Como criar uma estratégia de gerenciamento de reputação para pequenas empresas

Agências digitais com habilidades no desenvolvimento de uma estratégia de gerenciamento de reputação para pequenas empresas estão sendo apresentadas com uma lucrativa oportunidade de receita.

A crescente popularidade das mídias sociais e sites de avaliação online significa que as pequenas e médias empresas (SMBs) precisam estar mais conscientes do que nunca do que os clientes estão dizendo sobre elas online.

De fato, um estudo da PowerReviews descobriu que as avaliações e avaliações online são “o fator mais importante que afeta as decisões de compra”, ficando acima do preço, frete grátis, marca e recomendações de familiares e amigos.

Em outras palavras, o estudo sugere que os compradores hoje em dia confiam mais no que as pessoas dizem sobre uma empresa no Google, Facebook, TripAdvisor e Yelp do que no marketing boca a boca.

Os compradores também estão percebendo como os empresários ou funcionários respondem aos avaliadores em plataformas online para verificar a qualidade do atendimento ao cliente.

Infelizmente, muitas PMEs não têm tempo e recursos para rastrear o que as pessoas estão dizendo sobre elas nos diversos sites de avaliação.

Muitos também não têm as habilidades para responder de uma maneira que possa ajudá-los a difundir situações tensas ou capitalizar as oportunidades de usar avaliações on-line para melhorar os resultados de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) e abordar os pontos problemáticos do cliente.

A falta de tempo que as PMEs têm para lidar com as avaliações oferece às agências a oportunidade de cobrar pelos serviços de gerenciamento de reputação online.

Neste blog, três especialistas analisam os principais componentes de uma estratégia de reputação para pequenas empresas. Obtivemos insights de:

• Malcolm Stone, fundador da ReviewIgnite, uma agência de reputação online com sede na Flórida
• Dr. Kerry T. Manis, pesquisador de doutorado que se concentra em estratégia de marketing na Texas Tech University
• Sundari Swami, diretor de gerenciamento de produtos da Vendasta em Toronto

Princípio 1 - Ajude as PMEs a reivindicar suas listagens e configurar alertas

O primeiro passo para uma estratégia de reputação de pequenas empresas bem-sucedida é ajudar as PMEs a ganhar visibilidade e controle sobre o que as pessoas estão dizendo sobre elas online.

“Para as agências de marketing, um bom ponto de partida é ajudar as empresas locais a entender a importância de gerenciar a presença online de sua marca”, diz Stone.

Este é um processo de educação que envolve ajudar os empresários a:

• entender como os sites de avaliações funcionam e por que eles são importantes
• usar ferramentas como o Google Alerts para rastrear menções de sua empresa
• reivindicar sua listagem do Google Meu Negócio (GMB), Facebook e outras contas de mídia social e quaisquer sites de listagem especializados para que uma empresa possa se envolver com os clientes e construir sua reputação

Leitura recomendada: Confira os 10 principais sites de avaliação por tráfego para determinar quais plataformas são mais adequadas para negócios de sucesso.

Também é imperativo que as agências incentivem as pequenas e médias empresas a pedir aos clientes que deixem comentários sobre sua experiência em plataformas de comentários populares e compartilhem comentários positivos online em suas propriedades online.

Isso pode ajudar as empresas locais a ampliar ainda mais os depoimentos de clientes e aumentar sua reputação online, diz Stone.

E, claro, as agências devem dedicar um tempo para ajudar as empresas locais a entender como as avaliações on-line contribuem para melhorar as classificações de pesquisa locais.

Como o Google determina as classificações locais?

O algoritmo do Google incorpora três fatores principais para os resultados dos mecanismos de pesquisa locais:

1. Relevância: Relevância refere-se a quão bem um perfil GMB local corresponde ao que alguém está procurando. Quanto mais completo e preciso for um perfil, melhor.
2. Distância: a distância considera a distância entre cada resultado de pesquisa potencial e o termo de localização usado em uma pesquisa.
3. Proeminência: a proeminência também se baseia nas informações que o Google tem sobre uma empresa, em toda a Web, como links, artigos e diretórios.

O Google afirma especificamente: “Contagem de comentários do Google e fator de pontuação de revisão na classificação de pesquisa local. Mais avaliações e classificações positivas podem melhorar a classificação local da sua empresa. Sua posição nos resultados da web também é um fator, portanto, as melhores práticas de SEO se aplicam.”

Mas além da qualidade e quantidade, existem alguns truques que nossos especialistas compartilham para ajudar as empresas locais a entender como extrair o máximo valor das avaliações on-line para fins de SEO posteriormente no blog.

Princípio 2 - Leia cada revisão

Embora alguns possam ver as avaliações on-line como uma baixa prioridade de marketing, Stone incentiva as agências a ajudar os clientes de pequenas e médias empresas a entender seu valor.

“A maioria dos clientes que deixam comentários está tentando ajudá-lo. E se eles deixarem uma avaliação negativa - eles podem alertá-lo para um problema com sua empresa que você pode não ter descoberto de outra forma ”, diz Stone.

