ถอดรหัสลับสมองมนุษย์: นักการตลาดสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้าง

บทบาทของการตลาดคือการดึงดูดความสนใจ ซึ่งเป็นงานที่ยากขึ้นเมื่อปริมาณเนื้อหาและโฆษณาที่ผู้คนพบเจอเพิ่มขึ้นในแต่ละวัน แต่กุญแจสำคัญในการสร้างความโดดเด่นคือการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำงานของสมองหรือไม่

เราทุกคนชอบคิดว่าเราเป็นผู้ควบคุมการตัดสินใจที่เราทำ แต่เราไม่ใช่ เราไม่ได้บอกว่ามันคือ Derren Brown ทั้งหมด แต่เราสามารถเรียนรู้บางสิ่งจากผู้ที่รู้ cerebral cortex จาก amygdala

สมองของมนุษย์มีพลังอย่างเหลือเชื่อ จากการวิจัย (สนับสนุนโดย Elon Musk) มีการคำนวณว่า สมองของมนุษย์มีพลังมากกว่าซูเปอร์คอมพิวเตอร์ที่มีอำนาจมากที่สุดในโลก 30 เท่า (และประหยัดพลังงานมากกว่า #ClimateChange)

การวิจัยเดียวกันนี้คำนวณว่าหากคุณใช้ซูเปอร์คอมพิวเตอร์เพื่อทำงานให้เสร็จสิ้น ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการของคุณจะอยู่ที่ประมาณ 100 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง หากสมองของคุณได้รับค่าจ้างในอัตราที่เท่ากัน ก็จะมีรายได้มากกว่า $5,000 ต่อชั่วโมง

แต่ก่อนที่เราจะตบหลังกันเพราะมีพลังการประมวลผลที่ยอดเยี่ยม เรามาพูดถึงปัญหาของสมองกันเสียก่อน มันมีข้อบกพร่อง มันไม่สมเหตุสมผล เราไม่ได้ตัดสินใจอย่างที่เรา "ควร"

แต่นั่นเป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาด มันคือโอกาส...

การตัดสินใจ มีข้อบกพร่องในการออกแบบ...

เราทุกคนชอบคิดว่าเรามีเหตุผลในการตัดสินใจ เราเป็นผู้ควบคุมการตัดสินใจที่เราทำ จะใส่อะไร กินอะไร ทำอย่างไร หรือจะซื้ออะไรดี

แต่ก็ไม่ชัดเจนเท่าว่า:

การตัดสินใจอาจเป็นกระบวนการที่จัดการโดย กิจกรรมจิตไร้สติ

ทีมนักวิทยาศาสตร์ได้ค้นพบวิธีที่ สมองเตรียมการตัดสินใจของเราโดยไม่รู้ตัว

วิทยาศาสตร์รายวัน

การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ชี้ให้เห็นว่าจิตใต้สำนึกของเราสามารถประมวลผลได้มากถึง 11,000,000 'บิต' ต่อวินาที ในขณะที่จิตสำนึกของเราสามารถประมวลผลได้ถึง 60 'บิต' ต่อวินาทีเท่านั้น

ซึ่งสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาจากปริมาณข้อมูลที่เราต้องรับในทุกวินาที ตั้งแต่กลิ่นห้อง ไปจนถึงเสียงของตัวอาคาร ไปจนถึงความรู้สึกของเท้าบนพื้น ลองนึกภาพว่าต้องประมวลผลสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดอย่างมีสติ ข้อมูลเกินพิกัด

แต่ด้วยบทบาทของจิตใต้สำนึก บางทีมันควรจะอยู่ตรงหน้าจิตใจของเรา

95% ของการตัดสินใจซื้อของเรา

เกิดขึ้นในจิตใต้สำนึก

Gerald Zaltman, Harvard Business School

นักการตลาดสามารถดึงดูดจิตใต้สำนึกของผู้ชมได้อย่างไร?

