Não me diga que sente minha falta: 3 abordagens melhores para a retenção de usuários

Acontece todos os dias. Uma empresa da qual você comprou algo meses atrás lhe envia um e-mail com três palavras imortais: “sentimos sua falta”.

Essas mensagens parecem nojentas porque o sentimento é tardio e insincero. No fundo sabemos que o negócio não nos faz falta. A empresa não conhece nossa personalidade brilhante ou entende nossa contribuição única para a comunidade – a empresa simplesmente sente falta do nosso dinheiro.

Uma campanha de retenção que pinta um relacionamento comercial como um relacionamento pessoal sempre será, na melhor das hipóteses, embaraçosa e, na pior das hipóteses, criará má vontade. Aqui estão três maneiras melhores de criar campanhas de retenção que pareçam genuínas e realmente funcionem:

1. Concentre-se em como seu produto ajuda
2. Identifique e resolva os problemas que causaram o churn
3. Monitore proativamente o uso e o valor

1. Concentre-se em como seu produto ajuda

O erro no centro da mensagem “sentimos sua falta” é que ela representa o relacionamento do cliente com a empresa como pessoal, não comercial. Os relacionamentos pessoais são baseados em quem somos, e queremos que eles persistam nos bons e nos maus momentos. Mas as relações comerciais são diferentes.

Uma relação comercial é baseada em uma troca de valor: o negócio fornece um produto ou serviço e o cliente paga por isso. Um ótimo relacionamento comercial também traz aspectos de relacionamento pessoal, e na Intercom acreditamos que melhores relacionamentos são o segredo para um crescimento mais rápido dos negócios. Mas esse relacionamento pessoal não substitui a troca fundamental de valor.

“Dizer a um cliente inativo 'sentimos sua falta' não é apenas falso, ele se concentra no aspecto errado do relacionamento”

Se um cliente não está mais comprando de você, é porque ele não tem mais o problema que costumava ter ou porque não conseguiu usar seu produto para resolver o problema que queria. Portanto, dizer a um cliente inativo “sentimos sua falta” não é apenas falso, ele se concentra no aspecto errado do relacionamento. Para atrair esse cliente de volta, você precisa reconstruir a base do seu relacionamento comercial, e você faz isso reconstruindo a percepção de que sua empresa pode resolver o problema dele.

Todos em sua lista de e-mail inicialmente vieram para sua empresa por algum motivo. Mesmo que eles estejam “apenas olhando”, algum aspecto da promessa de sua empresa atraiu. Para reengajar os clientes de forma eficaz, você precisa lembrá-los do que os levou até lá em primeiro lugar. Em vez de culpá-los a retornar simplesmente porque compraram de você uma vez, lembre-os dos benefícios que sua empresa pode oferecer. Para que seu negócio consiga o que quer (retenção) você precisa focar primeiro no que seus clientes querem.

2. Identifique e resolva os problemas que causaram o churn

O produto SaaS médio perde entre 2% e 20% de seus usuários a cada mês. Cada um desses clientes saiu por um motivo. Para reconquistá-los, em vez de tentar culpar seus clientes para mantê-los, você precisa ajudá-los a superar o problema que os levou a sair. O tom apropriado neste momento é contrição, não apelos à empatia.

Muitas experiências podem causar rotatividade: incapacidade de encontrar o produto certo, dificuldades para configurar, uma experiência de serviço ruim ou mudanças nas necessidades de negócios. Uma campanha de retenção que aborda especificamente o problema que causou o churn e fornece uma próxima etapa simples tem uma grande chance de sucesso, pois fala sobre a causa raiz do churn.

“Para reter esses clientes, crie uma campanha para abordar especificamente a causa do churn”

O primeiro passo é analisar as ações do cliente para identificar causas comuns de churn. Por exemplo, muitas vezes, os novos clientes encontrarão problemas ao concluir uma etapa específica da integração e, como resultado, haverá rotatividade. Para reter esses clientes, crie uma campanha para abordar especificamente a causa do churn. Nesse caso, você deve fornecer uma próxima etapa simples e específica que os ajudará claramente a atingir seu objetivo ou talvez fornecer um FAQ para ajudar a solucionar problemas comuns.

