Compradores e avaliações da geração do milênio: um mergulho profundo
Publicados: 2021-06-24Pontos de poder
- Os millennials são a maior geração viva. Hoje, existem 72,1 milhões nos EUA
- Os millennials são a geração com mais compradores digitais. Hoje, 85,9% dos Millennials fazem compras online.
- Em média, os Millennials fazem 60% de suas compras online.
- Os compradores da geração do milênio dependem de classificações e avaliações para tomar decisões de compra informadas, independentemente do canal. 99,9% lêem comentários ao fazer compras online e 63% o fazem ao fazer compras na loja.
- Os millennials não escrevem resenhas com a mesma frequência com que as lêem. Pouco mais da metade escreve comentários várias vezes por mês.
- Entender o que motiva a geração do milênio a escrever avaliações pode ajudar marcas e varejistas a gerar mais conteúdo desse grande e importante grupo demográfico.
Os millennials, pessoas nascidas entre 1981 e 1996, são uma força a ser reconhecida.
Hoje, existem 72,1 milhões de Millennials nos EUA , tornando-se a maior geração viva. E eles estão dispostos a gastar dinheiro com as marcas que amam. De acordo com o Statista , as famílias lideradas pela geração do milênio nos EUA gastaram uma média de quase US$ 60.000 em 2019.
Não há como negar que os hábitos de compra dos consumidores millennials são muito diferentes daqueles das gerações que vieram antes deles.
Ou seja, os millennials compram online mais do que as gerações mais velhas – e dependem do feedback de outros consumidores ao longo da jornada de compra.
Para atrair e reter os compradores da geração do milênio, marcas e varejistas devem entender essas principais diferenças e adaptar suas estratégias de acordo.
As avaliações são essenciais para os compradores on-line da geração do milênio
Os millennials foram a primeira geração a crescer com a internet. Portanto, provavelmente não é surpreendente que eles também sejam a geração mais propensa a fazer compras online. De acordo com o eMarketer , 85,9% dos Millennials eram compradores digitais em 2020, em comparação com 78% da Geração X e 60,9% dos Baby Boomers.
Quando estão comprando online, eles dependem de avaliações e outros tipos de conteúdo gerado pelo usuário para navegar na jornada e tomar decisões de compra informadas. De fato, 99,9% dos Millennials dizem que leem comentários ao fazer compras online pelo menos algumas vezes.
As avaliações influenciam onde os Millennials escolhem fazer compras online – mais do que qualquer outra geração. 85% dos Millennials dizem que procuram especificamente sites com avaliações, em comparação com 76% dos Gen X e 70% dos Boomers.
E se os Millennials não conseguirem encontrar o conteúdo que estão procurando, eles provavelmente irão repassar o produto por completo. Quase metade (48%) dos millennials indica que não comprará um produto se não houver comentários sobre ele, em comparação com 42% dos compradores da geração X e 39% dos boomers.
É claro que avaliações brilhantes ajudam os compradores da geração do milênio a entender o quão bom é um produto. Mas esta geração também quer aprender sobre o pior cenário antes de se comprometer com uma compra.
E eles fazem isso lendo comentários negativos. 97% dos Millennials procuram especificamente críticas negativas pelo menos às vezes. E 60% dizem que procuram especificamente avaliações de uma estrela. Na verdade, os Millennials são a geração mais propensa a buscar o conteúdo de uma estrela.
As avaliações negativas ajudam os compradores da geração do milênio a tomar melhores decisões de compra. Além disso, quando você exibe avaliações negativas, isso ajuda a ganhar a confiança dos compradores da geração do milênio. Afinal, 47% dizem que desconfiam de produtos com uma classificação perfeita de cinco estrelas.
Millennials também usam avaliações na loja
Até este ponto, nos concentramos em como as avaliações afetam o comportamento de compras on-line. Mas hoje, a maioria dos millennials continua a fazer pelo menos algumas de suas compras em uma loja física. De acordo com o Digital 360 , os Millennials fazem 60% de suas compras online. Os 40% restantes acontecem em uma loja física.
Os millennials também usam avaliações ao fazer compras pessoalmente. Na verdade, os Millennials são a geração mais propensa a consultar avaliações ao fazer compras em lojas físicas. 63% dos Millennials lêem comentários ao fazer compras em lojas físicas, em comparação com 56% dos compradores da Geração X e 39% dos Boomers.
Como gerar mais avaliações de compradores da geração do milênio
Os millennials estão comprando online mais do que qualquer outra geração. E eles valorizam muito as avaliações quando o fazem.
