Règles critiques pour le succès du référencement en 2015

La recherche et le courrier électronique restent les deux activités marketing les plus importantes de l'ère numérique. Lorsque nous voulons acheter quelque chose, la première chose que la plupart d'entre nous faisons est de nous tourner vers nos moteurs de recherche préférés. Une étude d'Outbrain montre que la recherche est le moteur n°1 du trafic vers les sites de contenu, battant les réseaux sociaux de plus de 300 %.

Rien de tout cela n'est surprenant. La recherche donne le contrôle à l'acheteur, et c'est le chemin le plus court et le plus rapide pour que les gens trouvent ce qu'ils veulent. Pour le spécialiste du marketing B2B, cela signifie que la recherche est importante, et qu'un bon classement dans la recherche est particulièrement important : près de 33 % du trafic de recherche organique va à la première liste de la page ; plus de 75 % vont aux cinq premières inscriptions. Moins de 10 % des internautes regardent au-delà de la première page de résultats.

Alors, comment arrivez-vous à cette première page en 2015 ? Il n'y a pas de solutions rapides et pas d'astuces faciles. Comme Nate Dane l'a souligné dans un récent article de blog sur Search Engine Land, les algorithmes de Google peuvent changer, mais leur objectif ne change jamais : fournir les meilleurs résultats à l'utilisateur. Chaque changement apporté par Google est à l'appui de ce long jeu.

Graphique avec l'aimable autorisation de Rand Fishkin et Moz.com.

Donc, la bonne nouvelle est que vos meilleures pratiques pour 2015 restent à peu près les mêmes qui ont fonctionné dans les années passées et resteront largement constantes. Comme le dit Rand Fishkin, vous devez optimiser pour la destination de Google. Cela signifie que plus tôt vous adopterez les meilleures pratiques fondamentales, plus tôt vous vous lancerez sur le chemin lent mais régulier vers votre meilleur classement. Et ce voyage commence par une solide stratégie de marketing sur les moteurs de recherche.

Qu'est-ce que le marketing des moteurs de recherche ?

Votre objectif est d'être la meilleure page possible sur Internet pour votre mot-clé cible. Pour y arriver, il faut savoir :

• Votre proposition de valeur et les mots clés qui la représentent le mieux
• Vos clients et les mots-clés qu'ils sont les plus susceptibles d'utiliser pour trouver ce que vous vendez
• Les intérêts, les préoccupations, les craintes et les désirs de vos clients

Connaître ces éléments vous permettra de cibler vos clients avec du contenu qu'ils voudront trouver lors de leurs recherches. Supposons, par exemple, que vous fabriquiez et vendiez des gants. Vous pourriez avoir des groupes cibles de clients qui achètent des gants spécifiques à des fins spécifiques : mode, haltérophilie, course de motos, conduite d'attelage de chiens de traîneau, exploration sous-marine et ski, pour n'en nommer que quelques-uns. Chaque groupe va évaluer des caractéristiques complètement différentes des gants et utiliser des termes de recherche différents.

Écrivez pour votre public

La meilleure pratique qui est la plus importante est, tout simplement : créer un excellent contenu à lire absolument. Bref:

• Vous créez du contenu pour vos clients et prospects
• Ce contenu doit avoir une grande valeur pour eux
• Si vous basez vos décisions marketing sur ce qui est le mieux pour vos clients, vous serez probablement bien classé dans les moteurs de recherche.
• Si vous essayez de jouer au système pour vous classer, vous finirez par échouer

Fais tes devoirs

Tout comme vos autres initiatives de marketing, vous devez connaître certaines choses sur votre client potentiel. Vous devez créer des personnages qui vous permettent de vous adresser à un lecteur spécifique, qui à son tour représente un segment de votre clientèle suffisamment important pour mériter d'être commercialisé.

Demandez-vous : Qui est le chercheur ? Qui chercherait cette information ? Quelqu'un qui …

• Cherche-t-il une catégorie générale d'informations ?
• Vous cherchez une solution spécifique ?
• Vous avez l'un de vos produits et vous avez besoin d'aide ?
• Est-ce qu'un étudiant écrit un document de recherche?
• Travaille dans une industrie spécifique?
• Est situé dans un lieu précis ?

Demandez-vous : que veulent-ils ? Ils voudront peut-être…

• Acheter un produit ou une solution
• En savoir plus sur un produit ou une solution
• Résoudre un problème spécifique
• Comprendre une catégorie de produits
• Comparez deux produits similaires

Comment écrire à votre public

Tout d'abord, ayez quelque chose à dire. Ensuite, dites-le d'une manière unique qui apporte de la valeur (information, éducation, divertissement, etc.) à votre lecteur.

• Choisissez une – et une seule – phrase clé ciblée pour chaque page
• Incluez chaque mot-clé trois ou quatre fois dans votre copie - plus si cela a du sens, mais seulement s'il se lit toujours naturellement. Le « bourrage » des mots clés sera remarqué à la fois par le lecteur et par les moteurs de recherche, et aucun ne vous en récompensera.
• Si vous pensez que vous utilisez trop de mots clés, utilisez des synonymes et des termes associés que le lecteur s'attendrait à trouver. Une telle utilisation se produit naturellement dans une copie bien écrite, et les moteurs de recherche sont de mieux en mieux en mesure de reconnaître la pratique (qu'ils considèrent positivement).
• Pensez à la cooccurrence. Quels mots vous attendriez-vous naturellement à trouver dans un article sur votre sujet ? Si le sujet est des gants de ski, vous vous attendriez peut-être à « Gore-Tex », « doublure », « imperméable », « isolé », etc. Ces termes connexes aident le lecteur, et tout ce qui aide le lecteur devrait figurer sur votre liste de tâches pour le référencement.
• Une copie plus longue offre une meilleure opportunité pour le placement de mots clés qui sonne bien et vous permet de fournir plus d'informations à vos visiteurs. La longueur de la page doit être dictée par le message que vous souhaitez communiquer, mais vous devez cibler 1 500 à 2 000 mots pour un article faisant autorité dans un espace concurrentiel.

