5 suggerimenti per ottenere il massimo dalle newsletter via e-mail

La maggior parte degli e-mail marketer è pienamente consapevole dei vantaggi e delle sfide di una newsletter elettronica. Questi messaggi e-mail regolarmente programmati vengono inviati su base giornaliera, settimanale, mensile o trimestrale. (Non conosco nessuno che abbia una newsletter annuale via e-mail, ma immagino sia possibile.) Di solito sono pieni di storie di approfondimento (o brevi trafiletti che portano ad articoli più lunghi online) e generalmente non hanno una "vendita dura ” invito all'azione, sebbene la vendita o la fidelizzazione dei clienti sia solitamente l'obiettivo finale.

Ci sono molte ragioni per cui queste newsletter continuano a comparire nella tua casella di posta:

• Possono essere veicoli fantastici per il coinvolgimento, mettendo regolarmente il tuo marchio di fronte ai tuoi clienti e potenziali clienti.
• Hanno impostato la tua organizzazione come leader nel tuo campo o settore. È la tua occasione per mettere in mostra i tuoi esperti residenti, siano essi geni della tecnica o guru delle tendenze.
• E, naturalmente, ti danno la possibilità di promuovere regolarmente i tuoi prodotti e servizi.

Per quanto numerosi possano essere i vantaggi, alcuni venditori via e-mail si ritrovano a inviare l'ultimo numero di una newsletter solo perché è sul calendario (o perché il capo si aspetta che venga pubblicato), non perché hanno qualcosa di rilevante o interessante da dire .

Altri operatori di marketing sono riluttanti persino a lanciare una newsletter regolare perché sono scoraggiati dalla mole di lavoro richiesta. E questo è un peccato, perché il 68% dei marketer concorda sul fatto che le e-newsletter siano il miglior tipo di messaggi di posta elettronica per aiutare a raggiungere i propri obiettivi di business, almeno secondo il DMA National Client Email Report 2013.

Durante i miei anni come redattore ed editore di una newsletter via e-mail, ho scoperto che ci sono diversi fattori che ostacolano la consegna regolare di newsletter via e-mail pertinenti.

• Troppo poco tempo. Fare in modo che una newsletter periodica esca regolarmente, alla scadenza, ogni volta, è una sfida. Inoltre, quando non c'è spazio per fermarsi a riprendere fiato, non c'è tempo per testare, riprogettare e ottimizzare il tuo messaggio.
• Mancanza di contenuti: come trovi qualcosa di nuovo da dire ogni volta che devi mettere insieme una newsletter? Certo, puoi contare su funzionalità stagionali, a seconda del tuo settore, ma a volte può essere difficile ottenere nuovi articoli e nuovi approfondimenti.
• Nessun focus: una volta che hai una newsletter via e-mail, le parti interessate iniziano a uscire dalla falegnameria. Potete promuovere questo programma di sconti? Includerai un articolo del CEO su un ente di beneficenza? È difficile dire di no, specialmente quando stai esaurendo i contenuti (e il tempo).

Quindi cosa serve per avviare e mantenere un programma di newsletter avvincente e come puoi assicurarti di ottenere il massimo valore dal lavoro che ci metti? Ecco cinque suggerimenti per ottenere il massimo da un programma di newsletter.

1. Crea un calendario editoriale

Sapere cosa sta succedendo quando è un ottimo modo per individuare le lacune nella tua strategia di contenuto. Puoi assicurarti di colpire tutte le principali aree di interesse, pur lasciando spazio ai contenuti delle parti interessate. Quando un contenuto non rientra nella strategia, avrai una buona ragione per rifiutarlo. Un calendario editoriale dovrebbe includere una descrizione del contenuto e delle immagini che pubblicherai in ogni edizione, insieme a chi è responsabile della consegna, oltre a revisori, scadenze e così via.

2. Sviluppare un comitato editoriale esecutivo

Riunire le parti interessate in una stanza, reale o virtuale, è un ottimo modo per ottenere un certo allineamento nella strategia. Almeno, in un mondo perfetto, è così che funziona. Nel mondo reale, è più probabile che troverai un gruppo di persone che non si presentano mai alle riunioni e che finiscono per inviarti contenuti all'ultimo minuto, chiedendoti di pubblicarli nel numero di domani. Evita questo problema con un comitato editoriale e assicurati che abbia il potere di porre il veto alle aggiunte dell'ultimo minuto e chiama le persone che non rispettano le scadenze.

