Cómo crear una estrategia de gestión de la reputación de una pequeña empresa

Las agencias digitales con habilidades para desarrollar una estrategia de gestión de la reputación de pequeñas empresas se encuentran ante una lucrativa oportunidad de ingresos.

La creciente popularidad de las redes sociales y los sitios web de reseñas en línea significa que las pequeñas y medianas empresas (PYMES) deben ser más conscientes que nunca de lo que los clientes dicen sobre ellas en línea.

De hecho, un estudio de PowerReviews encontró que las calificaciones y reseñas en línea son "el factor más importante que afecta las decisiones de compra", clasificándose por encima del precio, el envío gratis, la marca y las recomendaciones de familiares y amigos.

En otras palabras, el estudio sugiere que los compradores hoy en día depositan un mayor nivel de confianza en lo que la gente dice sobre un negocio en Google, Facebook, TripAdvisor y Yelp que en el marketing de boca en boca.

Los compradores también están notando cómo los dueños de negocios o los empleados responden a los revisores en las plataformas en línea para evaluar la calidad de su servicio al cliente.

Desafortunadamente, muchas PYMES carecen del tiempo y los recursos para rastrear lo que la gente dice sobre ellos en los diferentes sitios web de reseñas.

Muchos tampoco tienen las habilidades para responder de una manera que pueda ayudarlos a disipar situaciones tensas o aprovechar las oportunidades para usar las revisiones en línea para mejorar los resultados de optimización de motores de búsqueda (SEO) y abordar los puntos débiles de los clientes.

La falta de tiempo que tienen las PYMES para lidiar con las revisiones brinda a las agencias la oportunidad de cobrar por los servicios de gestión de la reputación en línea.

En este blog, tres expertos analizan los componentes clave de la estrategia de reputación de una pequeña empresa. Obtuvimos información de:

• Malcolm Stone, fundador de ReviewIgnite, una agencia de reputación en línea con sede en Florida
• Dr. Kerry T. Manis, investigador doctoral que se enfoca en la estrategia de marketing en Texas Tech University
• Sundari Swami, director de gestión de productos de Vendasta con sede en Toronto

Principio 1: ayudar a las pymes a reclamar sus listados y configurar alertas

El primer paso para una estrategia exitosa de reputación de pequeñas empresas es ayudar a las PYMES a obtener visibilidad y control sobre lo que la gente dice sobre ellas en línea.

“Para las agencias de marketing, un buen lugar para comenzar es ayudar a las empresas locales a comprender la importancia de administrar la presencia en línea de su marca”, dice Stone.

Este es un proceso educativo que implica ayudar a los dueños de negocios a:

• entender cómo funcionan los sitios de reseñas y por qué son importantes
• utilizar herramientas como Alertas de Google para realizar un seguimiento de las menciones de su empresa
• reclamar su listado de Google My Business (GMB), Facebook y otras cuentas de redes sociales, y cualquier sitio de listado especializado para que una empresa pueda interactuar con los clientes y construir su reputación

Lectura recomendada: consulte los 10 principales sitios web de revisión por tráfico para determinar qué plataformas son las más adecuadas para negocios exitosos.

También es imperativo que las agencias animen a las PYMES a pedir a los clientes que dejen reseñas sobre su experiencia en plataformas de reseñas populares y que compartan reseñas positivas en línea en sus propiedades en línea.

Esto puede ayudar a las empresas locales a amplificar aún más los testimonios de los clientes y mejorar su reputación en línea, dice Stone.

Y, por supuesto, las agencias deben tomarse el tiempo para ayudar a las empresas locales a comprender cómo las reseñas en línea contribuyen a mejorar las clasificaciones de búsqueda locales.

¿Cómo determina Google las clasificaciones locales?

El algoritmo de Google incorpora tres factores principales para los resultados del motor de búsqueda local:

1. Relevancia: la relevancia se refiere a qué tan bien un perfil local de GMB coincide con lo que alguien está buscando. Cuanto más completo y preciso sea un perfil, mejor.
2. Distancia: la distancia considera qué tan lejos está cada posible resultado de búsqueda del término de ubicación utilizado en una búsqueda.
3. Prominencia: la prominencia también se basa en la información que Google tiene sobre una empresa, de toda la web, como enlaces, artículos y directorios.

Google declara específicamente: “El recuento de reseñas de Google y la puntuación de reseñas influyen en el ranking de búsqueda local. Más reseñas y calificaciones positivas pueden mejorar la clasificación local de su empresa. Su posición en los resultados web también es un factor, por lo que se aplican las mejores prácticas de SEO”.

Pero más allá de la calidad y la cantidad, hay ciertos trucos que comparten nuestros expertos para ayudar a las empresas locales a comprender cómo extraer el máximo valor de las reseñas en línea con fines de SEO más adelante en el blog.

Principio 2 - Leer cada reseña

Si bien algunos pueden ver las revisiones en línea como una prioridad de marketing baja, Stone alienta a las agencias a ayudar a los clientes de las PYMES a comprender su valor.

