como se vê. Uma vantagem de diferenciação geralmente depende de como um comprador em potencial percebe a experiência da empresa em lidar com um desafio comercial específico. Vejamos alguns exemplos de estratégia competitiva.

Vantagem de custo ampla. No mundo dos serviços profissionais, essa estratégia geralmente se traduz em “offshoring” ou uso de talentos de uma região ou país com salários mais baixos. Muitas empresas terceirizam a codificação de software para a Índia, por exemplo. Infelizmente, essa estratégia é relativamente simples de replicar, portanto, manter uma vantagem de custo ao longo do tempo pode ser um desafio. Outras empresas podem configurar seus próprios recursos de offshoring, negando seu ponto de diferenciação. Os salários também podem aumentar ao longo do tempo, corroendo a vantagem de custo.

Vantagem de custo de nicho. Aqui você está tentando obter uma vantagem de custo em uma escala menor, indo atrás de um nicho específico. Por exemplo, em vez de fornecer codificação de software de baixo custo para todo o mercado, você está mirando em um nicho – digamos, cooperativas de crédito. Nesse cenário você não precisa manter o menor custo em todos os mercados, apenas o mercado de cooperativas de crédito. Este exemplo envolve um nicho da indústria, mas uma estratégia semelhante pode visar um nicho geográfico, por exemplo.

Diferenciação ampla. Digamos que você tenha uma estratégia de diferenciação que torne sua empresa desejável para o mercado amplo. Por exemplo, você pode ter um modelo de negócios que permite cobrar um preço fixo quando todos os seus concorrentes faturam por hora. É claro que esse tipo de vantagem costuma ser difícil de sustentar porque os concorrentes têm o hábito de copiar inovações que oferecem amplas vantagens. Talvez os diferenciais mais duráveis ​​sejam aqueles nascidos da expertise. Tornar-se conhecido por tipos específicos de especialização é a forma como muitas empresas implementam esses amplos diferenciais. Pense na McKinsey em estratégia, por exemplo.

Diferenciação de nicho. Esta é a estratégia mais comum e bem sucedida usada por empresas de serviços profissionais. Pesquisas recentes confirmam descobertas anteriores: as empresas de serviços profissionais de crescimento mais rápido são muito mais propensas a ter fortes estratégias de especialização. Especializar-se em nichos da indústria e serviços específicos são muito comuns. Também vemos essa estratégia florescer quando se trata de conhecimento especializado. Quando uma empresa se torna conhecida como especialista líder em uma área de conhecimento especializada, ela possui uma vantagem competitiva sustentável. Por exemplo, você pode se tornar o principal especialista em programas 401k para empreiteiros do governo ou o principal especialista em automação de marketing para empresas imobiliárias. Nichos diferenciados são onde as empresas de serviços profissionais tendem a se concentrar e prosperar.

Agora, voltaremos nossa atenção para encontrar uma vantagem competitiva para sua empresa.

Fontes de Vantagem Competitiva

Encontrar uma vantagem competitiva sustentável não é uma tarefa fácil para a maioria das empresas de serviços profissionais. Onde você começa a procurar? Como sua vantagem pode ser mantida?

Começaremos a enfrentar esses desafios analisando algumas possíveis fontes de vantagem competitiva, bem como seus prós e contras. Começaremos com aquelas fontes que tendem a gerar uma vantagem de custo e depois passaremos para fontes mais alinhadas com estratégias de diferenciação e foco.

Mão de obra de baixo custo. Essa é a estratégia que popularizou o termo “offshoring”. Usar talentos de grupos de mão de obra que pagam salários mais baixos é relativamente fácil nesta era das comunicações modernas. Assumindo que a qualidade do talento é comparável aos profissionais locais, você pode criar uma vantagem de custo imediata. Obviamente, a desvantagem é que essa estratégia pode ser facilmente replicada, de modo que as verdadeiras vantagens podem durar pouco.

Automação. Ao substituir o tempo das pessoas por processos automatizados, você pode reduzir drasticamente os custos. O principal desafio é que a automação se espalha tão rapidamente que você só pode sustentar uma vantagem de automação melhorando continuamente sua tecnologia. Se você pretende permanecer na vanguarda da inovação técnica, precisará investir continuamente para manter sua vantagem.

Integração de serviços. Na fabricação ou distribuição tradicional, uma estratégia de vantagem de custo muito comum é a integração vertical. Comece com seu processo e identifique todas as entradas necessárias. Em seguida, desenvolva ou adquira a capacidade de controlar essas entradas. Henry Ford tornou essa estratégia famosa. Seus carros exigiam aço, então ele construiu sua própria siderúrgica. Assim você controla seus custos.