3. Progetta per i tuoi lettori

Presta attenzione a come i tuoi destinatari leggono i tuoi messaggi. Ottimizza il tuo design per dispositivi mobili utilizzando modelli reattivi che si adattano al dispositivo utilizzato. Utilizza un servizio come Litmus (che è integrato con il compositore di posta elettronica di Act-On) per vedere esattamente come apparirà il tuo messaggio su diversi dispositivi e client di posta elettronica. Inoltre, potresti voler mantenere il contenuto breve e guidare i lettori online per leggere l'intero articolo. Libera la tua email per più argomenti, lascia un po' di respiro (soprattutto sui dispositivi mobili) e invia più traffico al tuo sito.

4. Rendilo rilevante

Tutti sono impegnati in questi giorni e il modo migliore per assicurarti che la tua newsletter venga letta è renderla il più pertinente possibile. Ho lavorato a newsletter che avevano migliaia di versioni diverse, tutte generate utilizzando contenuti dinamici. Comprendeva questo tipo di contenuto personalizzato:

• Supporto tecnico e risoluzione dei problemi per i prodotti acquistati di recente
• Funzionalità lifestyle incentrate sui prodotti posseduti. Per un telefono cellulare, il destinatario riceverà un articolo sull'estensione della durata della batteria. Il proprietario di un lettore di eBook riceverebbe un articolo sui nuovi bestseller disponibile per il download.
• Una promozione mirata di upsell e cross-sell. Ad esempio, "Ecco perché il tuo smartphone ha bisogno di una custodia protettiva" e "Il tuo telecomando universale dovrebbe davvero avere una batteria ricaricabile".
• Infine, ci sarebbe una caratteristica geograficamente rilevante. I lettori nelle regioni più fredde hanno ricevuto un articolo sui suggerimenti per la sicurezza del riscaldatore di spazio. I lettori in climi soleggiati hanno visto informazioni sui condizionatori d'aria portatili.

Naturalmente, potresti non avere il tempo o le risorse per trovare, creare o curare i numerosi contenuti necessari per supportare questo livello di personalizzazione. Ma anche un singolo contenuto personalizzato in base agli interessi dei tuoi lettori può fare molto per far loro sentire che il tuo messaggio vale il loro tempo.

5. Testare e ottimizzare

Ricordi quando ho detto che il ritmo incessante della pubblicazione di newsletter spesso non ti lascia il tempo di testare, riprogettare e ottimizzare il tuo messaggio? Beh, puoi sempre fare quello che ho fatto io: prenderti una pausa. Identifica i tuoi periodi più lenti, se li hai, e usa il tempo per andare in pausa per una settimana o un mese, e prova durante questo periodo.

Approfitta delle informazioni che hai acquisito dai test per rivedere o riprogettare completamente la newsletter e assicurati di testarla di nuovo una volta che lo fai. Durante il resto dell'anno, prova continuamente piccole cose, una alla volta. I link di testo sono migliori dei pulsanti? Le immagini di persone risuonano più delle foto di cose? Un semplice test A/B può dirti molto sulle preferenze dei tuoi lettori e aiutarti a ottimizzare i risultati.

Non farlo solo per farlo

Un altro consiglio: scopri se hai davvero bisogno di una newsletter, perché a volte non sono il modo migliore per raggiungere i tuoi obiettivi di business. Tieni traccia delle percentuali di clic, delle conversioni e delle entrate generate. Verifica se gli annullamenti dell'iscrizione aumentano dopo l'uscita dell'ultimo numero. Potresti essere servito meglio (e il tuo pubblico potrebbe essere più ricettivo) inviando bollettini come richiesto dagli eventi. Solo guardando i numeri puoi saperlo con certezza. Dopotutto, l'e-mail può essere economica, ma non è gratuita, soprattutto quando ha un impatto negativo sui risultati.