Palestra: As Novas Regras de Marketing e Relações Públicas, David Meerman Scott

Bem-vindo ao SES NY 2010! Estou relaxando na primeira fila do Grand Ballroom, aguardando o primeiro discurso principal da conferência. Estou sentado ao lado de Mel Carson, gerente da comunidade do Microsoft Advertising, e ele acabou de me fazer um tour pelo Windows Live Writer. Isso vai tornar a vida do blog muito mais fácil! Você pode formatar, incluir fotos e marcar a partir de um aplicativo de desktop simples que envia para seu blog. Querer!

Até que eu configure isso, ainda posso fazer isso da maneira antiga, então espere seis postagens gordas de liveblog chegando ao blog BCI hoje. Comece agora mesmo.

Estamos começando o show com o que certamente será uma palestra poderosa com David Meerman Scott, autor de World Wide Rave: Criando gatilhos que levam milhões de pessoas a espalhar suas ideias e compartilhar suas histórias . Encontre-o no Twitter @dmscott.

Só para você saber, WebmasterRadio.FM está transmitindo ao vivo todas as palestras do programa para que você saiba para onde ir se quiser assistir a esses eventos ao vivo.

Após alguns comentários de abertura de Mike Grehan, da SES, David sobe ao palco. Ele diz que Cindy Gordon foi incumbida de lançar o parque temático Harry Potter para a Universal em Orlando. Ela poderia fazer qualquer coisa que quisesse para comercializar o novo parque. Mas tudo o que ela fez foi contar a sete pessoas. Os sete blogueiros mais populares foram informados durante um webcast secreto à meia-noite. A partir daí, você sabe o que acontece a seguir. Esses sete blogueiros imediatamente contaram a seus seguidores, e então a grande mídia pegou. O boca a boca tomou conta e em 24 horas, 350 milhões de pessoas tinham ouvido falar do parque temático Mundo Mágico de Harry Potter.

O que estamos fazendo nesta sala é gerar atenção. Há tantas maneiras de fazer isso, mas parece que muitas vezes nos concentramos em certas coisas e ignoramos outras coisas importantes.

Ele vai pesquisar o público sobre como eles respondem a diferentes esforços de marketing. Nos últimos 1 a 2 meses, privada ou profissionalmente, você:

• Mala direta respondida – 0,5%
• Ido para a grande mídia para pesquisar um produto ou serviço – 22%
• Olhado nas Páginas Amarelas – 4%
• Usou um mecanismo de pesquisa – 100%
• Tocou na sua rede online e recebeu um URL em resposta – 85%

Ele diz que não importa com qual público você fala – todos ao redor do mundo estão respondendo a essas perguntas da mesma maneira.

Então, por que tantas empresas ainda se concentram nos canais tradicionais? Cindy Gordon disse que achava que seria demitida por divulgar o parque temático de Harry Potter contando para 7 pessoas. Quando David trabalhou na Thompson e estava falando sobre essas ideias, ele foi demitido. Havia uma cultura de medo.

Algumas pessoas diriam, isso é ótimo, David, mas eu não tenho Harry Potter no meu time. Então aqui está outra história. Uma dentista chamada Helaine Smith estava gastando US$ 2.000 por mês em seu anúncio nas Páginas Amarelas. Ela pensou que tinha que haver uma maneira melhor. Ela começou um blog e depois criou um ebook chamado Boca Saudável, Sexo Saudável! que falou sobre como a saúde bucal afeta sua vida sexual. Tornou-se muito popular e foi pego pela grande mídia. Ela o licenciou como Creative Commons e as pessoas o compartilharam. Sua empresa passou de US$ 250.000 por ano em receita para US$ 1 milhão.

Certa vez, ela foi chamada por um estúdio de cinema e perguntou se poderia fazer algum trabalho de dente de emergência para um ator que estava filmando na cidade. Ela disse que sim e Ben Affleck entrou. Quando ela perguntou por que ele ligou para ela, ele disse que pesquisou no Google por “dentistas de Boston” e gostou do que viu sobre ela.

Personas do comprador

Você deu uma olhada no site do Hilton antes de chegar? Todos os sites de hotéis são iguais, exceto se o verificador de disponibilidade de quartos está à esquerda ou à direita. Imagine o quão diferente seria um site de hotel na Web se eles se concentrassem nas diferentes personas do comprador do hotel: pessoa de negócios, gerente de viagens corporativas, família escolhendo um local de férias, casal organizando um casamento e organizador de eventos.

Para um casal que vai se casar, você pode incluir depoimentos de outros casais que se casaram. Você poderia ter links para bandas e entretenimento. Você poderia fornecer muito mais para essa persona de comprador e esse conteúdo faria esse hotel subir nas classificações de pesquisa.