La récente étude Searchmetrics Ranking Factors 2014 comprenait ce tableau :

Marcus Tober, écrivant pour Moz, donne cette analyse : « Voici la longueur moyenne du texte en caractères par position, en 2014 et 2013. Vous pouvez voir que le contenu est beaucoup plus long sur chaque position parmi les 30 premiers (en moyenne). ) en 2014. (Notez à nouveau le "facteur de marque" en première position.) "

Pour utiliser le message que j'écris en ce moment comme référence, le mot moyen fait 4,7 lettres. Cela signifie que le nombre de caractères 8930 d'une page de haut rang se traduirait par 1900 mots.

Comment utiliser les mots-clés

Vous pouvez lire ici ou là que les mots-clés sont "morts". Il n'en reste pas moins que les mots-clés sont toujours un moyen essentiel pour un moteur de recherche de savoir de quoi parle votre page. Voici comment les utiliser efficacement :

Vous voudrez également utiliser votre mot clé dans votre méta description. Il s'agit du texte qui apparaît sous votre titre dans la liste des résultats de recherche ; c'est essentiellement une bande-annonce pour votre page. Cela aide le lecteur à savoir si votre page contient ce qu'il recherche, c'est donc votre chance de vendre le prospect probable sur votre page (et par extension, votre marque) correspondant à ce qu'il recherche. N'oubliez pas que vous optimisez la liste des résultats de recherche pour le lecteur, pas pour le moteur de recherche. Peu importe votre classement si personne ne clique sur votre annonce

Sur quelle liste cliqueriez-vous ?

Les liens sont toujours importants

Les liens sont généralement des votes éditoriaux donnés par choix, et plus vous avez de contenu utile, plus grandes sont les chances que quelqu'un d'autre trouve ce contenu précieux pour ses lecteurs et crée un lien vers celui-ci. Les personnes et les sites créeront un lien vers vous lorsque :

• Vous avez un contenu attrayant qu'ils souhaitent partager, comme une offre intéressante ou un excellent article de blog
• Ils ont eu une excellente expérience avec votre marque. Peut-être qu'ils vous crient sur les réseaux sociaux et créent un lien vers l'une de vos pages
• Ils ont eu une expérience terrible avec votre marque
• Ils sont amis avec votre marque et souhaitent en faire la promotion. Peut-être qu'ils vous mentionnent dans un article de blog ou une newsletter par e-mail, et un lien vers une page de votre site

Comment obtenir des liens

• Un bon contenu attire naturellement des liens
• Répertoires organisés (assurez-vous qu'ils sont organisés par des personnes en direct et non payants)
• Backlinks des concurrents (voir le blog de Kaila Strong sur l'obtention de liens pour savoir comment)
• Mentions dans la presse et articles
• Réseaux sociaux

Et plus le site qui fait autorité est lié à vous, mieux c'est. Une mention positive sur le Huffington Post vaut plus, en termes de référencement, qu'une centaine de tweets avec des liens de vos amis du club de football.

Comment ne pas obtenir de liens

• Acheter des liens. Ne le faites pas, jamais, quoi qu'il arrive.
• Commercialisation d'articles. Il s'agit généralement d'un article de mauvaise qualité, bourré de liens dans le seul but d'obtenir des liens… et non destiné à la consommation humaine.
• Spam de blog/forum. Aucun commentaire nécessaire.
• Conférenciers, parrainages, événements. À l'apogée du linkbuilding, il était courant de parrainer un événement juste pour le lien. Google a compris cela et considère maintenant ces liens comme payants. Si vous voulez sponsoriser un événement, allez-y. Faites-le simplement parce que vous croyez en l'événement et que vous voulez être exposé au public, pas pour le lien - qui devrait être nofollow dans tous les cas.
• Correspondance exacte du texte d'ancrage. C'est une vieille tactique qui a été abusée et c'est donc maintenant un drapeau rouge.
• Volume élevé, contenu de faible qualité. Le contenu léger désactive les lecteurs, ce qui signifie qu'il désactive également les moteurs de recherche.
• Liens de la barre latérale et du pied de page. Ceux-ci ont tendance à être des liens à l'échelle du site, et souvent payants, ils s'enregistrent donc à la fois pour les humains et les machines en tant que spam.

Cette liste comprend des tactiques délicates qui fonctionnaient auparavant, mais qui ne fonctionnent plus. Et c'est tout l'intérêt : soyez aussi axé sur le client que possible et optimisez vos pages afin que Google et les autres moteurs puissent voir la valeur que votre contenu offre à certains internautes.

Évitez les astuces et évitez les vendeurs qui prétendent qu'il y a un miracle au coin de la rue. (Cela ne veut pas dire ignorer le fournisseur. Compte tenu de la complexité des problèmes en coulisses pour le référencement à l'échelle du site et en profondeur du code, il est judicieux d'avoir un bon fournisseur pour l'aider, en particulier sur les problèmes techniques.)

En résumé…

Les règles critiques pour le succès du référencement sont intemporelles. La création régulière et cohérente d'un bon contenu vous aidera à obtenir votre classement le meilleur et le plus précis.

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