Portanto, é fácil supor que os Millennials também escrevem muitas críticas. Mas esse não é exatamente o caso. Nossa pesquisa descobriu que pouco mais da metade (53%) dos Millennials dizem que escrevem avaliações várias vezes por mês.
Depois de determinar o que motiva os compradores da geração do milênio a escrever avaliações, há potencial para aumentar significativamente seu volume de avaliações. Mas o que exatamente você precisa fazer para incentivar mais avaliações desse grupo demográfico?
Recentemente, pesquisamos mais de 10.000 consumidores para entender o que os motiva a escrever avaliações. Para os propósitos deste blog, estamos nos concentrando nos comportamentos dos compradores da geração do milênio para fornecer cinco recomendações para gerar mais conteúdo desse grupo.
1. Ofereça ótimas experiências
Você pode pensar que os Millennials são mais propensos a escrever comentários se tiverem uma experiência ruim. Mas nossa pesquisa nos diz que esse não é o caso.
Em vez disso, uma ótima experiência é o principal motivador para os Millennials escreverem avaliações. 92% dos Millennials dizem que uma ótima experiência os motiva a escrever uma avaliação, em comparação com 76% que indicam que uma avaliação negativa os motiva a escrever uma avaliação.
Portanto, priorize a entrega consistente de excelentes produtos e experiências para seus clientes.
Claro, desenvolver ótimos produtos é essencial. Mas o mesmo acontece com o gerenciamento de expectativas. Certifique-se de fornecer muitas informações - incluindo descrições abrangentes de produtos, avaliações de clientes e fotos e vídeos enviados por profissionais e compradores - para garantir que os compradores tenham expectativas realistas de seus produtos.
Dessa forma, quando o produto chegar, ele atenderá às expectativas do cliente – e sua ótima experiência com seu produto aumentará a probabilidade de deixar uma avaliação.
Mas lembre-se: um ótimo produto é apenas um fator que contribui para a experiência do cliente.
Também é importante se concentrar em maneiras de melhorar as experiências que seus compradores têm com sua marca durante toda a jornada de compra – desde a navegação em seu site, aplicativo móvel ou loja física até entrar em contato com sua equipe de atendimento ao cliente quando algo der errado.
Afinal, uma pesquisa da Salesforce descobriu que 80% dos consumidores indicam que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seu produto ou serviço.
Grandes experiências levam a clientes satisfeitos. E os clientes satisfeitos são mais propensos a comprar de você novamente... e escrever comentários positivos sobre seus produtos.
2. Peça avaliações - mas faça mais de uma vez
Claro, existem compradores por aí que escreverão avaliações por vontade própria. Mas, na maioria das vezes, os clientes precisam ser solicitados a enviar uma avaliação.
Uma das maneiras mais eficazes de alertar os compradores é enviar um e-mail pós-compra, solicitando que eles forneçam avaliações de produtos comprados recentemente. Pesquisas nos dizem que até 80% das avaliações são o resultado de e-mails pós-venda.
Mas, como se vê, um único e-mail geralmente não é suficiente – especialmente entre os Millennials. Um terço dos Millennials dizem que precisam ser questionados duas vezes antes de deixar uma avaliação, e 6% precisam ser questionados três vezes!
Se os compradores não escreverem uma avaliação depois de receberem seu e-mail de pós-compra, considere enviar um segundo – ou até um terceiro.
É uma tática de baixo esforço que pode ajudá-lo a gerar muito mais conteúdo de revisão dos Millennials que precisam de um empurrãozinho extra.
3. Faça seu pedido no momento certo
Sabemos que pode levar até três e-mails pós-compra para obter uma avaliação de um comprador da geração do milênio. Agora, a próxima pergunta é: “ Qual é o melhor momento para pedir avaliações ?”
Não há exatamente uma resposta fácil. Nossa pesquisa também revela que 41% dos Millennials dizem que escrevem avaliações dentro de quatro dias após o recebimento de um produto – incluindo 7% que o fazem no dia em que o produto chega.
Mas os 59% restantes indicam que enviam avaliações cinco ou mais dias após a chegada de um produto. Um quarto precisa passar pelo menos oito dias com um produto antes de considerar escrever uma avaliação.
Além disso, enquanto 32% dos Millennials dizem que escreverão uma avaliação depois de usar um produto apenas uma vez, os 68% restantes precisam testar o produto pelo menos duas vezes antes de enviar feedback.
