Decifrare il codice del cervello umano: cosa possono imparare i marketer?

Il ruolo del marketing è catturare l'attenzione, un lavoro che sta diventando sempre più difficile man mano che la quantità di contenuti e pubblicità a cui le persone sono esposte aumenta ogni giorno. Ma la chiave per distinguersi potrebbe essere imparare di più sul modo in cui funziona il cervello?

A tutti noi piace pensare di avere il controllo delle decisioni che prendiamo, ma non è così. Non stiamo suggerendo che sia tutto Derren Brown, ma possiamo imparare alcune cose da chi conosce una corteccia cerebrale da un'amigdala .

Il cervello umano è incredibilmente potente, secondo una ricerca (sostenuta da Elon Musk) è stato calcolato che il cervello umano è 30 volte più potente del supercomputer più potente del mondo (ed è più efficiente dal punto di vista energetico #ClimateChange).

La stessa ricerca ha calcolato che se si utilizza un supercomputer per completare le attività, i costi di gestione sarebbero di circa $ 100 l'ora. Se il tuo cervello ricevesse lo stesso tasso di produzione, guadagnerebbe più di $ 5.000 l'ora.

Ma prima di darci una pacca sulla spalla a vicenda per avere una tale fantastica potenza di elaborazione, affrontiamo il problema con il cervello; è imperfetto. Non è razionale. Non prendiamo decisioni come “dovremmo”.

Ma questa è una buona notizia per gli esperti di marketing, è un'opportunità...

Processo decisionale, c'è un difetto di progettazione...

A tutti noi piace pensare di essere abbastanza razionali quando si tratta di prendere decisioni. Abbiamo il controllo delle decisioni che prendiamo; cosa indossare, cosa mangiare, come comportarsi o cosa comprare.

Ma non è così chiaro:

Il processo decisionale può essere un processo gestito in larga misura da attività mentale inconscia.

Un team di scienziati ha svelato come il cervello prepara effettivamente inconsciamente le nostre decisioni.

Scienza quotidiana

La ricerca scientifica suggerisce che il nostro subconscio è in grado di elaborare fino a 11.000.000 di "bit" al secondo, mentre la nostra mente conscia è in grado di elaborare solo fino a 60 "bit" al secondo.

Il che ha senso data la quantità di informazioni che dovremmo acquisire ogni secondo; dall'odore della stanza, al rumore dell'edificio, alla sensazione dei tuoi piedi per terra. Immagina di dover elaborare consapevolmente tutte queste cose. Sovraccarico di informazioni.

Ma dato il ruolo del subconscio, forse dovrebbe essere nella parte anteriore della nostra mente.

95% del nostro processo decisionale di acquisto

avviene nella mente subconscia.

Gerald Zaltman, Harvard Business School

Quindi, come possono i marketer attrarre il subconscio del nostro pubblico?

Sta diventando tutto emotivo.

Sia che tu stia cercando di far emozionare il tuo pubblico come Ryan Gosling in The Notebook, o arrabbiato come Cantona durante la stagione 94/95, è tempo di coinvolgerlo emotivamente.

Le emozioni sono un requisito fondamentale per il processo decisionale, senza di esse la capacità di prendere decisioni verrebbe interrotta. Sono i trampolini di lancio per aiutare il cervello a prendere una decisione.

Quindi, come marketer, se non stai cercando di evocare una reazione emotiva dal tuo pubblico, stai rendendo più difficile per loro prendere una decisione .

Guarda le campagne pubblicitarie delle aziende di maggior successo negli ultimi anni; Apple e Nike sono citate come "di successo". Le loro campagne SEMPRE mirano a evocare una sorta di emozione dal pubblico, molto raramente entrando nelle specifiche tecniche, fino a dopo.

Non lasciarli appesi.

Immagina di passare mesi su un puzzle da 10.000 pezzi per scoprire che manca il pezzo finale. La frustrazione, la rabbia!

I nostri cervelli hanno bisogno di chiusura, è così che prendiamo le decisioni. Continuare a porre domande e rispondere (inconsciamente) per costruire un'immagine prima di fare il grande passo. Per continuare l'analogia, ogni domanda a cui è stata data risposta costituisce un pezzo del puzzle.