“La mayoría de los clientes que dejan reseñas intentan ayudarte. Y si dejan una reseña negativa, es posible que lo alerten sobre un problema con su negocio que de otra manera no habría descubierto”, dice Stone.

“Así que trata de ser de mente abierta. Acérquese a las reseñas en línea desde un punto de vista neutral y lea cada una”.

Principio 3: utilice las reseñas para mejorar los resultados empresariales y de los clientes

Stone agrega que un elemento clave de la estrategia de gestión de la reputación de una pequeña empresa debe ser observar los comentarios de los clientes a lo largo del tiempo.

Una manera fácil de hacer esto es cotejar las menciones negativas y positivas en cada área de operaciones de una PYME.

Por ejemplo, ¿los clientes se quejan repetidamente de esperar demasiado tiempo en la fila en un negocio local, se quejan de los elementos del menú o de la actitud de un miembro del personal en particular?

Tener un proceso para recopilar esta información permitirá a las PYMES priorizar qué problemas solucionar.

“Las PYMES deben volver atrás y mirar los temas que aparecen en sus reseñas en línea a lo largo del tiempo. Míralos todos, revísalos con tu personal y piensa en las causas fundamentales de esos problemas y cómo puedes solucionarlos”, dice Stone.

Principio 4: aborde las críticas positivas y utilícelas para marketing y SEO gratuitos

Tanto Stone como Swami están de acuerdo en que todas las críticas positivas deben reconocerse con una respuesta de agradecimiento.

Stone agrega que las PYMES deben adaptar sus respuestas a los comentarios realizados por los clientes en las reseñas en línea.

“No quieres repetir la misma respuesta para todos tus positivos. Así que resalte algo específico que el cliente dijo en su reseña en línea en su respuesta para que sea más personal”, dice.

"Por ejemplo, si el crítico dijo 'Andrea, la cajera, brindó un excelente servicio al cliente', reconózcalo y responda 'realmente apreciamos a Andrea y lo que dijo sobre ella'".

Swami dice que las PYMES deberían aprovechar la oportunidad de "rociar marketing adicional" en las respuestas de revisión positivas para generar más negocios y aumentar su capacidad de búsqueda.

Un ejemplo ilustrativo

Supongamos que un cliente está entusiasmado con la pizza que comió en el restaurante italiano Jacqui's.

“El propietario puede agradecerles por esos comentarios y mencionar, por ejemplo, 'nos alegra mucho que te haya gustado la pizza. Tenga en cuenta que tenemos pizzas a mitad de precio el miércoles. Esperamos verte de nuevo en Jacqui's Italian Restaurant'”, dice Swami.

En ese ejemplo, el nombre de la empresa también se mencionó deliberadamente, un truco que puede ayudar a mejorar la clasificación de Google de la empresa.

“Cuantas más veces se asocie el nombre de su empresa con una reseña positiva, más probable será que esas reseñas aparezcan en un resultado de búsqueda cuando alguien busque ese nombre de empresa”, dice.

Una razón para dar respuestas genéricas

Pero contrariamente a la creencia popular, Manis dice que las empresas deben abordar las críticas positivas en línea proporcionando una respuesta breve y genérica.

Manis examinó más de 20 millones de reseñas en línea en diferentes plataformas con sus colegas como parte de su investigación sobre este tema.

Las agencias pueden trabajar con empresas locales para configurar plantillas que requieran ajustes mínimos para lidiar con las críticas positivas.

Principio 5 - Demora en responder a reseñas positivas

En otra opinión contraria, Manis dice que las PYMES están mejor si no responden a las críticas positivas de inmediato. Pero esto depende de la plataforma.

Su investigación sugiere que los dueños de negocios y los empleados responden a las reseñas positivas después de llegar a la segunda página de reseñas en plataformas como TripAdvisor, que muestra 10 reseñas por página.

“La respuesta retrasada permite que la reseña positiva se oculte detrás de las reseñas más nuevas: todas las plataformas de nuestra muestra ordenan automáticamente las reseñas de la reseña más nueva a la reseña más antigua y no aumentan después de una respuesta de reseña”, dice Manis.

“Al hacerlo, los propietarios de negocios obtienen efectos positivos directos al agradecer a un revisor sin influir negativamente en los revisores futuros”.

Principio 6: abordar las críticas negativas de inmediato

Manis, Stone y Swami están de acuerdo en que las críticas negativas deben tratarse con rapidez y decisión.

“Cuanto más rápido responde el dueño de un negocio a una reseña negativa en línea, más rápido se tranquiliza al revisor y los posibles revisores pueden ver que la empresa se dedica a resolver las quejas de los clientes de manera oportuna”, dice Manis.

Proceso de cuatro pasos para abordar las reseñas negativas

La agencia de Stone recomienda un proceso de cuatro pasos para lidiar con las críticas negativas como parte de una estrategia de gestión de la reputación de una pequeña empresa.

1. Reconozca la experiencia negativa del cliente y discúlpese por ello
2. Deje el asunto fuera de línea de inmediato alentando al revisor a que se comunique directamente con la empresa.
3. Resolver la queja del cliente aportando una solución
4. Publique una respuesta de seguimiento sobre cómo resolvió el problema a la revisión negativa inicial del cliente

No uses el nombre de la empresa local en una reseña negativa.

