No me digas que me extrañas: 3 mejores enfoques para la retención de usuarios

Sucede todos los días. Una empresa a la que compraste algo hace meses te envía un correo electrónico con tres palabras inmortales: “te extrañamos”.

Estos mensajes se sienten desagradables porque el sentimiento es tardío y poco sincero. En el fondo sabemos que el negocio realmente no nos extraña. La empresa no conoce nuestra brillante personalidad ni entiende nuestra contribución única a la comunidad: simplemente echa de menos nuestro dinero.

Una campaña de retención que presenta una relación comercial como personal siempre será, en el mejor de los casos, incómoda y, en el peor de los casos, creará mala voluntad. Aquí hay tres mejores formas de crear campañas de retención que se sientan genuinas y realmente funcionen:

1. Concéntrese en cómo ayuda su producto
2. Identifique y resuelva los problemas que causaron la rotación
3. Supervise proactivamente el uso y el valor

1. Concéntrate en cómo ayuda tu producto

El error en el corazón del mensaje “te extrañamos” es que representa la relación del cliente con el negocio como algo personal, no comercial. Las relaciones personales se basan en quiénes somos, y queremos que persistan en las buenas y en las malas. Pero las relaciones comerciales son diferentes.

Una relación comercial se basa en un intercambio de valor: la empresa proporciona un producto o servicio y el cliente paga por él. Una gran relación comercial también trae aspectos de una relación personal, y en Intercom creemos que mejores relaciones son el secreto para un crecimiento comercial más rápido. Pero esta relación personal no reemplaza el intercambio fundacional de valor.

“Decirle a un cliente perdido 'te extrañamos' no solo es falso, sino que se enfoca en el aspecto equivocado de la relación”

Si un cliente ya no te compra, es porque ya no tiene el problema que solía tener o porque no pudo usar tu producto para resolver el problema que quería. Por lo tanto, decirle a un cliente inactivo “te extrañamos” no solo es falso, sino que se enfoca en el aspecto equivocado de la relación. Para atraer a ese cliente, debe reconstruir la base de su relación comercial, y lo hace reconstruyendo la percepción de que su empresa puede resolver su problema.

Todos en su lista de correo llegaron inicialmente a su negocio por alguna razón. Incluso si "solo están mirando", apeló algún aspecto de la promesa de su empresa. Para volver a involucrar a los clientes de manera efectiva, debe recordarle al cliente qué es lo que lo llevó allí en primer lugar. En lugar de culparlos para que regresen simplemente porque le compraron una vez, recuérdeles los beneficios que su negocio puede brindarles. Para que su empresa obtenga lo que quiere (retención), debe centrarse primero en lo que quieren sus clientes.

2. Identifique y resuelva los problemas que causaron la rotación

El producto SaaS promedio pierde entre 2% y 20% de sus usuarios cada mes. Cada uno de estos clientes se fue por una razón. Para recuperarlos, en lugar de tratar de culpar a sus clientes para que los retengan, debe ayudarlos a superar el problema que provocó que se fueran en primer lugar. El tono adecuado en este momento es de contrición, no de apelaciones a la empatía.

Muchas experiencias pueden causar abandono: incapacidad para encontrar el producto adecuado, dificultades para configurarlo, una experiencia de servicio deficiente o necesidades comerciales cambiantes. Una campaña de retención que aborde específicamente el problema que causó la rotación y proporcione un siguiente paso simple tiene una alta probabilidad de éxito, ya que habla de la causa raíz de la rotación.

“Para retener a estos clientes, diseñe una campaña para abordar específicamente la causa de la rotación”

El primer paso es analizar las acciones de los clientes para identificar las causas comunes de abandono. Por ejemplo, a menudo los nuevos clientes encontrarán problemas para completar un paso específico en la incorporación y, como resultado, abandonarán. Para retener a estos clientes, diseñe una campaña para abordar específicamente la causa de la rotación. En este caso, debe proporcionar un próximo paso simple y específico que claramente los ayudará a avanzar hacia su objetivo, o tal vez proporcionar preguntas frecuentes para ayudar a solucionar problemas comunes.