La stessa premessa dovrebbe valere per il tuo marketing e le tue campagne, che si tratti del tuo sito Web, feed social, magneti di contenuti o annunci, dovrebbero anticipare le domande che il pubblico potrebbe avere e rispondere loro .

Anche se non possiamo controllare attivamente tutte le informazioni che il nostro subconscio assorbe ogni secondo, possiamo guidarle in particolari vie e influenzare il processo.

Non complicare eccessivamente le cose.

Più informazioni raccoglie il tuo cervello, più facilmente trova le decisioni. Se si blocca durante l'acquisizione di informazioni, crea attrito, rallentando il processo decisionale. Conosciuto come fluidità cognitiva, è il modo in cui il tuo cervello salta da un "trampolino di lancio" all'altro attraverso la sua elaborazione.

Più è facile elaborare le informazioni, meglio è. Non solo in termini di velocità, ma anche di sensazione fisica dell'individuo durante l'elaborazione delle informazioni.

Hai mai dovuto leggere qualcosa 2-3 volte prima di "capirlo"? I lettori spesso lottano sulle pagine dei prezzi, hanno bisogno di un dottorato di ricerca in matematica per capire quanto costerà ogni mese, o su contenuti che sembrano così complessi che semplicemente non sembravano entrare, lasciandoti con la lingua a bocca aperta, confuso e un un po' incazzato.

I tuoi contenuti dovrebbero essere semplici, facili da digerire, veloci e privi di attriti; aiuterà il tuo pubblico a elaborare le informazioni (in entrambe le parti del cervello) e ridurre il dolore del processo decisionale.

"La definizione di genio è prendere il complesso e renderlo semplice."

Albert Einstein

Più le interazioni del tuo marchio sono fluide con il tuo pubblico, maggiore è l'affinità che le persone provano nei confronti del tuo marchio. Il tuo pubblico è pronto a floccinaucinihilipification* e le prime impressioni sono fatte in meno di mezzo secondo. Ogni punto di contatto è importante.

*Sì, abbiamo usato questa parola apposta. Quello sguardo sul tuo viso quando lo leggi, il tirarti indietro della testa, l'arricciare le sopracciglia. Questo è ciò che vuoi evitare. Mantieni la semplicità.

Ora della favola

Ricordi il tempo della storia da bambino? Sistemarti, prendere lo stesso libro dallo scaffale e farti leggere da qualcuno finché non ti sei addormentato. Tempi magici.

Mentre la maggior parte di noi non riesce più a godersi la storia, il nostro cervello usa ancora le storie per formare i ricordi, le piccole narrazioni che avvolgiamo attorno ai fatti per formare i ricordi.

Non solo ci aiuta a formare i ricordi, ma fa anche eccitare tutti i nostri neuroni.

Una ricerca spagnola ha scoperto che la narrazione non solo attiva la memoria o il linguaggio, ma ha anche un impatto sugli altri sensi!

Quando le persone leggono storie su qualcuno che beve una birra fresca ghiacciata, con il sole sulla pelle e la sabbia tra le dita dei piedi, non si limitano a formare un ricordo attorno alla storia, ma attivano diverse parti del cervello.

Risveglia anche altri sensi, come le ghiandole salivari. Il nostro cervello non riesce a distinguere tra ascoltare una storia su qualcosa e viverla da soli.

Avvertenza: dubito che funzionerà se tuo figlio di 4 anni ti chiede un gelato e tu gli dici che qualcun altro ne mangia uno è buono quanto loro ne mangia uno. Ti faremo testare quello.

Le persone hanno 22 volte più probabilità di ricordare

un fatto quando è stato avvolto in una storia

Forbes

Una foto non vale più di mille parole. Vale di più.

Per quanto riguarda il valore delle immagini rispetto al testo, questo non è il nostro argomento, ciò su cui siamo tutti d'accordo è che il nostro cervello elabora le immagini molto più velocemente del testo.

