Memecahkan kode ke otak manusia: Apa yang bisa dipelajari pemasar?

Peran pemasaran adalah untuk menarik perhatian, pekerjaan yang menjadi lebih sulit karena jumlah konten dan iklan yang orang-orang terpapar meningkat setiap hari. Tetapi bisakah kunci untuk menonjol adalah dalam mempelajari lebih lanjut tentang cara kerja otak?

Kita semua suka berpikir bahwa kita mengendalikan keputusan yang kita buat, tetapi sebenarnya tidak. Kami tidak menyarankan itu semua Derren Brown, tetapi kami dapat belajar beberapa hal dari mereka yang mengetahui korteks serebral dari amigdala .

Otak manusia sangat kuat, menurut penelitian (didukung oleh Elon Musk) telah dihitung bahwa otak manusia 30x lebih kuat daripada superkomputer paling kuat di dunia (dan lebih hemat energi #ClimateChange).

Penelitian yang sama menghitung bahwa jika Anda menjalankan komputer super untuk menyelesaikan tugas, biaya operasional Anda akan menjadi sekitar $100 per jam. Jika otak Anda dibayar dengan tingkat output yang sama, itu akan menghasilkan lebih dari $5.000 per jam.

Tapi sebelum kita saling menepuk punggung karena memiliki kekuatan pemrosesan yang begitu fantastis, mari kita selesaikan masalah dengan otak; itu cacat. Ini tidak rasional. Kami tidak membuat keputusan seperti yang "seharusnya".

Tapi itu kabar baik bagi pemasar, ini adalah peluang…

Pengambilan keputusan, ada cacat desain…

Kita semua suka berpikir bahwa kita cukup rasional dalam hal pengambilan keputusan. Kami mengendalikan keputusan yang kami buat; apa yang harus dipakai, apa yang harus dimakan, bagaimana bertindak atau apa yang harus dibeli.

Tapi itu tidak sejelas itu:

Pengambilan keputusan mungkin merupakan proses yang sebagian besar ditangani oleh: aktivitas mental yang tidak disadari.

Sebuah tim ilmuwan telah mengungkap bagaimana otak sebenarnya secara tidak sadar mempersiapkan keputusan kita.

Harian Sains

Penelitian ilmiah menunjukkan bahwa alam bawah sadar kita mampu memproses hingga 11.000.000 'bit' per detik, sedangkan pikiran sadar kita hanya mampu memproses hingga 60 'bit' per detik.

Yang masuk akal mengingat jumlah informasi yang harus kita ambil setiap detik; dari bau ruangan, suara bangunan, hingga perasaan kaki Anda menginjak lantai. Bayangkan harus secara sadar memproses semua hal ini. Informasi yang berlebihan.

Tapi mengingat peran alam bawah sadar, mungkin itu harus ada di depan pikiran kita.

95% dari pengambilan keputusan pembelian kami

terjadi di alam bawah sadar.

Gerald Zaltman, Sekolah Bisnis Harvard

Jadi bagaimana pemasar dapat menarik alam bawah sadar audiens kita?

Semuanya semakin emosional.

Apakah Anda ingin membuat audiens Anda seemosional Ryan Gosling di The Notebook, atau sama marahnya dengan Cantona selama musim 94/95, inilah saatnya untuk membuat mereka terlibat secara emosional.

Emosi adalah persyaratan mendasar untuk pengambilan keputusan, tanpa itu, kemampuan untuk membuat keputusan akan terhenti. Mereka adalah batu loncatan untuk membantu otak mengambil keputusan.

Jadi sebagai pemasar, jika Anda tidak ingin membangkitkan reaksi emosional dari audiens Anda, Anda mempersulit mereka untuk membuat keputusan .

Lihatlah kampanye iklan perusahaan yang paling sukses selama beberapa tahun terakhir; Apple dan Nike disebut-sebut sebagai 'sukses'. Kampanye mereka SELALU mengutamakan membangkitkan semacam emosi dari penonton, sangat jarang masuk ke spesifikasi teknis, sampai nanti.

Jangan biarkan mereka menggantung.

Bayangkan menghabiskan berbulan-bulan pada 10.000 jigsaw untuk menemukan potongan terakhir yang hilang. Frustrasi, kemarahan!

Otak kita butuh penutupan, begitulah cara kita membuat keputusan. Terus mengajukan pertanyaan dan menjawabnya (secara tidak sadar) untuk membangun gambaran sebelum terjun. Untuk melanjutkan analogi, setiap pertanyaan yang dijawab membentuk satu bagian dari jigsaw puzzle.