O conceito de triciclo

Uma criança vai pegar uma bicicleta. Dependendo de quem está comprando, eles estão procurando coisas diferentes. Um pai pode querer comprar o mais seguro. Um avô pode querer o topo da linha.

Como você pode alcançar suas personas de comprador e alcançá-las com conteúdo interessante para elas sem acariciar seu próprio ego?

Existem quatro maneiras de gerar atenção. Um deles surgiu no mundo da nova mídia.

1. Regra antiga: compre seu caminho com publicidade
2. Regra antiga: implore sua entrada
3. Regra antiga: bug seu caminho vendendo
4. Nova regra: ganhe atenção publicando seu caminho

Ele não está criticando as velhas regras se elas funcionam para você. Mas saiba que há um novo caminho. Faça com que seus clientes ou outras pessoas interessadas criem conteúdo para você. A HP fez um concurso em que os alunos enviaram vídeos.

HP – invente de Tom e Matt no Vimeo.

“Na Web, você é o que publica.” Essa é a sua citação favorita. Se você publica lixo, você é lixo. Se você publica um ótimo conteúdo, você é ótimo. Se você não publica nada, você não é nada.

Incentivar o compartilhamento

Ele chama esse conceito de “palavra de rato”. Pense nessas seis coisas se quiser incentivar as pessoas a compartilhar seu conteúdo e suas histórias.

1. Ninguém se importa com seus produtos (exceto você).

As pessoas se preocupam consigo mesmas. E eles se preocupam profundamente em resolver problemas. Portanto, fale com as personas do comprador no idioma deles, não no seu idioma.

Os modelos sorridentes e multiculturais que habitam as imagens das salas de conferência da Web não são as pessoas que realmente trabalham para você. Quem são essas pessoas? Esta é a linguagem gobbledy gobble. Fale com os compradores no idioma deles, não no seu.

2. Nenhuma coerção necessária.

Havia um site que na superfície era sobre pais contra o metal. Ele fez aos pais uma série de perguntas para descobrir se eles estavam ouvindo muita música ofensiva. Ao final da pesquisa, a pessoa é levada a um local para a Matriz Toyota. Quando David passou por este site e acabou na Toyota, sentiu-se violado.

3. Perca o controle.

É difícil de fazer, especialmente em grandes organizações. O Grateful Dead perdeu o controle de sua música ao permitir que os fãs gravassem e compartilhassem seus shows. As pessoas ouviam a música saindo dos dormitórios, dos aparelhos de som dos carros, dos apartamentos. As pessoas entraram na música porque foram expostas a ela compartilhando fãs. Como resultado, eles se tornaram a banda de turnê mais popular da história.

A ideia de que devemos medir o ROI com base em vendas, leads e clipes de imprensa está desatualizada. Não estamos mais em um mundo offline. Não podemos manter os portões.

4. Crie raízes.

Entenda onde está seu público e como alcançá-lo. Henry Postner da B&H Photo Video vai aos fóruns para fotógrafos e cinegrafistas e oferece seus conselhos e experiência. Ele não está lá para vender, ele está lá para ajudar. Ele se tornou parte da comunidade que depende dele.

5. Crie gatilhos que incentivem as pessoas a compartilhar.

Como autor de um livro sobre marketing viral, ele sentiu muita pressão para descobrir uma maneira viral de comercializar o livro. Ele foi convidado a tocar a campainha na NASDAQ e pôde convidar outras 50 pessoas. Ele convidou seus seguidores no Twitter e rapidamente inscreveu 50 pessoas. O gatilho foi tocar a campainha e contar ao Twitter.

6. Aponte o mundo para a sua porta.

Gerenciando o medo

Você acha que não pode abrir mão do controle? A Força Aérea dos EUA está no Twitter e começou a seguir David. Ele mandou uma mensagem para eles para ter certeza de que eles eram realmente quem diziam ser. Eles disseram: “Sim! Há 12 de nós fazendo mídia social aqui. E queremos que 330.000 pessoas estejam em Relações Públicas.” Em outras palavras, eles querem que os membros da Força Aérea estejam nas redes sociais. No mundo dos negócios, 25% das empresas bloqueiam os funcionários das mídias sociais. Eles estão perdendo uma oportunidade para embaixadores da marca. Se a Força Aérea pode fazê-lo, você pode fazê-lo.

Uma empresa de banheiros B2B decidiu dar uma chance ao marketing de vídeo criativo. Este é o vídeo favorito dele.

Alto-larious, não? Definitivamente vale a pena compartilhar. :)