Craquer le code du cerveau humain : que peuvent apprendre les spécialistes du marketing ?

Le rôle du marketing est de capter l'attention, un travail qui devient de plus en plus difficile à mesure que la quantité de contenu et de publicités auxquels les gens sont exposés augmente chaque jour. Mais la clé pour se démarquer pourrait-elle être d'en savoir plus sur le fonctionnement du cerveau ?

Nous aimons tous penser que nous contrôlons les décisions que nous prenons, mais ce n'est pas le cas. Nous ne suggérons pas que tout est Derren Brown, mais nous pouvons apprendre quelques choses de ceux qui connaissent un cortex cérébral d'une amygdale .

Le cerveau humain est incroyablement puissant, selon des recherches (soutenues par Elon Musk), il a été calculé que le cerveau humain est 30 fois plus puissant que le supercalculateur le plus puissant du monde (et qu'il est plus économe en énergie #ClimateChange).

La même recherche a calculé que si vous utilisiez un super-ordinateur pour effectuer des tâches, vos coûts de fonctionnement seraient d'environ 100 $ par heure. Si votre cerveau recevait le même taux de rendement, il gagnerait plus de 5 000 $ de l'heure.

Mais avant que nous nous félicitions tous d'avoir une puissance de traitement aussi fantastique, abordons le problème du cerveau ; c'est défectueux. Ce n'est pas rationnel. Nous ne prenons pas de décisions comme nous « devrions ».

Mais c'est une bonne nouvelle pour les marketeurs, c'est une opportunité…

Prise de décision, il y a un défaut de conception…

Nous aimons tous penser que nous sommes assez rationnels lorsqu'il s'agit de prendre des décisions. Nous contrôlons les décisions que nous prenons; quoi porter, quoi manger, comment agir ou quoi acheter.

Mais ce n'est pas si clair que ça :

La prise de décision peut être un processus géré dans une large mesure par activité mentale inconsciente.

Une équipe de scientifiques a découvert comment le cerveau prépare inconsciemment nos décisions.

Science Quotidien

La recherche scientifique suggère que notre subconscient est capable de traiter jusqu'à 11 000 000 "bits" par seconde, tandis que notre esprit conscient ne peut traiter que jusqu'à 60 "bits" par seconde.

Ce qui est logique compte tenu de la quantité d'informations que nous aurions à prendre à chaque seconde ; de l'odeur de la pièce, au bruit du bâtiment, à la sensation de vos pieds sur le sol. Imaginez devoir traiter consciemment toutes ces choses. Surcharge d'information.

Mais étant donné le rôle du subconscient, il devrait peut-être être au premier plan de notre esprit.

95% de notre prise de décision d'achat

se déroule dans le subconscient.

Gerald Zaltman, Harvard Business School

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils faire appel au subconscient de notre public ?

Tout devient émotif.

Que vous cherchiez à rendre votre public aussi émotif que Ryan Gosling dans The Notebook, ou aussi en colère que Cantona pendant la saison 94/95, il est temps de les impliquer émotionnellement.

Les émotions sont une condition fondamentale à la prise de décision, sans elles, la capacité de prendre des décisions serait stoppée. Ce sont des tremplins pour aider le cerveau à se décider.

Ainsi, en tant que spécialistes du marketing, si vous ne cherchez pas à susciter une réaction émotionnelle de la part de votre public, vous lui rendez plus difficile la prise de décision .

Regardez les campagnes publicitaires des entreprises les plus réussies au cours des dernières années ; Apple et Nike sont cités comme "réussis". Leurs campagnes sont TOUJOURS importantes pour évoquer une sorte d'émotion de la part du public, entrant très rarement dans les spécifications techniques, jusqu'à plus tard.

Ne les laissez pas pendre.

Imaginez passer des mois sur un puzzle de 10 000 pièces pour trouver la dernière pièce manquante. La frustration, la colère !

Nos cerveaux ont besoin de fermeture, c'est ainsi que nous prenons des décisions. Continuer à poser des questions et y répondre (inconsciemment) afin de se faire une image avant de sauter le pas. Pour continuer l'analogie, chaque question à laquelle on répond constitue une pièce du puzzle.