Premis yang sama harus berlaku untuk pemasaran dan kampanye Anda, apakah itu situs web, umpan sosial, magnet konten, atau iklan Anda, mereka harus mendahului pertanyaan yang mungkin dimiliki audiens dan menjawabnya .

Meskipun kita tidak dapat secara aktif mengontrol semua informasi yang diserap alam bawah sadar kita setiap detik, kita dapat mengarahkannya ke jalur tertentu dan memengaruhi prosesnya.

Jangan terlalu memperumit masalah.

Semakin banyak informasi yang diambil otak Anda, semakin mudah menemukannya untuk membuat keputusan. Jika macet saat menerima informasi, itu menciptakan gesekan, memperlambat proses pengambilan keputusan. Dikenal sebagai kefasihan kognitif, begitulah cara otak Anda melompat dari satu 'batu loncatan' ke batu loncatan lainnya melalui pemrosesannya.

Semakin mudah informasi dapat diproses, semakin baik. Tidak hanya dalam hal kecepatan, tetapi juga perasaan fisik individu saat memproses informasi.

Pernahkah Anda harus membaca sesuatu 2-3 kali sebelum Anda benar-benar 'mengerti'? Pembaca sering bergumul di halaman penetapan harga, meninggalkan kebutuhan gelar PhD dalam matematika untuk memahami berapa biayanya setiap bulan, atau pada konten yang tampaknya begitu rumit sehingga sepertinya tidak masuk, membuat Anda kehabisan lidah, bingung dan bingung. sedikit kesal.

Konten Anda harus sederhana, mudah dicerna, cepat, dan tanpa gesekan; itu akan membantu audiens Anda memproses informasi (di kedua bagian otak), dan mengurangi rasa sakit dalam pengambilan keputusan.

"Definisi jenius adalah mengambil yang kompleks dan membuatnya sederhana."

Albert Einstein

Semakin halus interaksi merek Anda dengan audiens Anda, semakin banyak afinitas yang dirasakan orang terhadap merek Anda. Audiens Anda cepat mengalami floccinaucinihilipilification* dan kesan pertama dibuat dalam waktu kurang dari setengah detik. Setiap titik sentuh penting.

*Ya, kami sengaja menggunakan kata ini. Itu terlihat di wajah Anda ketika Anda membacanya, menarik kembali kepala Anda, mengerutkan alis Anda. Itulah yang ingin Anda hindari. Tetap sederhana.

Waktu cerita

Ingat waktu cerita sebagai seorang anak? Duduk, ambil buku yang sama dari rak dan minta seseorang membacakan untuk Anda sampai Anda tertidur. Saat-saat ajaib.

Sementara kebanyakan dari kita tidak lagi bisa menikmati waktu cerita, otak kita masih menggunakan cerita untuk membentuk ingatan, narasi kecil yang kita bungkus fakta untuk membentuk ingatan.

Tidak hanya membantu kita membentuk ingatan, tetapi juga membuat neuron kita semua bersemangat.

Penelitian dari Spanyol menemukan bahwa mendongeng tidak hanya mengaktifkan memori atau bahasa, tetapi juga berdampak pada indera kita yang lain!

Ketika orang membaca cerita tentang seseorang yang minum bir dingin, dengan matahari di kulit mereka dan pasir di antara jari-jari kaki mereka, mereka tidak hanya membentuk memori di sekitar cerita, itu mengaktifkan beberapa bagian otak.

Itu juga membangkitkan indra lain juga, seperti kelenjar ludah. Otak kita tidak bisa membedakan antara mendengar cerita tentang sesuatu dan mengalaminya sendiri.

Peringatan: Saya ragu ini akan berhasil jika anak Anda yang berusia 4 tahun meminta es krim dan Anda memberi tahu mereka bahwa orang lain yang memakannya sama baiknya dengan mereka yang memakannya. Kami akan membiarkan Anda menguji yang satu itu.

Orang-orang 22 kali lebih mungkin untuk mengingat

sebuah fakta ketika telah terbungkus dalam sebuah cerita

Forbes

Sebuah gambar tidak bernilai seribu kata. Ini lebih berharga dari itu.

Mengenai nilai gambar daripada teks, itu bukan argumen kami, apa yang bisa kita semua sepakati adalah bahwa otak kita memproses gambar jauh lebih cepat daripada teks.

Tapi, seperti yang mungkin sudah Anda duga di blog ini, gambar juga bisa digunakan untuk mengelabui atau mengarahkan otak.

