5 conseils pour tirer le meilleur parti des newsletters par e-mail

La plupart des spécialistes du marketing par e-mail sont pleinement conscients des avantages – et des défis – d'un bulletin électronique. Ces e-mails réguliers sont envoyés sur une base quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle. (Je ne connais personne qui ait une newsletter annuelle par e-mail, mais je suppose que c'est possible.) Ils sont généralement remplis d'articles de fond (ou de courts textes de présentation qui mènent à des articles plus longs en ligne) et n'ont généralement pas de "vente difficile". ” appel à l'action, bien que la vente ou la fidélisation de la clientèle soit généralement l'objectif ultime.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles ces newsletters continuent de s'afficher dans votre boîte de réception :

• Ils peuvent être de fantastiques vecteurs d'engagement, mettant régulièrement votre marque devant vos clients et prospects.
• Ils font de votre organisation un chef de file dans votre domaine ou votre industrie. C'est votre chance de présenter vos experts résidents, qu'ils soient des génies techniques ou des gourous des tendances.
• Et bien sûr, ils vous permettent de promouvoir régulièrement vos produits et services.

Aussi nombreux que soient les avantages, certains spécialistes du marketing par e-mail se retrouvent à envoyer le dernier numéro d'une newsletter simplement parce qu'il est sur le calendrier (ou parce que le patron s'attend à ce qu'il sorte), et non parce qu'ils ont quelque chose de pertinent ou d'intéressant à dire. .

D'autres spécialistes du marketing hésitent même à lancer une newsletter régulière car ils sont découragés par la quantité de travail nécessaire. Et c'est dommage, car 68 % des spécialistes du marketing s'accordent à dire que les newsletters électroniques sont le meilleur type d'e-mails pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux - du moins, selon le rapport 2013 DMA National Client Email Report.

Au cours de mes années en tant que rédacteur en chef et éditeur d'une newsletter par e-mail, j'ai découvert que plusieurs facteurs s'opposaient à la livraison régulière de newsletters par e-mail pertinentes.

• Trop peu de temps. S'assurer qu'un bulletin régulier sort régulièrement, dans les délais, à chaque fois, est un défi. De plus, lorsqu'il n'y a pas de place pour s'arrêter et reprendre son souffle, il n'y a pas de temps pour tester, reconcevoir et optimiser votre message.
• Manque de contenu : comment trouvez-vous quelque chose de nouveau à dire chaque fois que vous avez une newsletter à créer ? Bien sûr, vous pouvez compter sur des fonctionnalités saisonnières, en fonction de votre secteur, mais de nouveaux articles et de nouvelles informations peuvent parfois être difficiles à obtenir.
• Pas de focus : une fois que vous avez mis en place un bulletin d'information par e-mail, les parties prenantes commencent à sortir du bois. Pouvez-vous promouvoir ce programme de réduction ? Inclurez-vous un article du PDG sur un organisme de bienfaisance ? Il est difficile de dire non, surtout lorsque vous manquez de contenu (et de temps).

Alors, que faut-il pour démarrer et maintenir un programme de newsletter par e-mail convaincant, et comment pouvez-vous vous assurer que vous tirez le meilleur parti du travail que vous y consacrez ? Voici cinq conseils pour tirer le meilleur parti d'un programme de newsletter.

1. Créez un calendrier éditorial

Savoir ce qui se passe et quand est un excellent moyen de repérer les lacunes de votre stratégie de contenu. Vous pouvez vous assurer que vous touchez tous les principaux domaines d'intérêt tout en laissant de la place au contenu des parties prenantes. Lorsqu'un élément de contenu ne correspond pas à la stratégie, vous aurez une bonne raison de le refuser. Un calendrier éditorial doit inclure un aperçu du contenu et des images que vous diffuserez dans chaque édition, ainsi que la personne responsable de sa livraison, ainsi que les réviseurs, les délais, etc.

2. Développer un comité de rédaction exécutif

Rassembler les parties prenantes dans une salle, réelle ou virtuelle, est un excellent moyen de s'aligner sur la stratégie. Du moins, dans un monde parfait, c'est ainsi que cela fonctionne. Dans le monde réel, il est plus probable que vous ayez un groupe de personnes qui ne se présentent jamais aux réunions et qui finissent par vous envoyer du contenu à la dernière minute, exigeant que vous le publiiez dans le numéro de demain. Évitez ce problème avec un comité de rédaction et assurez-vous qu'il a le pouvoir de s'opposer aux ajouts de dernière minute - et d'appeler les personnes qui ne respectent pas leurs délais.