Ma, come avrai capito in questo blog, le immagini possono anche essere usate per ingannare o guidare il cervello.

Sia che tu stia cercando di rendere felice il tuo pubblico mostrando loro persone che sorridono o ridono, utilizzando gli aspetti mostrando un grande edificio da zero o aumentando la statura della presenza di una persona per mostrare sicurezza, le immagini che vediamo evocano emozioni su come dovremmo sentire.

Per quanto riguarda la quantità di immagini che possono ingannare il cervello, un accademico francese del 2001 ha riunito 54 dei migliori esperti di vino per uno studio. Versò loro un bicchiere di vino e chiese loro di descriverlo, individualmente, in privato.

Il bicchiere di vino era rosso. Ma solo a colori.

Metteva di nascosto una tintura rossa nel vino bianco, cambiandone quindi il colore in rosso.

Sicuramente, questo gruppo di esperti riconosciuto a livello mondiale non poteva essere ingannato?

Quanti dei 54 TOP EXPERTS NEL MONDO hanno descritto il vino come se fosse un bianco piuttosto che un rosso?

0. Li ha ingannati tutti.

Certo, ha reso Brochet una leggenda delle neuroscienze, ma il mondo del vino lo odiava, aveva dimostrato di poter ingannare i più grandi del mondo facendogli confondere un Lambrini con un Latour. E soprattutto, a quanto pare Brochet ora è... un produttore di vino.

PS La tendenza della nostra ricerca incentrata sui vini non ha nulla a che fare con Rich attualmente residente sulle dolci colline della Toscana, non lontano da un vigneto straordinario...

Quindi non credere a tutto ciò che vedi. Anche se è probabile che tu non possa effettivamente controllarlo.

La tua scelta è davvero una tua scelta?

Ormai sei già consapevole che il cervello in realtà non vuole scelte. Deve prendere una decisione e seguirla, ma quando si tratta di prezzi siamo così spesso lasciati a tirarci i capelli (scusate, Rich).

È qui che l'ancoraggio viene utilizzato perfettamente. L'ancoraggio è mostrare al pubblico una serie di opzioni, ma averlo già guidato ad avere un'affinità per una delle opzioni, il che significa che tutti i confronti e le negoziazioni vengono confrontati con l'originale, "l'ancora".

Potresti averlo visto nelle pagine dei prezzi. Ecco la pagina di ASANA, invece di lasciarci con la decisione di farci sapere quale stanno suggerendo.

È probabile che tu l'abbia già sperimentato nella tua vita più volte, consapevolmente o inconsapevolmente. Diamine, potresti averlo fatto anche durante un lancio con il vecchio trucco delle "tre opzioni".

Esempio del mondo reale

Anche se non metteremo in dubbio l'etica su questo, lo psicologo Robert Levine ha testato l'ancoraggio nel mondo reale.

Tra i clienti di un fornitore di servizi via cavo è circolata una voce secondo cui i prezzi degli abbonamenti sarebbero aumentati di $ 10 al mese per gli utenti esistenti . La società ha quindi risposto in seguito, chiarendo le voci affermando che le tariffe aumentavano solo di $ 2 al mese. L'effetto?

I clienti l'hanno bevuto e hanno pensato di fare un buon affare, hanno comunque pensato di stare meglio di $ 8, piuttosto che di $ 2 in meno.

Un'opportunità di marketing?

Il cervello è una cosa strana e meravigliosa, ma non è perfetto. Man mano che impariamo di più sul modo in cui prende le decisioni e su cosa gli piace/non gli piace, dovremmo adattare il nostro marketing di conseguenza. Dovremmo sforzarci di testare le cose fino a quando non si rompono, capire cosa funziona e cosa no e applicare questo contesto a tutto ciò che facciamo.

Il nostro lavoro di esperti di marketing è catturare l'attenzione e rendere tutto il più semplice possibile per il nostro pubblico.

Comprendere l'impatto del neuromarketing ci ricompenserà con un maggiore coinvolgimento, migliori CTR e maggiori conversioni ma, soprattutto, una migliore esperienza per l'acquirente.