ทุกอย่างเริ่มมีอารมณ์

ไม่ว่าคุณจะต้องการให้ผู้ชมของคุณมีอารมณ์เหมือน Ryan Gosling ใน The Notebook หรือโกรธเท่า Cantona ในช่วงฤดูกาล 94/95 ก็ถึงเวลาทำให้พวกเขามีส่วนร่วมทางอารมณ์

อารมณ์เป็นข้อกำหนดพื้นฐานในการตัดสินใจ หากไม่มีอารมณ์ ความสามารถในการตัดสินใจจะหยุดลง สิ่งเหล่านี้เป็นบันไดที่จะช่วยให้สมองตัดสินใจได้

ในฐานะนักการตลาด หากคุณไม่ต้องการกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาทางอารมณ์จากผู้ชม คุณกำลังทำให้พวกเขาตัดสินใจได้ยาก ขึ้น

ดูแคมเปญโฆษณาของบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Apple และ Nike ถูกอ้างถึงว่า 'ประสบความสำเร็จ' แคมเปญของพวกเขามักจะเน้นที่การกระตุ้นอารมณ์บางอย่างจากผู้ชม แทบจะไม่ได้พูดถึงข้อมูลจำเพาะทางเทคนิคจนกระทั่งในภายหลัง

อย่าปล่อยให้พวกเขาแขวน

ลองนึกภาพการใช้จ่ายเดือนกับจิ๊กซอว์ 10,000 ชิ้นเพื่อค้นหาชิ้นสุดท้ายที่หายไป ความหงุดหงิด ความโกรธ!

สมองของเราต้องการการปิด นั่นคือวิธีที่เราตัดสินใจ ยังคงตั้งคำถามและตอบคำถาม (โดยไม่รู้ตัว) เพื่อสร้างภาพขึ้นมาก่อนจะกระโดดลงไป เพื่อดำเนินการต่อการเปรียบเทียบ คำถามแต่ละข้อที่ตอบในรูปแบบจิ๊กซอว์ชิ้นเดียว

หลักการเดียวกันนี้ควรใช้กับการตลาดและแคมเปญของคุณ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ ฟีดโซเชียล แม่เหล็กของเนื้อหา หรือโฆษณา พวกเขาควรตอบคำถามที่ผู้ชมอาจมีและตอบคำถามไว้ ล่วงหน้า

แม้ว่าเราไม่สามารถควบคุม ข้อมูลทั้งหมดที่ จิตใต้สำนึกของเราดูดซึมในแต่ละวินาทีได้ แต่เราสามารถนำข้อมูลนั้นไปใช้ในช่องทางเฉพาะและโน้มน้าวกระบวนการได้

อย่าทำสิ่งต่าง ๆ ให้ซับซ้อนเกินไป

ยิ่งสมองของคุณรับข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเท่านั้น หากติดขัดเมื่อรับข้อมูล จะทำให้เกิดความขัดแย้ง ทำให้กระบวนการตัดสินใจช้าลง รู้จักกันในนามความคล่องแคล่วทางปัญญา เป็นการที่สมองของคุณกระโดดจาก 'ขั้นบันได' หนึ่งไปยังอีกขั้นหนึ่งผ่านการประมวลผล

ยิ่งสามารถประมวลผลข้อมูลได้ง่ายขึ้นเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น ไม่เพียงแต่ในแง่ของความเร็ว แต่ยังรวมถึง ความรู้สึก ทางกายภาพ ของแต่ละบุคคลขณะประมวลผลข้อมูลด้วย

คุณเคยต้องอ่านอะไรซัก 2-3 ครั้งก่อนที่จะ 'เข้าใจ' จริงๆ ไหม? ผู้อ่านมักมีปัญหากับหน้าการกำหนดราคา เหลือแต่ความต้องการปริญญาเอกทางคณิตศาสตร์เพื่อทำความเข้าใจว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดในแต่ละเดือน หรือเนื้อหาที่ดูเหมือนซับซ้อนจนดูเหมือนไม่เข้าเรื่อง ทำให้คุณสับสน สับสน และ โกรธเล็กน้อย

เนื้อหาของคุณควรเรียบง่าย เข้าใจง่าย รวดเร็วและไม่ติดขัด มันจะช่วยให้ผู้ชมของคุณประมวลผลข้อมูล (ในสมองทั้งสองส่วน) และลดความเจ็บปวดจากการตัดสินใจ

“คำจำกัดความของอัจฉริยะคือความซับซ้อนและทำให้ง่ายขึ้น”

Albert Einstein

ยิ่งการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณราบรื่นขึ้นกับผู้ชมของคุณ ผู้คนก็จะรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ของคุณมากขึ้นเท่านั้น ผู้ชมของคุณสามารถ floccinaucinihilipilification ได้อย่างรวดเร็ว* และการแสดงครั้งแรกทำได้ภายในเวลาไม่ถึงครึ่งวินาที ทุกจุดสัมผัสมีความสำคัญ

*ใช่ เราใช้คำนี้โดยเจตนา สีหน้าตอนอ่านนั้น การดึงหัวกลับ การขมวดคิ้ว นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการหลีกเลี่ยง ง่าย ๆ เข้าไว้.