3. Concevoir pour vos lecteurs

Faites attention à la façon dont vos destinataires lisent vos messages. Optimisez votre conception pour mobile à l'aide de modèles réactifs qui s'adaptent à l'appareil utilisé. Utilisez un service comme Litmus (qui est intégré au composeur d'e-mails d'Act-On) pour voir exactement à quoi ressemblera votre message sur différents appareils et clients de messagerie. De plus, vous voudrez peut-être que le contenu soit court et inciter les lecteurs en ligne à lire l'intégralité de l'article. Cela libère votre courrier électronique pour plus de sujets, permet une certaine marge de manœuvre (en particulier sur les appareils mobiles) et envoie plus de trafic vers votre site.

4. Rendez-le pertinent

Tout le monde est occupé ces jours-ci, et la meilleure façon de vous assurer que votre newsletter est lue est de la rendre aussi pertinente que possible. J'ai travaillé sur des newsletters qui avaient des milliers de versions différentes - toutes générées à l'aide de contenu dynamique. Il comprenait ce type de contenu personnalisé :

• Support technique et dépannage pour les produits récemment achetés
• Caractéristiques de style de vie axées sur les produits possédés. Pour un téléphone mobile, le destinataire recevrait un article sur l'allongement de la durée de vie de la batterie. Le propriétaire d'un lecteur eBook recevrait un article sur les nouveaux best-sellers disponibles en téléchargement.
• Une promotion ciblée des ventes incitatives et des ventes croisées. Par exemple, « Voici pourquoi votre téléphone intelligent a besoin d'un étui de protection » et « Votre télécommande universelle devrait vraiment avoir une batterie rechargeable ».
• Enfin, il y aurait une caractéristique géographiquement pertinente. Les lecteurs des régions plus froides ont reçu un article sur les conseils de sécurité pour les radiateurs. Les lecteurs dans les climats ensoleillés ont vu des informations sur les climatiseurs portables.

Bien sûr, vous n'aurez peut-être pas le temps ou les ressources nécessaires pour rechercher, créer ou organiser les nombreux éléments de contenu nécessaires pour prendre en charge ce niveau de personnalisation. Mais même un seul élément de contenu personnalisé en fonction des intérêts de vos lecteurs peut contribuer grandement à leur faire sentir que votre message vaut leur temps.

5. Testez et optimisez

Vous souvenez-vous quand j'ai dit que le rythme incessant de la publication d'une newsletter ne vous laissait souvent pas le temps de tester, reconcevoir et optimiser votre message ? Eh bien, vous pouvez toujours faire ce que j'ai fait – prendre un peu de temps libre. Identifiez vos règles les plus lentes, si vous en avez, et utilisez le temps pour faire une pause d'une semaine ou d'un mois, et testez pendant cette période.

Tirez parti des informations que vous avez acquises lors des tests pour réviser ou repenser complètement la newsletter - et assurez-vous de la tester à nouveau une fois que vous l'aurez fait. Pendant le reste de l'année, testez continuellement de petites choses, une à la fois. Les liens textuels sont-ils meilleurs que les boutons ? Les photos de personnes résonnent-elles plus que les photos de choses ? Un simple test A/B peut vous en dire beaucoup sur vos préférences de lecture et vous aider à optimiser les résultats.

Ne le fais pas juste pour le faire

Un autre conseil : déterminez si vous avez vraiment besoin d'une newsletter, car parfois, ce n'est pas le meilleur moyen d'atteindre vos objectifs commerciaux. Suivez les taux de clics, les conversions et les revenus générés. Voyez si les désabonnements sautent après la sortie du dernier numéro. Vous pourriez être mieux servi (et votre public pourrait être plus réceptif) en envoyant des bulletins lorsque les événements le justifient. Ce n'est que lorsque vous regardez les chiffres que vous pouvez en être sûr. Après tout, le courrier électronique est peut-être bon marché, mais il n'est pas gratuit, surtout lorsqu'il a un impact négatif sur les résultats.