En Intercom, nos dimos cuenta de que muchos de nuestros nuevos clientes se atascaban al tratar de obtener una lista de sus usuarios existentes en nuestro producto. Después de una campaña efectiva que mostró a los nuevos clientes cómo agregar usuarios, identificamos una brecha en el producto y construimos un importador de usuarios masivo. Este importador sigue siendo la característica de incorporación más impactante que hemos lanzado.

Estos tipos de funciones o campañas personalizadas requieren más trabajo para configurar, pero ofrecen resultados superiores una y otra vez.

3. Supervise y gestione el valor de forma proactiva

En el momento en que un usuario cancela una suscripción o deja de usar su producto, siempre será una batalla cuesta arriba recuperarlo. La campaña de ahorro de abandono ideal interviene incluso antes de que su cliente tome la decisión de abandonar.

Los clientes generalmente dejan de usar (o dejan de volver a comprar) productos cuando no obtienen suficiente valor de su producto para justificar el precio, no por olvido o deslealtad. Para identificar a los clientes que podrían no obtener suficiente valor (y que son candidatos para abandonar), busque a los que no utilizan la funcionalidad por la que están pagando.

“Necesitará un cuadro de mando de diferentes medidas para evaluar hasta qué punto un cliente obtiene el valor que buscó en su empresa”

El truco para hacerlo bien es medir el comportamiento que corresponde a un cliente que obtiene valor. Para los productos de consumo, el valor estará ligado al uso. Pero asegúrese de establecer un umbral que evite contar solo los inicios de sesión o las aperturas de aplicaciones, porque abrir brevemente su producto rara vez proporciona valor. El servicio de transmisión de TV Netflix solo define a alguien como activo y obteniendo valor si ha visto 15 minutos de contenido en un mes, la duración del episodio de TV más corto. Esta métrica evita el conteo falso del usuario que estuvo navegando por Netflix durante cinco minutos tratando pero sin poder encontrar un programa.

Para los productos B2B, los clientes a menudo pagan precios muy diferentes, por lo que el valor que esperan de su producto es muy diferente. Como resultado, una sola métrica no suele ser suficiente. Necesitará un cuadro de mando de diferentes medidas para evaluar hasta qué punto un cliente obtiene el valor que buscó en su negocio.

Cuando medimos la salud de nuestros clientes en Intercom, consideramos tres tipos clave de uso:

• La amplitud con la que un cliente usa nuestro producto , con un enfoque en el uso de características clave que nos diferencian de otros productos en el mercado.
• La profundidad con la que un cliente utiliza nuestro producto , según la cantidad de personas que utilizan activamente Intercom en la empresa.
• Con cuántos de sus clientes está hablando nuestro cliente a través de Intercom , que es otra medida clave de valor para nosotros.

Nuestras métricas de salud del cliente escalan estas cifras en función de lo que paga un cliente para crear un indicador de valor: cuánto recibe un cliente por cada dólar que nos paga. Si bien sabemos que no todos los clientes utilizarán todas las funciones disponibles, valoramos las mejoras en cualquiera de estas tres dimensiones.

Comprender por qué cada cliente está comprando su producto y luego medir si están tomando las medidas que les permitirían lograr ese resultado le permite ofrecer intervenciones específicas y personalizadas. Si su empresa tiene un equipo de administración de cuentas, este cuadro de mando puede ser la base para revisiones comerciales de alto impacto con los clientes.

¿Quiere evitar la rotación antes de que suceda? Nuestro experimento muestra que el soporte proactivo conduce a una mayor activación y a usuarios más persistentes.

Las relaciones alimentan tu crecimiento

Uno de los secretos de un crecimiento más rápido son las mejores relaciones. Para construir una excelente relación comercial, brinde una comunicación oportuna y personalizada que haga recomendaciones específicas y útiles para hacer mejor el trabajo para el que contrataron su producto.

Hable con los clientes sobre el valor que pueden obtener, guíelos para superar los detalles específicos que se interponen en el camino para que usen su producto y, sobre todo, fortalezca su relación antes de que sus clientes incluso consideren extrañarlo.