เวลาเรื่องราว

จำเรื่องราวตอนเป็นเด็กได้ไหม? นั่งลง หยิบหนังสือเล่มเดียวกันออกจากชั้นวางและมีคนอ่านให้คุณฟังจนคุณผล็อยหลับไป ช่วงเวลามหัศจรรย์

ในขณะที่พวกเราส่วนใหญ่ไม่ได้สนุกกับเรื่องราวอีกต่อไป แต่สมองของเรายังคงใช้เรื่องราวเพื่อสร้างความทรงจำ การเล่าเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่เราห่อหุ้มข้อเท็จจริงเพื่อสร้างความทรงจำ

ไม่เพียงแต่ช่วยให้เราสร้างความทรงจำเท่านั้น แต่ยังทำให้เซลล์ประสาทของเรา ทำงานเต็มที่ด้วย

การวิจัยจากสเปน พบว่าการเล่าเรื่องไม่เพียงแต่กระตุ้นความจำหรือภาษาเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อประสาทสัมผัสอื่นๆ ของเราอีกด้วย!

เมื่อผู้คนอ่านเรื่องราวเกี่ยวกับใครบางคนที่ดื่มเบียร์เย็นๆ เย็นๆ ที่มีแสงแดดส่องถึงผิวหนังและมีทรายอยู่ระหว่างนิ้วเท้า พวกเขาไม่เพียงแต่สร้างความทรงจำเกี่ยวกับเรื่องราวเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นส่วนต่างๆ ของสมองอีกด้วย

นอกจากนี้ยังปลุกประสาทสัมผัสอื่นๆ เช่น ต่อมน้ำลาย สมองของเราไม่สามารถแยกแยะระหว่างการได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่างและการประสบกับมันด้วยตัวเราเอง

คำเตือน: ฉันสงสัยว่านี่จะได้ผลถ้าเด็กอายุ 4 ขวบของคุณขอไอศกรีมจากคุณ และคุณบอกพวกเขาว่ามีคนอื่นที่กินไอศกรีมหนึ่งอันดีพอๆ กับที่พวกเขากิน เราจะให้คุณทดสอบสิ่งนั้น

คนจำได้ 22 เท่า

ความจริงเมื่อมันถูกห่อหุ้มด้วยเรื่องราว

Forbes

ภาพหนึ่งภาพไม่มีค่าพันคำ มันมีค่ามากกว่านั้น

สำหรับคุณค่าของรูปภาพมากกว่าข้อความ นั่นไม่ใช่ข้อโต้แย้งของเรา สิ่งที่เราเห็นพ้องต้องกันก็คือ สมองของเราประมวลผลรูปภาพได้เร็วกว่าข้อความมาก

แต่อย่างที่คุณอาจคิดไว้ในบล็อกนี้ รูปภาพสามารถใช้เพื่อหลอกหรือบังคับสมองได้

ไม่ว่าคุณจะพยายามทำให้ผู้ชมของคุณมีความสุขโดยแสดงให้พวกเขาเห็นรอยยิ้มหรือหัวเราะ ใช้แง่มุมต่างๆ โดยแสดงอาคารขนาดใหญ่ตั้งแต่ต้นจนจบ หรือเพิ่มรูปร่างของบุคคลเพื่อแสดงความมั่นใจ ภาพที่เราเห็นจะทำให้เกิดอารมณ์ว่าเป็นอย่างไร เราควรรู้สึก

นักวิชาการชาวฝรั่งเศสจากปี 2544 ได้รวบรวมผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ที่ดีที่สุด 54 คนมารวมกันเพื่อการศึกษาว่าภาพจริงสามารถหลอกสมองได้มากเพียงใด เขาเทไวน์หนึ่งแก้วให้พวกเขาทั้งหมดและขอให้พวกเขาอธิบายเป็นการส่วนตัว

แก้วไวน์เป็นสีแดง แต่เป็นสีเท่านั้น

เขาแอบใส่สีย้อมสีแดงลงในไวน์ขาว ดังนั้นจึงเปลี่ยน สี เป็นสีแดง

แน่นอนว่าโลกนี้ได้รับการยอมรับว่ากลุ่มผู้เชี่ยวชาญไม่สามารถถูกหลอกได้?

ผู้เชี่ยวชาญ ชั้นนำของโลก 54 คนจากทั้งหมด 54 คนบรรยายไวน์ว่าคุณต้องการไวน์ขาวมากกว่าไวน์แดงหรือไม่?