Na área de serviços profissionais, uma estratégia de integração de serviços envolve a oferta de um grupo maior de serviços relacionados ou interdependentes do que seus concorrentes. Embora isso possa ter um benefício de conveniência para alguns clientes, é principalmente uma jogada de redução de custos.

Vantagem do processo. As vantagens do processo surgem quando você tem uma abordagem para oferecer serviços que oferecem benefícios iguais ou semelhantes a um custo menor. Mas desenvolver um processo verdadeiramente proprietário não é simples. Muitas empresas afirmam tê-los, mas poucos realmente entregam. E, é claro, muitas vantagens de processo podem ser muito difíceis de manter, especialmente se puderem ser copiadas facilmente.

Nível de serviço. Uma vantagem pode ser obtida fornecendo um nível de serviço muito diferente ao seu público-alvo. Esse nível de serviço pode ser maior, como em uma oferta de serviço premium, ou muito menor, como em uma abordagem de autoatendimento. Em ambos os casos, o nível de serviço específico deve ser valorizado por um segmento significativo de seu público-alvo para fornecer uma vantagem.

Cultura. A cultura de sua empresa pode ser a fonte de uma vantagem competitiva se duas condições forem atendidas. Primeiro, a cultura deve fornecer um benefício real – deve ser algo que os clientes reconheçam e apreciem. Em segundo lugar, você precisa ser capaz de provar isso. Como? O reconhecimento de uma fonte independente respeitada (como um prêmio ou reportagens da imprensa) é um bom começo.

Modelo de negócio. Desenvolver um novo modelo de negócios é uma ótima maneira de uma empresa de serviços profissionais obter uma vantagem competitiva. Quando todos os outros oferecem uma taxa pelo modelo de serviço, você desenvolve um modelo baseado no pagamento por resultados. Quando a indústria ziguezague você zague. Esta é uma maneira comprovada de construir vantagem competitiva para um segmento do mercado. A desvantagem é que esses modelos de negócios inovadores podem ser copiados. No entanto, muitas empresas relutam em explorar modelos de negócios novos ou exóticos, então você terá uma vantagem significativa de pioneirismo.

Abordagem do talento. Algumas empresas adotam uma abordagem distinta e identificável à maneira como recrutam ou gerenciam talentos. Por exemplo, um de nossos clientes contratou apenas programadores com doutorado em ciência da computação. Outra empresa se concentrou em contratar jovens graduados em ciência da computação muito brilhantes de escolas da Ivy League. Munidos dessas credenciais, eles buscaram projetos de alto valor e alto risco que exigiam habilidades de ponta. Essas duas estratégias de talentos proporcionaram vantagens competitivas aos seus respectivos públicos-alvo.

Perícia. Ter um ou mais especialistas líderes do setor na equipe é uma das estratégias mais confiáveis ​​e duradouras para construir uma vantagem competitiva nos serviços profissionais. Essa abordagem é usada em quase todos os nichos. Embora a localização geográfica já tenha sido um fator limitante dessa estratégia, ela está se tornando cada vez menos relevante no mercado em expansão de hoje. Os compradores de serviços profissionais estão cada vez mais dispostos a trabalhar com alguém fora de sua área local. E, uma vez estabelecida, a expertise altamente visível é mais fácil de manter como uma vantagem competitiva.

Marca. Pense na marca da sua empresa como sua reputação multiplicada por sua visibilidade. Quanto melhor e mais distinta for sua reputação – e quanto maior for a visibilidade entre seu público-alvo – mais forte será a marca. Como uma marca pode fornecer uma vantagem competitiva? Marcas conhecidas e credíveis proporcionam uma “escolha segura” para os clientes, tornando mais fácil e menos arriscada a escolha de um prestador de serviços. Além disso, como marcas conhecidas têm maior visibilidade, elas oferecem mais oportunidades de referências. Esses encaminhamentos são ainda mais acelerados se se concentrarem em áreas específicas de especialização.

Serviços oferecidos. Essa abordagem está intimamente relacionada à estratégia de integração de serviços descrita acima. A principal diferença é que, em vez de desenvolver um conjunto de serviços inter-relacionados, você se concentra em fornecer uma ampla gama de serviços. Esses serviços podem ter pouca ou nenhuma relação entre si. Muitas empresas pensam nisso como uma vantagem de “serviço completo”. O risco nessa estratégia é que os clientes em potencial não reconheçam sua gama de serviços como uma vantagem competitiva. De fato, pesquisas mostram que os compradores geralmente preferem especialistas a generalistas.