Swami dice que las PYMES no deben incluir el nombre de su empresa en una respuesta de revisión negativa, ya que puede dañar el rendimiento de SEO.

También entiende que, si bien a algunos operadores les apasiona defender a sus negocios y empleados de las críticas, lo peor que pueden hacer es discutir con un cliente en una plataforma de reseñas en línea.

Ella agrega otro elemento al proceso de Stone: pedir a los clientes que editen o actualicen su reseña, después de que se resuelva la experiencia negativa, para que otros sepan que la SMB toma en serio las quejas.

Lectura recomendada: vea nuestra guía y video detallados sobre cómo lidiar con las reseñas positivas y negativas en las plataformas en línea.

Principio 7: Sea realista acerca de las reseñas 'falsas'

Si bien las reseñas falsas son un problema dentro de la gestión de la reputación, Stone dice que los dueños de negocios a menudo hacen pasar las reseñas negativas como contenido falso porque se emocionan cuando las critican.

“Aunque existen críticas falsas, las posibilidades de que una empresa obtenga una son pequeñas. Además, incluso si hay pruebas de que una reseña es falsa, eliminar cualquier reseña es difícil y, en última instancia, es posible que no suceda”, dice.

“Además, muchas empresas dirán que una reseña es falsa porque 'la persona que dejó esa reseña no es un cliente'. Las PYMES deben tener cuidado aquí. El hecho de que alguien no haya realizado transacciones con usted no significa necesariamente que esté descalificado para dejar una reseña”.

Por ejemplo, muchos de nosotros hemos tenido experiencias terribles cuando llamamos a una empresa para preguntar sobre un producto y la persona al otro lado del teléfono no nos ayudó. Esa es razón suficiente para dejar una crítica negativa.

Lidiando con críticas falsas

Stone enfatiza que cuando se trata de reseñas falsas, las agencias nunca deben prometer a las empresas locales que pueden eliminar una reseña.

Si bien hay agencias y servicios en Google que pretenden "eliminar una reseña de Google" con afirmaciones audaces como "eliminación del 100 % garantizada", Stone dice que la realidad es que nadie tiene acceso directo al sitio web o al personal de Google u otras plataformas de reseñas para Haz que pase.

Si una empresa realmente cree que una reseña es falsa o inapropiada, dice que debe tomar medidas para eliminarla.

“Haga su debida diligencia y discútalo con su personal. Averigüe quién interactuó con ese cliente. Y si cree que es falso, denúncielo”, dice Stone.

“La mayoría de los sitios de revisión legítimos le permitirán marcar la revisión. Y muchos más, como Google, permiten que las empresas envíen un correo electrónico a su equipo de atención al cliente para solicitar que se elimine una reseña falsa”.

Lectura recomendada: nuestro blog anterior trata sobre cómo eliminar las malas críticas en Yelp, Google y Facebook.

Principio 8 - Emprender marketing de revisión

El marketing de reseñas es una parte integral de la estrategia de gestión de la reputación de una pequeña empresa.

“Si alguien proporciona comentarios positivos sobre una pyme, debe difundirlo para generar aún más tráfico”, dice Swami.

Ella sugiere trucos simples como:

• Compartir reseñas en línea en las redes sociales
• Incrustar reseñas en línea en el sitio web de una empresa local

“Todos estos métodos actúan como prueba social de que se puede confiar en su negocio”, dice ella.

Principio 9 - Reserve tiempo para las revisiones en línea

Si bien algunas empresas, que aún no cuentan con el respaldo de una agencia, están comprensiblemente hambrientas de tiempo, Swami insta a los propietarios a reservar tiempo para lidiar con las revisiones en línea.

“Tenga un plan o reserve un bloque de tiempo para que usted o un miembro de su equipo se siente un par de horas a la semana para responder a las reseñas y comercializar esas reseñas positivas”, dice ella.

Además, obtener reseñas nuevas debe ser un pilar clave de la estrategia de gestión de la reputación de una pequeña empresa.

Lectura recomendada: vea nuestros 11 consejos sobre cómo obtener más reseñas en línea en Facebook y Google, y cómo comercializar reseñas para conseguir más clientes.

Conclusión

La creación de una estrategia de gestión de la reputación de la pequeña empresa es un elemento esencial en la forma en que las empresas atraen y retienen clientes en la actualidad.

Las agencias tienen un papel educativo importante que desempeñar para ayudar a las empresas a comprender la importancia y dar forma a sus técnicas de respuesta a reseñas.

• Comience ayudando a las empresas locales a reclamar sus listados, configure alertas y aliéntelos a reservar tiempo para responder a las reseñas.
• Haga que piensen en usar las reseñas como fuente de comentarios gratuitos para mejorar los resultados comerciales y de los clientes.
• Incluya marketing adicional y diga el nombre de la empresa en una respuesta de revisión positiva, pero no sea demasiado promocional.
• Desactive las interacciones de revisión negativas lo más rápido posible, resuelva el problema del cliente y transmita cómo lo arregló nuevamente en la plataforma de revisión