5 abordagens para estruturar uma equipe de marketing digital

O marketing digital é um campo tão novo, fluido e mal definido que organizar uma equipe completa de profissionais de marketing digital pode ser uma verdadeira dor de cabeça. Como os campos bastante distintos de PR, SEO, PPC, criativo, desenvolvimento, UX e análise de dados se encaixam e deve haver uma hierarquia ou cadeia de comando para vincular os papéis?

Frustrantemente, não há uma resposta firme para essas perguntas, pois cada empresa e cada profissional de marketing digital são diferentes. A maioria das empresas experimenta várias estruturas de equipe antes de encontrar uma que funcione – e algumas acham que é bom continuar mudando as coisas. Aqui estão 5 abordagens que você pode tentar em sua própria equipe:

Observe: as estruturas descritas neste artigo referem-se principalmente a relacionamentos entre funcionários abaixo do nível de diretoria.

A rota do gerente de projetos

Você pode chamá-los de gerente de projeto, gerente de crescimento, orquestrador... você entendeu. Uma das abordagens mais simples e mais usadas para estruturar equipes no marketing digital é o que chamaremos de 'rota do gerente de projetos'.

Nessa estrutura fácil de implementar, o gerente de projeto aloca tarefas a todos os membros relevantes da equipe, que respondem por sua vez. O gerente de projeto tem supervisão completa do projeto em todos os momentos e estará preparado para resolver 'problemas' sinalizados pelos membros da equipe ou resolver atrasos. Ferramentas de gerenciamento de projetos 'ágeis', como o JIRA, são amplamente utilizadas por equipes que operam nessa base.

Prós

• Liderança definitiva a partir de um único ponto
• Requisitos claros para cada membro da equipe
• Fácil de monitorar

Contras

• Torna a progressão de carreira clara para os trabalhadores difícil
• Probabilidade de colocar funcionários experientes em pé de igualdade com funcionários mais novos
• É improvável que o gerente de projeto entenda completamente todos os processos envolvidos

Foco no valor

O marketing digital é essencialmente científico por natureza – seus melhores praticantes tendem a testar hipóteses em um ambiente de produção ao vivo e otimizam continuamente seus métodos com base nos resultados. Esses experimentos podem variar em escala, desde experimentar um novo canal em um novo grupo demográfico (digamos, e-mail marketing usado com mais de 50 anos), até rastrear o movimento nas classificações de pesquisa do Google de uma página, com base em pequenas alterações de conteúdo, como a adição de informações internas links ou um parágrafo extra de cópia.

Todas as atividades de marketing digital devem ser mensuráveis ​​em termos de efeito e valor agregado. Quantos leads ou conversões eles geram, quanto custam para gerar e quanto valor geram por conversão?

Quando você tiver acesso a esses números, entenderá melhor quais atividades – e quais membros da equipe – agregam mais valor. Os departamentos com melhor desempenho podem ser expandidos de acordo, ou os departamentos com baixo desempenho podem ser reforçados com novos talentos.

Prós

• Pode criar foco nas atividades de marketing digital mais adequadas
• Identifica os membros da equipe com melhor desempenho
• Rota direta para um bom ROI

Contras

• Atividades de alto potencial podem ser negligenciadas devido ao baixo desempenho de membros individuais da equipe
• Avaliar com precisão o valor vitalício de uma atividade de marketing é extremamente difícil

Equipes de esqueletos

Algumas operações de marketing digital contam com equipes de 'esqueleto' de funcionários em tempo integral, complementados conforme exigido por especialistas freelance - em forma de diagrama, a configuração pode parecer muito semelhante a um átomo com seu núcleo e camada de elétrons.

Os freelancers podem ser contratados projeto a projeto, o que significa que eles podem fornecer uma solução interessante para empresas cujas atividades de marketing digital são especialmente variadas. Normalmente, os funcionários em tempo integral nesse sistema desempenhariam funções de gerenciamento de projetos, análises e gerenciamento de marca, enquanto os freelancers ajudariam com conteúdo e tarefas baseadas em produção, como web design e redação.

Prós

• Acesso à experiência sem compromisso contratual de longo prazo
• Amplo banco de talentos
• Use especialistas altamente qualificados para cada tarefa

Contras

• Freelancers de nível superior podem ser caros para contratar
• Potencial para custos extras associados a tarefas de acompanhamento
• Menos ideias 'no escritório'

Criando silos

Certas atividades de marketing digital podem se encaixar perfeitamente no marketing digital pai ou nos campos de marketing tradicional, em uma estrutura hierárquica de estilo silo.

Um exemplo de categoria principal é o PR, que pode ficar confortavelmente acima do alcance, do marketing de influenciadores, do marketing social e, até certo ponto, do marketing de busca em uma estrutura de silo.

Em termos de estrutura de equipe, essa abordagem provavelmente veria um gerente de relações públicas no topo da linha, com relações públicas juniores, divulgação, influenciadores e profissionais de marketing social se reportando direta ou indiretamente a eles.

Há muito a ser dito sobre esse exemplo específico de uma cadeia de comando departamental tradicional no marketing digital. PR é muito mais do que simplesmente escrever comunicados de imprensa e entrar em contato com a mídia que pode fornecer publicidade para a marca – é também garantir que todas as comunicações que a marca e seus representantes fazem sejam cuidadosamente consideradas e em sintonia com sua identidade estabelecida ou planejada.

O mesmo escrutínio deve sempre ser aplicado às novas atividades de marketing digital, mas às vezes isso não acontece na prática. Gerenciar as atividades de marketing digital sob o guarda-chuva de relações públicas, juntamente com os departamentos de marketing tradicionais, é um meio altamente eficaz de remover o risco de gafes e digressões.

Prós

• Mantém a uniformidade dos padrões
• Impõe autoridade e responsabilidade

Contras

• Em desacordo com a fluidez do marketing digital
• Pode desencorajar a criatividade em alguns membros da equipe

Democracia de ideias

A maioria das empresas concorda com a necessidade de um certo grau de autoridade no local de trabalho – mas muitas no setor digital estão agora se abrindo para uma abordagem mais democrática das ideias que alimentam o dia-a-dia de uma equipe.

Abrir a palavra para a equipe pode capacitar e inspirar os membros da equipe, proporcionando novos níveis de oportunidade e investimento emocional.

Em nossa experiência, funciona melhor assim:

Os membros da equipe contribuem livremente com ideias cobrindo vários aspectos da empresa (por exemplo, Marketing, Operacional, Específico do cliente) durante um período de tempo; os membros da equipe votam a favor das ideias que mais gostam de seus pares; as ideias mais votadas são discutidas em uma reunião de equipe; as melhores ideias estão programadas para implementação.

Essa abordagem democrática pode funcionar como uma estrutura geral de equipe ou simplesmente como um elemento dos processos de trabalho dentro de uma equipe.

Prós

• Capacita todos os membros da equipe
• Potencial para estimular ideias revolucionárias

Contras

• Possibilidade de conflito entre a gerência e os membros da equipe
• Potencialmente demorado




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