“Então tente ter a mente aberta. Aborde as avaliações online de um ponto de vista neutro e leia cada uma delas.”

Princípio 3 - Use as avaliações para melhorar os resultados dos negócios e dos clientes

Stone acrescenta que um elemento-chave de uma estratégia de gerenciamento de reputação de pequenas empresas deve ser observar o feedback do cliente ao longo do tempo.

Uma maneira fácil de fazer isso é agrupar menções negativas e positivas em cada área das operações de uma SMB.

Por exemplo, os clientes estão reclamando repetidamente sobre esperar na fila por muito tempo em uma empresa local, reclamando sobre os itens do menu ou a atitude de um funcionário em particular?

Ter um processo para reunir essas informações permitirá que as SMBs priorizem quais problemas devem ser corrigidos.

“As PMEs devem voltar e analisar os temas que estão aparecendo em suas análises online ao longo do tempo. Olhe para todos eles, revise-os com sua equipe e pense sobre as causas desses problemas e como você pode corrigi-los”, diz Stone.

Princípio 4 - Aborde críticas positivas e use-as para marketing e SEO gratuitos

Tanto Stone quanto Swami concordam que todas as críticas positivas devem ser reconhecidas com uma resposta agradecida.

Stone acrescenta que as pequenas e médias empresas devem adaptar suas respostas aos comentários feitos pelos clientes em avaliações online.

“Você não quer repetir a mesma resposta para todos os seus pontos positivos. Portanto, destaque uma coisa específica que o cliente disse em sua avaliação online em sua resposta para torná-la mais pessoal”, diz ele.

"Por exemplo, se o revisor disser 'Andrea, a caixa, prestou um ótimo atendimento ao cliente' - reconheça isso e responda com 'nós realmente apreciamos Andrea e o que você disse sobre ela'."

Swami diz que as pequenas e médias empresas devem aproveitar a oportunidade para “injetar marketing extra” em respostas positivas de avaliações para gerar mais negócios e aumentar sua capacidade de pesquisa.

Um exemplo ilustrativo

Digamos que um cliente elogia a pizza que comeu do restaurante italiano Jacqui.

“O proprietário pode agradecê-los por esse feedback e mencionar, por exemplo, 'estamos muito felizes por você ter gostado da pizza. Lembrando que na quarta temos pizzas pela metade do preço. Esperamos vê-lo novamente no Jacqui's Italian Restaurant'”, diz Swami.

Nesse exemplo, o nome da empresa também foi mencionado deliberadamente - um truque que pode ajudar a aumentar o ranking da empresa no Google.

“Quanto mais vezes o nome da sua empresa for associado a uma avaliação positiva, maior a probabilidade de essas avaliações aparecerem em um resultado de pesquisa quando alguém pesquisar o nome da empresa”, diz ela.

Um motivo para fornecer respostas genéricas

Mas, ao contrário da crença popular, Manis diz que as empresas devem abordar avaliações online positivas, fornecendo uma resposta genérica e curta.

Manis examinou mais de 20 milhões de avaliações online em diferentes plataformas com seus colegas como parte de sua pesquisa sobre esse tópico.

As agências podem trabalhar com empresas locais para configurar modelos que exigem ajustes mínimos para lidar com críticas positivas.

Princípio 5 - Atrasar a resposta a avaliações positivas

Em outra visão contrária, Manis diz que as pequenas e médias empresas estão melhor se não responderem a críticas positivas imediatamente. Mas isso depende da plataforma.

Sua pesquisa sugere que proprietários de empresas e funcionários respondem a avaliações positivas depois que chegam à segunda página de avaliações em plataformas como o TripAdvisor, que mostra 10 avaliações por página.

“A resposta atrasada permite que a avaliação positiva seja enterrada atrás de avaliações mais recentes – todas as plataformas em nossa amostra classificam automaticamente as avaliações da avaliação mais recente para a avaliação mais antiga e não são aumentadas após uma resposta da avaliação”, diz Manis.

“Ao fazer isso, os empresários obtêm quaisquer efeitos positivos diretos de agradecer a um revisor sem influenciar negativamente futuros revisores.”

Princípio 6 - Aborde críticas negativas imediatamente

Manis, Stone e Swami concordam que as críticas negativas devem ser tratadas de forma rápida e decisiva.

“Quanto mais rápido o dono de uma empresa responde a uma avaliação negativa online, mais rápido o avaliador fica satisfeito e os avaliadores em potencial podem ver que a empresa se dedica a resolver as reclamações dos clientes em tempo hábil”, diz Manis.

Processo de quatro etapas para lidar com críticas negativas

A agência de Stone recomenda um processo de quatro etapas para lidar com críticas negativas como parte de uma estratégia de gerenciamento de reputação de pequenas empresas.

1. Reconheça a experiência negativa do cliente e peça desculpas por isso
2. Deixe o assunto off-line imediatamente, incentivando o revisor a entrar em contato diretamente com a empresa
3. Resolva a reclamação do cliente fornecendo uma solução
4. Publique uma resposta de acompanhamento sobre como você resolveu o problema para a avaliação negativa inicial do cliente

Não use o nome da empresa local em uma avaliação negativa

Swami diz que as PMEs não devem incluir o nome da empresa em uma resposta de avaliação negativa, pois isso pode prejudicar o desempenho de SEO.