0. มันหลอกพวกเขาทั้งหมด

แน่นอนว่ามันทำให้โบรเชต์เป็นตำนานเกี่ยวกับประสาทวิทยา แต่โลกของไวน์เกลียดเขา เขาพิสูจน์แล้วว่าเขาสามารถหลอกคนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกให้สับสนระหว่าง Lambrini กับ Latour และที่ดีที่สุด คือตอนนี้ Brochet ... ผู้ผลิตไวน์

ป.ล. แนวโน้มในการวิจัยของเราที่เน้นเรื่องไวน์ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Rich ที่อาศัยอยู่บนเนินเขาทัสคานีซึ่งอยู่ไม่ไกลจากไร่องุ่นที่น่าตื่นตาตื่นใจ...

ดังนั้นอย่าเชื่อทุกสิ่งที่คุณเห็น แม้ว่าโอกาสคือคุณไม่สามารถควบคุมได้จริงๆ

ทางเลือกของคุณคือทางเลือกของคุณจริงหรือ?

ถึงตอนนี้คุณก็รู้แล้วว่าสมองไม่ได้ต้องการตัวเลือกจริงๆ มันจำเป็นต้องตัดสินใจและลงมือทำ แต่เมื่อพูดถึงการกำหนดราคา เรามักจะถูกทิ้งให้ดึงผมออก (ขออภัย ริช)

นี่คือจุดยึดที่ใช้อย่างสมบูรณ์ การทอดสมอกำลังแสดงทางเลือกต่างๆ แก่ผู้ชม แต่ได้ชักนำให้พวกเขามีความใกล้ชิดกับหนึ่งในตัวเลือกแล้ว ซึ่งหมายความว่าการเปรียบเทียบและการเจรจาทั้งหมดจะถูกนำไปเปรียบเทียบกับ 'ผู้ประกาศข่าว' ดั้งเดิม

คุณอาจเคยเห็นสิ่งนี้ในหน้าการกำหนดราคา นี่คือหน้าของ ASANA แทนที่จะต้องตัดสินใจเพื่อให้เรารู้ว่าพวกเขากำลังแนะนำหน้าใด

เป็นไปได้ว่าคุณเคยเจอเหตุการณ์นี้มาแล้วหลายครั้งในชีวิต ไม่ว่าจะโดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว เฮ็คคุณอาจทำสิ่งนี้ในระหว่างการเสนอขายด้วยเคล็ดลับ "สามตัวเลือก" แบบเก่า

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง

แม้ว่าเราจะไม่ตั้งคำถามเกี่ยวกับจริยธรรมในเรื่องนี้ แต่นักจิตวิทยา Robert Levine ได้ทดสอบการทอดสมอในโลกแห่งความเป็นจริง

มีข่าวลือแพร่สะพัดไปในหมู่ลูกค้าของผู้ให้บริการเคเบิลว่าเสนอราคาสมาชิกให้เพิ่มขึ้น $10 ต่อเดือนสำหรับผู้ใช้ที่มี อยู่ จากนั้นบริษัทก็ตอบกลับในภายหลัง โดยชี้แจงข่าวลือที่ระบุว่าอัตราดังกล่าวเพิ่มขึ้นเพียง $2 ต่อเดือนเท่านั้น ผลกระทบ?

ลูกค้าเริ่มใช้งานและคิดว่าพวกเขาได้ข้อเสนอที่ดี พวกเขายังคิดว่าพวกเขาถูกกว่า $8 มากกว่าที่จะลดลง $2

โอกาสในการทำการตลาด?

สมองเป็นสิ่งที่แปลกและมหัศจรรย์ แต่ก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ เมื่อเราเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจและสิ่งที่ชอบ/ไม่ชอบ เราควรปรับการตลาดของเราให้เหมาะสม เราควรพยายามทดสอบสิ่งต่างๆ จนกว่าจะพัง หาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้ และนำบริบทนี้ไปใช้กับทุกสิ่งที่เราทำ

เป็นหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดที่จะดึงดูดความสนใจและทำให้ทุกอย่างราบรื่นที่สุดสำหรับผู้ชมของเรา

การทำความเข้าใจผลกระทบของ neuromarketing จะตอบแทนเราด้วยการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น CTR ที่ดีขึ้นและ Conversion ที่เพิ่มขึ้น แต่ที่สำคัญที่สุดคือประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ซื้อ