Foco da indústria. Uma das formas mais comuns de diferenciar sua empresa é se especializar em atender um número limitado de setores. Você pode se especializar em atender às necessidades da comunidade sem fins lucrativos ou do setor de saúde, por exemplo. Para muitas empresas, essa pode ser uma maneira eficaz de estabelecer uma vantagem competitiva. Quando você promove um foco no setor, os compradores tendem a supor que você tem conhecimento especializado e uma compreensão mais profunda do setor. A principal preocupação com uma estratégia competitiva focada no setor é que o destino de sua empresa pode estar ligado ao destino do setor que você atende. Às vezes isso é bom, outras nem tanto.

A geografia serviu. Local, regional, nacional ou internacional? Você está fazendo uma escolha estratégica quando decide quais regiões irá servir. Em anos passados, a maioria dos serviços profissionais tendia a ser de natureza local, e abrir escritórios em outras áreas era uma grande decisão. Hoje, a tecnologia quebrou as barreiras geográficas e os compradores estão se tornando cada vez mais confortáveis ​​contratando empresas em todo o país e até no exterior. Comunicações de baixo custo e vídeo em tempo real tornaram o trabalho remoto prático para muitos profissionais, e as empresas têm muito mais opções para construir práticas não vinculadas a um único local. Essa democratização do trabalho abre oportunidades muito ampliadas. Mas também desencadeia uma onda de nova competição.

Papel servido. Ao focar nas necessidades de uma única função dentro de uma estrutura corporativa, você pode oferecer serviços mais adequados às necessidades do seu público. Muito parecido com o foco da indústria, especializar-se em uma função dá a você uma “vantagem de especialista” percebida. Presume-se que você tenha maior percepção das necessidades e desafios especializados. Mas essa abordagem difere de maneira importante de outras estratégias competitivas descritas acima. Em vez de procurar compradores para um conjunto predeterminado de serviços, você adapta seus serviços para atender às necessidades da função que você desempenha. Como resultado, seus serviços podem diferir daqueles oferecidos por outras empresas em sua profissão. Essa é uma diferença sutil, mas importante, quando se trata de garantir uma vantagem competitiva.

Problema comercial resolvido. Assim como a especialização em uma função específica pode ser uma fonte de vantagem competitiva, também pode se concentrar na solução de um problema de negócios específico. O que se qualifica como um problema de negócios? Bem, deve ser algo que é reconhecido como uma questão difícil que carece de uma solução clara existente. O problema também deve ser suficientemente preocupante para que uma empresa esteja disposta a investir em uma solução. Enquanto muitas empresas de serviços profissionais resolvem problemas de negócios comuns para seus clientes, um especialista em problemas de negócios tem um forte foco – e experiência – em resolver um desafio de negócios específico. É isso que os torna tão atraentes para os compradores.

Foco em tecnologia. Muitas empresas se especializam no suporte a tecnologias específicas. Pacotes de produtos e serviços são comuns. Todo o setor de revendedores de valor agregado é construído para garantir esse tipo de vantagem. Tem a vantagem de ser uma especialização claramente compreendida. Mas esse modelo também traz riscos. As tecnologias podem ser suplantadas ou sair de moda. Consequentemente, essa fonte de vantagem competitiva deve ser monitorada de perto, e a empresa deve estar preparada para mudar com o mercado.

Como desenvolver sua estratégia competitiva

O desenvolvimento da estratégia é um desafio para muitas empresas de serviços profissionais. Muitas vezes é uma quase negociação entre os diretores da empresa. Pode haver informações e análises objetivas limitadas e uma abundância de anedotas e especulações. O triste resultado é muitas vezes uma estratégia competitiva que não oferece nenhuma vantagem real.

Mas não precisa ser assim. Existem etapas para tornar o processo mais objetivo e proveitoso. Aqui está o que recomendamos.

1. Primeiro, considere a situação do seu negócio

A estratégia competitiva é desenvolvida no contexto da situação do seu negócio. A sua empresa é uma empresa madura com uma marca bem desenvolvida e uma reputação de estabilidade ou uma nova empresa? Quais são os imperativos do seu negócio? Você precisa crescer em tamanho ou maximizar a lucratividade?

Esses tipos de objetivos de negócios moldam o que é possível e o que é ideal. Sua análise pode variar de um simples exercício SWOT a uma análise sofisticada apoiada por resmas de dados. A única coisa que você não pode fazer é ignorar suas realidades de negócios.

2. Pesquise seus mercados-alvo e ambiente competitivo

A pesquisa talvez seja o passo mais importante para se chegar a uma vantagem competitiva sustentável. Ele oferece a você a oportunidade de entender como sua empresa é, ou poderia ser, diferente dos concorrentes de maneira significativa para seus clientes em potencial.