Ela também entende que, embora alguns operadores sejam apaixonados por defender seus negócios e funcionários das críticas, a pior coisa que podem fazer é discutir com um cliente em uma plataforma de avaliação online.

Ela adiciona outro elemento ao processo de Stone: peça aos clientes que editem ou atualizem sua avaliação - depois que a experiência negativa for resolvida - para que outros saibam que o SMB leva as reclamações a sério.

Leitura recomendada: veja nosso guia detalhado e vídeo sobre como lidar com críticas positivas e negativas em plataformas online.

Princípio 7 - Seja realista sobre avaliações 'falsas'

Embora as avaliações falsas sejam um problema no gerenciamento de reputação, Stone diz que os donos de empresas geralmente passam as avaliações negativas como conteúdo falso porque se emocionam quando são criticados.

“Mesmo que existam avaliações falsas, as chances de uma empresa conseguir uma são pequenas. Além disso, mesmo que haja provas de que uma avaliação é falsa, remover qualquer avaliação é difícil e, em última análise, pode não acontecer”, diz ele.

“Além disso, muitas empresas dirão que uma avaliação é falsa porque 'a pessoa que deixou a avaliação não é um cliente'. As PMEs devem ter cuidado aqui. Só porque alguém não transacionou dinheiro com você não significa necessariamente que ele está desqualificado para deixar uma avaliação.”

Por exemplo, muitos de nós tiveram experiências terríveis quando ligamos para uma empresa para perguntar sobre um produto e a pessoa do outro lado não foi útil. Isso é motivo suficiente para deixar uma avaliação negativa.

Lidando com avaliações falsas

Stone enfatiza que, quando se trata de avaliações falsas, as agências nunca devem prometer às empresas locais que podem excluir uma avaliação.

Embora existam agências e serviços no Google que pretendem “remover uma avaliação do Google” com afirmações ousadas como “exclusão 100% garantida”, Stone diz que a realidade é que ninguém tem acesso direto ao site ou equipe do Google ou de outras plataformas de avaliação para fazer isso acontecer.

Se uma empresa realmente acredita que uma avaliação é falsa ou inadequada, ele diz que deve tomar medidas para remover essa avaliação.

“Faça sua devida diligência e discuta isso com sua equipe. Descubra quem interagiu com esse cliente. E se você acredita que é falso, denuncie”, diz Stone.

“A maioria dos sites de avaliação legítimos permitirá que você sinalize a avaliação. E muitos outros, como o Google, permitem que as empresas enviem um e-mail para sua equipe de atendimento ao cliente pedindo que uma avaliação falsa seja removida.”

Leitura recomendada: Nosso blog anterior trata de como remover críticas ruins no Yelp, Google e Facebook.

Princípio 8 - Realizar o marketing de revisão

O marketing de revisão é parte integrante de uma estratégia de gerenciamento de reputação de pequenas empresas.

“Se alguém está fornecendo feedback positivo sobre uma SMB, eles devem transmitir isso para gerar ainda mais tráfego”, diz Swami.

Ela sugere truques simples como:

• Compartilhamento de avaliações on-line nas mídias sociais
• Incorporar avaliações on-line no site de uma empresa local

“Todos esses métodos agem como prova social de que sua empresa pode ser confiável”, diz ela.

Princípio 9 - Reserve um tempo para avaliações online

Enquanto algumas empresas, que ainda não são apoiadas por uma agência, estão compreensivelmente sem tempo, Swami pede aos proprietários que reservem tempo para lidar com avaliações online.

“Tenha um plano ou reserve um tempo para você ou um membro de sua equipe se sentar por algumas horas por semana para responder às críticas e comercializar essas críticas positivas”, diz ela.

Além disso, a obtenção de novas avaliações deve ser um pilar fundamental de uma estratégia de gerenciamento de reputação de pequenas empresas.

Leitura recomendada: veja nossas 11 dicas sobre como obter mais avaliações online no Facebook e no Google e como comercializar avaliações para conseguir mais clientes.

Conclusão

Criar uma estratégia de gestão de reputação para pequenas empresas é um elemento essencial na forma como as empresas atraem e retêm clientes nos dias de hoje.

As agências têm um importante papel educacional a desempenhar para ajudar as empresas a entender a importância e a moldar suas técnicas de resposta a avaliações.

• Comece ajudando as empresas locais a reivindicar suas listagens, configurando alertas e incentivando-as a reservar um tempo para responder às avaliações
• Faça com que eles pensem em usar as avaliações como uma fonte de feedback gratuito para melhorar os resultados dos clientes e dos negócios
• Inclua marketing adicional e indique o nome da empresa em uma resposta de avaliação positiva, mas não seja excessivamente promocional
• Coloque as interações de avaliação negativa offline o mais rápido possível, resolva o problema do cliente e transmita como você o corrigiu de volta para a plataforma de avaliação