Le même principe doit s'appliquer à votre marketing et à vos campagnes, qu'il s'agisse de votre site Web, de votre flux social, de vos aimants de contenu ou de vos publicités, ils doivent anticiper les questions que le public peut avoir et y répondre .

Bien que nous ne puissions pas contrôler activement toutes les informations que notre subconscient absorbe à chaque seconde, nous pouvons le diriger dans des voies particulières et influencer le processus.

Ne compliquez pas les choses.

Plus votre cerveau reçoit d'informations, plus il trouve facile de prendre des décisions. S'il cale lors de la prise d'informations, cela crée des frictions, ralentissant le processus de prise de décision. Connue sous le nom de fluidité cognitive, c'est la façon dont votre cerveau saute d'un « tremplin » à l'autre tout au long de son traitement.

Plus l'information peut être traitée facilement, mieux c'est. Pas seulement en termes de vitesse, mais aussi de sensation physique de l'individu lors du traitement de l'information.

Avez-vous déjà dû lire quelque chose 2 ou 3 fois avant de « comprendre » ? Les lecteurs se débattent souvent sur les pages de tarification, ont besoin d'un doctorat en mathématiques pour comprendre combien cela va coûter chaque mois, ou sur un contenu qui semble si complexe qu'il ne semble tout simplement pas entrer, vous laissant muet, confus et un un peu énervé.

Votre contenu doit être simple, facile à digérer, rapide et fluide ; cela aidera votre public à traiter l'information (dans les deux parties du cerveau) et à réduire la douleur de la prise de décision.

"La définition du génie est de prendre le complexe et de le rendre simple."

Albert Einstein

Plus les interactions de votre marque avec votre public sont fluides, plus les gens ressentent d'affinité envers votre marque. Votre public est prompt à la floccinaucinihilipilification* et les premières impressions se font en moins d'une demi-seconde. Chaque point de contact compte.

*Oui, nous avons utilisé ce mot exprès. Ce regard sur ton visage quand tu le lis, le recul de ta tête, le froncement de tes sourcils. C'est ce que vous voulez éviter. Rester simple.

L'heure du conte

Vous souvenez-vous de l'heure du conte quand vous étiez enfant ? S'installer, retirer le même livre de l'étagère et se faire lire par quelqu'un jusqu'à ce que vous vous endormiez. Moments magiques.

Bien que la plupart d'entre nous n'apprécient plus l'heure du conte, notre cerveau utilise toujours des histoires pour former des souvenirs, les petits récits que nous enroulons autour des faits pour former des souvenirs.

Non seulement cela nous aide à former des souvenirs, mais cela stimule également nos neurones .

Des recherches menées en Espagne ont révélé que la narration n'activait pas seulement la mémoire ou le langage, mais qu'elle avait également un impact sur nos autres sens !

Lorsque les gens lisent des histoires sur quelqu'un qui boit une bière fraîche et glacée, avec le soleil sur la peau et le sable entre les orteils, ils ne forment pas seulement un souvenir autour de l'histoire, cela active plusieurs parties du cerveau.

Il éveille également d'autres sens, comme les glandes salivaires. Notre cerveau ne peut pas faire la distinction entre entendre une histoire à propos de quelque chose et en faire l'expérience par nous-mêmes.

Mise en garde : Je doute que cela fonctionne si votre enfant de 4 ans vous demande une glace et que vous lui dites que quelqu'un d'autre en mangeant une est aussi bon qu'eux en mangeant une. On vous laisse tester celui-là.

Les gens sont 22 fois plus susceptibles de se souvenir

un fait quand il a été enveloppé dans une histoire

Forbes

Une image ne vaut pas mille mots. Ça vaut plus que ça.

Quant à la valeur des images par rapport au texte, ce n'est pas notre argument, ce sur quoi nous sommes tous d'accord, c'est que notre cerveau traite les images beaucoup plus rapidement que le texte.

Mais, comme vous l'avez peut-être compris dans ce blog, les images peuvent également être utilisées pour tromper ou diriger le cerveau.