Há dois tipos de pesquisa de relevância aqui. A primeira é a pesquisa sobre seus mercados-alvo. Isso permite que você entenda melhor suas necessidades, desejos e processo de compra. As descobertas ajudarão você a entender o que é uma vantagem para esse público. Um estudo bem elaborado também pode ajudá-lo a escolher entre possíveis mercados-alvo.

O segundo tipo de pesquisa aborda seu ambiente competitivo. Como você é diferente (ou igual) aos seus principais concorrentes? A pesquisa irá ajudá-lo a identificar quaisquer vantagens competitivas que você já possui, bem como avaliar potenciais novas estratégias. É importante ressaltar que esse tipo de pesquisa também pode dizer se as vantagens competitivas que você alega atualmente são de fato reais.

3. Identificar fontes atuais ou potenciais de vantagem competitiva (diferenciais)

Então, agora que você reuniu os fatos, é hora de escolher sua estratégia competitiva. Em sua pesquisa, você provavelmente terá identificado algumas vantagens em potencial. Por exemplo, se alguns clientes já o veem como mais flexível do que seus concorrentes diretos, isso é uma vantagem para nutrir e desenvolver?

Você também pode considerar se deseja adicionar uma nova vantagem. Onde começar? Recomendamos consultar a lista de vantagens competitivas deste artigo. Experimente cada um para o tamanho. Ele se encaixa no tipo de organização que você é hoje? Ele atende às necessidades da situação do seu negócio?

Uma boa maneira de avaliar as vantagens potenciais é aplicar o teste de três etapas que a Hinge usa para avaliar os diferenciais:

• É verdade? Deve ser verdade para ser sustentável. As vantagens aspiracionais são boas, desde que sejam fundamentadas na realidade e você esteja trabalhando ativamente para realizá-las. Você não pode simplesmente inventá-los.
• É relevante? Isso realmente importa para o cliente em potencial no momento em que está fazendo a seleção da empresa? Se não for um fator importante nesse ponto, você não ganhará uma vantagem estratégica.
• É comprovável? As perspectivas são inerentemente céticas. Eles estão acostumados a ignorar reivindicações sem suporte. Você pode apontar para um ponto de prova? Existe suporte objetivo para sua reivindicação?

Se o seu potencial passar nesses três testes, você tem um forte candidato a uma vantagem competitiva. Agora você precisa validar suas seleções.

4. Valide sua estratégia competitiva

Como essas são decisões estratégicas de alto risco, é prudente validar suas seleções antes de implementá-las. Uma abordagem é testar a estratégia competitiva. Experimente com alguns prospects e veja se está dando a vantagem que você procura. Perceba que sua eficácia pode ser silenciada, uma vez que a estratégia completa ainda não está em vigor. No entanto, você deve ter uma noção de seu provável impacto.

Mas nem todas as estratégias podem ser testadas antes de serem implementadas. O investimento pode simplesmente ser muito grande. Em vez disso, você pode fazer um estudo de validação para simular o impacto de sua estratégia. Por exemplo, você pode fazer com que sua empresa de pesquisa entreviste possíveis clientes em potencial para avaliar sua reação às mudanças contempladas. Embora não seja tão forte quanto um teste ao vivo real, um estudo de validação pode reduzir o risco potencial de forma relativamente rápida e com menos recursos de equipe.

Depois de validar suas seleções estratégicas, é hora de planejar como implementá-las e sustentá-las.

5. Desenvolva um plano de implementação

Algumas vantagens competitivas podem já estar totalmente implementadas em sua empresa. Nesses casos, sua tarefa é se concentrar em comunicar essas vantagens ao mercado. Esse elemento de um plano é frequentemente chamado de estratégia de marketing ou de construção de marca. Este plano concentra-se em públicos-alvo, mensagens, técnicas de comunicação, orçamento e cronograma.

Há outro tipo de implementação que você pode precisar considerar também. Se você estiver planejando implementar uma estratégia que envolva o desenvolvimento de uma característica completamente nova da empresa, precisará planejar como isso acontecerá. Envolve novas contratações? Treinar o pessoal existente? Mudar políticas e procedimentos? Aquisições? Esses tipos de grandes mudanças organizacionais não acontecem por conta própria. Eles devem ser planejados e implementados diligentemente.

E, claro, qualquer plano de implementação ficará aquém se não tiver um componente de acompanhamento e avaliação. O que você está rastreando? Primeira implementação. Sua estratégia competitiva está sendo implementada conforme o planejado? O segundo é o impacto. Está produzindo o impacto desejado? A porcentagem de fechamento melhora? Você está crescendo mais rápido ou mais lucrativamente? Você está gostando do impacto nos negócios que procurou produzir?

Afinal, essas são as verdadeiras medidas de sua estratégia competitiva.