Na Intercom, percebemos que muitos de nossos novos clientes ficaram presos tentando obter uma lista de seus usuários existentes em nosso produto. Após uma campanha eficaz que mostrou a novos clientes como adicionar usuários, identificamos uma lacuna no produto e criamos um importador de usuários em massa. Esse importador continua sendo o recurso de integração mais impactante que lançamos.

Esses tipos de recursos ou campanhas personalizadas exigem mais trabalho para serem configurados, mas sempre oferecem resultados superiores.

3. Monitore e gerencie proativamente o valor

No momento em que um usuário cancela uma assinatura ou para de usar seu produto, sempre será uma batalha difícil recuperá-lo. A campanha ideal de churn save intervém antes mesmo de seu cliente tomar a decisão de churn.

Os clientes geralmente param de usar (ou deixam de recomprar) produtos quando não obtêm valor suficiente do seu produto para justificar o preço, não por esquecimento ou deslealdade. Para identificar os clientes que podem não estar obtendo valor suficiente (e, portanto, são candidatos a churn), procure aqueles que não estão usando a funcionalidade pela qual estão pagando.

“Você precisará de um scorecard de diferentes medidas para avaliar até que ponto um cliente está obtendo o valor que ele veio à sua empresa para obter”

O truque para fazer isso bem é medir o comportamento que corresponde a um cliente obtendo valor. Para produtos de consumo, o valor estará vinculado ao uso. Mas certifique-se de definir um limite que evite a contagem de logins ou aberturas de aplicativos sozinhos, porque abrir brevemente seu produto raramente agrega valor. O serviço de streaming de TV Netflix só define alguém como ativo e recebendo valor se assistir a 15 minutos de conteúdo em um mês, a duração do episódio de TV mais curto. Essa métrica evita a contagem falsa do usuário que estava navegando na Netflix por cinco minutos tentando, mas sem conseguir encontrar um programa.

Para produtos B2B, os clientes geralmente pagam preços muito diferentes e, portanto, o valor que eles esperam do seu produto é muito diferente. Como resultado, uma métrica sozinha geralmente não é suficiente. Você precisará de um scorecard de diferentes medidas para avaliar até que ponto um cliente está obtendo o valor que ele veio à sua empresa para obter.

Quando medimos a saúde de nossos clientes na Intercom, consideramos três tipos principais de uso:

• Quão amplamente um cliente está usando nosso produto , com foco no uso dos principais recursos que nos diferenciam de outros produtos no mercado.
• Quão profundamente um cliente está usando nosso produto , com base em quantas pessoas estão usando ativamente a Intercom na empresa.
• Com quantos de seus clientes nosso cliente está falando através da Intercom , que é outra medida importante de valor para nós.

Nossas métricas de saúde do cliente dimensionam esses números com base no que um cliente está pagando para criar um proxy de valor: quanto um cliente está recebendo de volta por cada dólar que nos paga. Embora saibamos que nem todos os clientes usarão todos os recursos disponíveis, valorizamos as melhorias em qualquer uma dessas três dimensões.

Entender por que cada cliente está comprando seu produto e, em seguida, medir se eles estão realizando as ações que permitiriam que eles alcançassem esse resultado permitem que você forneça intervenções específicas e personalizadas. Se sua empresa tiver uma equipe de gerenciamento de contas, esse scorecard pode formar a base para análises de negócios de alto impacto com os clientes.

Quer evitar o churn antes que aconteça? Nosso experimento mostra que o suporte proativo leva a uma maior ativação – e usuários mais rígidos

Relacionamentos alimentam seu crescimento

Um dos segredos do crescimento mais rápido são os melhores relacionamentos. Para construir um ótimo relacionamento comercial, forneça uma comunicação oportuna e personalizada que faça recomendações específicas e úteis para fazer melhor o trabalho para o qual eles contrataram seu produto.

Converse com os clientes sobre o valor que eles podem obter, oriente-os a superar as especificidades do que os impedem de usar seu produto e, acima de tudo, fortaleça seu relacionamento antes que seus clientes sintam sua falta.