Apakah Anda mencoba membuat audiens Anda senang dengan menunjukkan kepada mereka orang-orang tersenyum atau tertawa, memanfaatkan aspek dengan menunjukkan bangunan besar dari bawah ke atas, atau meningkatkan status kehadiran seseorang untuk menunjukkan kepercayaan diri, gambar yang kami lihat membangkitkan emosi tentang bagaimana harus kita rasakan.

Mengenai seberapa banyak visual dapat menipu otak, seorang akademisi Prancis dari tahun 2001 mengumpulkan 54 ahli anggur terbaik untuk sebuah penelitian. Dia menuangkan mereka semua segelas anggur dan meminta mereka untuk menggambarkannya, secara individu, secara pribadi.

Segelas anggur berwarna merah. Tapi hanya dalam warna.

Dia diam-diam memasukkan pewarna merah ke dalam anggur putih, karena itu mengubah warnanya menjadi merah.

Tentunya, kelompok ahli yang diakui dunia ini tidak bisa ditipu?

Berapa banyak dari 54 AHLI TERBAIK DI DUNIA yang menggambarkan anggur sebagai anggur putih daripada merah?

0. Itu menipu mereka semua.

Tentu, itu membuat Brochet menjadi legenda ilmu saraf, tetapi dunia anggur membencinya, dia telah membuktikan bahwa dia bisa menipu yang terhebat di dunia untuk membingungkan Lambrini dengan Latour. Dan yang terbaik dari semuanya, ternyata Brochet sekarang… produsen anggur.

PS Tren dalam penelitian kami yang berfokus pada anggur tidak ada hubungannya dengan Rich yang saat ini tinggal di perbukitan Tuscany tidak jauh dari kebun anggur yang menakjubkan…

Jadi jangan percaya semua yang Anda lihat. Meskipun, kemungkinan besar, Anda tidak dapat benar-benar mengendalikannya.

Apakah pilihan Anda benar-benar pilihan Anda?

Sekarang Anda sudah sadar bahwa otak sebenarnya tidak menginginkan pilihan. Itu perlu membentuk keputusan dan mengikutinya, namun ketika menyangkut penetapan harga, kita sering kali dibiarkan mencabuti rambut kita (maaf, Rich).

Di sinilah penahan digunakan dengan sempurna. Anchoring menunjukkan kepada penonton sejumlah opsi tetapi telah mengarahkan mereka untuk memiliki ketertarikan pada salah satu opsi, yang berarti semua perbandingan dan negosiasi dibandingkan dengan aslinya, 'jangkar'.

Anda mungkin pernah melihat ini di halaman harga. Inilah halaman ASANA, daripada dibiarkan dengan keputusan untuk membuat kami tahu mana yang mereka sarankan.

Kemungkinan Anda sudah mengalami ini dalam hidup Anda beberapa kali, baik secara sadar atau tidak sadar. Heck, Anda bahkan mungkin telah melakukan ini selama pitch dengan trik "tiga opsi" lama.

Contoh dunia nyata

Meskipun kami tidak akan mempertanyakan etika yang satu ini, psikolog Robert Levine menguji penahan di dunia nyata.

Sebuah desas-desus beredar di antara pelanggan penyedia kabel yang menyarankan harga berlangganan meningkat $10 per bulan untuk pengguna yang sudah ada . Perusahaan kemudian merespons kemudian, mengklarifikasi rumor yang menyatakan bahwa tarif hanya meningkat $2 per bulan. Efeknya?

Pelanggan menjilatnya dan mengira mereka mendapatkan kesepakatan yang bagus, mereka masih berpikir mereka lebih baik $8, daripada turun $2.

Peluang untuk pemasaran?

Otak adalah hal yang aneh dan luar biasa, tetapi tidak sempurna. Saat kita belajar lebih banyak tentang cara membuat keputusan dan apa yang disukai/tidak disukai, kita harus menyesuaikan pemasaran kita dengan tepat. Kita harus berusaha untuk menguji hal-hal sampai rusak, mencari tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak, dan menerapkan konteks ini pada semua yang kita lakukan.

Adalah tugas kami sebagai pemasar untuk menarik perhatian dan membuat segalanya semulus mungkin bagi audiens kami.

Memahami dampak neuromarketing akan menghadiahi kita dengan keterlibatan yang lebih baik, RKT yang lebih baik, dan peningkatan konversi, tetapi yang terpenting, pengalaman yang lebih baik bagi pembeli.