Esses pontos de dados suportam a necessidade de vários e-mails pós-compra, espaçados por alguns dias ou semanas, dependendo da categoria do produto. No mínimo, envie um logo após a chegada de um produto para capturar o conteúdo dos compradores dispostos a enviar avaliações após um único uso. E envie um segundo (e possivelmente, um terceiro) e-mail mais tarde, assim que seus compradores Millennials tiverem a chance de experimentar o produto em questão várias vezes.
4. Experimente um incentivo
Obviamente, a melhor maneira de obter mais avaliações dos compradores da geração do milênio é fornecer a eles ótimos produtos e serviços. Mas se você quiser gerar rapidamente mais avaliações desse grupo demográfico, o incentivo certo pode ajudar bastante.
Afinal, 73% dos Millennials indicam que um incentivo os motivaria a escrever uma avaliação.
Ao solicitar avaliações de compradores da geração do milênio, considere adoçar a oferta oferecendo um incentivo. O incentivo mais atraente para os Millennials é receber uma amostra grátis do produto, o que provavelmente não é uma grande surpresa.
Na verdade, uma campanha de amostragem de produtos é uma maneira comprovada de gerar um alto volume de conteúdo rapidamente (em média, marcas e varejistas que aproveitam os recursos de amostragem do PowerReviews descobrem que 86% daqueles que recebem uma amostra grátis escreverão uma avaliação ).
No entanto, existem outros incentivos que intrigam os compradores da geração do milênio, incluindo acesso antecipado a um produto (84%), descontos (74%) e pontos de fidelidade (65%).
Aqui na PowerReviews, também temos muitos clientes que aumentam significativamente seus volumes de avaliações, oferecendo uma entrada em um sorteio em troca de uma avaliação.
Seja qual for o incentivo escolhido, certifique-se de que ele seja exibido com destaque em seus e-mails pós-compra.
Por exemplo, este e-mail de pós-compra convida o consumidor a participar de um sorteio mencionando uma hashtag em sua avaliação.
Também é uma boa ideia citar o incentivo na página de envio de revisão. Por exemplo, quando um comprador clica no e-mail de pós-compra acima, ele é levado a uma página que o lembra de que está qualificado para uma entrada de sorteio para escrever uma avaliação.
Finalmente, certifique-se de divulgar quando uma avaliação foi escrita como resultado de um incentivo. Por exemplo, os compradores podem ver claramente que o cliente que escreveu esta avaliação (sindicalizada) fez isso no site da marca e recebeu uma entrada em um sorteio.
É uma maneira importante de ser transparente — e preservar a confiança de seus clientes.
5. Concentre-se em itens com preços mais altos
Nossa pesquisa mais recente descobriu que as revisões são particularmente impactantes para itens de custo mais alto. Isso é especialmente verdadeiro para os compradores mais jovens – incluindo os Millennials.
86% dos Millennials dizem que leem mais avaliações de produtos caros, em comparação com 70% dos Boomers e 78% dos compradores da Geração X.
A explicação mais lógica é que há risco associado à compra de itens caros, e as avaliações fornecem provas sociais que podem ajudar os compradores a superar esse risco.
Curiosamente, mais de um quarto dos Millennials (28%) também dizem que são mais propensos a escrever avaliações de produtos caros.
As avaliações podem dar aos Millennials a confiança necessária para comprar um produto caro. Mas um bom número de Millennials também é mais propenso a escrever comentários para produtos com preços mais altos.
Portanto, faça um esforço extra para coletar avaliações dos itens mais caros do seu catálogo de produtos. Uma maneira de fazer isso é enviar um e-mail extra de pós-compra para os clientes que compram esses itens com preços mais altos.
Comece a aproveitar as avaliações para se conectar com seus compradores da geração do milênio
Os millennials dependem das avaliações, estejam eles comprando online ou na loja. Marcas e varejistas devem fornecer muito desse conteúdo ou correm o risco de perder compradores para uma empresa que o faz.
A geração do milênio também tem o potencial de ser uma fonte rica de avaliações para marcas e varejistas. Mas pode ser um desafio gerar avaliações desse grupo ocupado de compradores, especialmente porque seus comportamentos e motivações são diferentes de outras gerações.
O primeiro passo é entender o que motiva os Millennials a escrever avaliações. Em seguida, você pode usar esses insights para evoluir sua abordagem à coleta de avaliações e começar a gerar um volume maior de avaliações desse importante grupo demográfico.
Para simplificar, mais avaliações da geração do milênio = mais conversões e vendas da geração do milênio = mais avaliações da geração do milênio = mais conversões e vendas da geração do milênio… e assim por diante.