Que vous essayiez de rendre votre public heureux en lui montrant des gens souriants ou riant, en utilisant des aspects en montrant un grand bâtiment de haut en bas ou en augmentant la stature de la présence d'une personne pour montrer sa confiance, les images que nous voyons évoquent des émotions quant à la façon dont nous devrions ressentir.

Quant à savoir à quel point les visuels peuvent tromper le cerveau, un universitaire français de 2001 a réuni 54 des meilleurs experts en vin pour une étude. Il leur a servi à tous un verre de vin et leur a demandé de le décrire, individuellement, en privé.

Le verre de vin était rouge. Mais uniquement en couleur.

Il avait sournoisement mis du colorant rouge dans du vin blanc, changeant ainsi sa couleur en rouge.

Assurément, ce groupe d'experts mondialement reconnu ne pouvait pas être trompé ?

Parmi les 54 MEILLEURS EXPERTS AU MONDE , combien ont décrit le vin comme vous le feriez pour un blanc plutôt que pour un rouge ?

0. Il les a tous trompés.

Bien sûr, cela a fait de Brochet une légende des neurosciences, mais le monde du vin le détestait, il avait prouvé qu'il pouvait tromper les plus grands du monde en confondant un Lambrini avec un Latour. Et le meilleur de tous, apparemment Brochet est maintenant… un producteur de vin.

PS La tendance de nos recherches à se concentrer sur les vins n'a rien à voir avec le fait que Rich réside actuellement dans les collines de la Toscane, non loin d'un vignoble étonnant…

Alors ne croyez pas tout ce que vous voyez. Bien que, il y a de fortes chances que vous ne puissiez pas le contrôler.

Votre choix est-il vraiment votre choix ?

À présent, vous savez déjà que le cerveau ne veut pas vraiment de choix. Il faut prendre une décision et aller de l'avant, mais quand il s'agit de prix, on nous laisse si souvent nous arracher les cheveux (désolé, Rich).

C'est là que l'ancrage est parfaitement utilisé. L'ancrage montre au public un certain nombre d'options, mais les a déjà amenés à avoir une affinité pour l'une des options, ce qui signifie que toutes les comparaisons et négociations sont comparées à l'original, « l'ancre ».

Vous avez peut-être vu cela sur les pages de tarification. Voici la page d'ASANA, plutôt que d'avoir à prendre la décision de nous faire savoir laquelle ils suggèrent.

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà vécu cela plusieurs fois dans votre vie, sciemment ou inconsciemment. Heck, vous avez peut-être même fait cela lors d'un pitch avec l'ancienne astuce des «trois options».

Exemple concret

Bien que nous ne remettions pas en question l'éthique sur celui-ci, le psychologue Robert Levine a testé l'ancrage dans le monde réel.

Une rumeur a circulé parmi les clients d'un câblodistributeur selon laquelle les prix des abonnements devaient augmenter de 10 $ par mois pour les utilisateurs existants . La société a ensuite répondu plus tard, clarifiant les rumeurs selon lesquelles les tarifs n'augmentaient que de 2 $ par mois. L'effet?

Les clients l'ont englouti et pensaient qu'ils faisaient une bonne affaire, ils pensaient toujours qu'ils étaient mieux de 8 $, plutôt que de 2 $ de moins.

Une opportunité de commercialisation ?

Le cerveau est une chose étrange et merveilleuse, mais il n'est pas parfait. Au fur et à mesure que nous en apprenons davantage sur la façon dont il prend des décisions et sur ce qu'il aime/n'aime pas, nous devons adapter notre marketing en conséquence. Nous devrions nous efforcer de tester les choses jusqu'à ce qu'elles se cassent, déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et appliquer ce contexte à tout ce que nous faisons.

C'est notre travail en tant que spécialistes du marketing de capter l'attention et de rendre tout aussi transparent que possible pour notre public.

Comprendre l'impact du neuromarketing nous récompensera avec un meilleur engagement, de meilleurs CTR et des conversions accrues, mais surtout, une meilleure expérience pour l'acheteur.