Не говори мне, что скучаешь по мне: 3 лучших подхода к удержанию пользователей

Это происходит каждый день. Компания, которую вы купили что-то несколько месяцев назад, отправляет вам электронное письмо с тремя бессмертными словами: «мы скучаем по вам».

Эти сообщения кажутся неприятными, потому что чувства запоздалые и неискренние. В глубине души мы знаем, что бизнес не скучает по нам. Бизнес не знает о нашей яркой личности и не понимает нашего уникального вклада в общество — бизнесу просто не хватает наших денег.

Кампания удержания, которая изображает коммерческие отношения как личные, всегда будет в лучшем случае неловкой, а в худшем вызовет неприязнь. Вот три лучших способа создания кампаний по удержанию, которые кажутся подлинными и действительно работают:

1. Сосредоточьтесь на том, как ваш продукт помогает
2. Выявление и решение проблем, вызвавших отток
3. Упреждающий мониторинг использования и ценности

1. Сосредоточьтесь на том, как ваш продукт помогает

Ошибка, лежащая в основе сообщения «мы скучаем по вам», заключается в том, что оно представляет отношение клиента к бизнесу как личное, а не коммерческое. Личные отношения основаны на том, кто мы есть, и мы хотим, чтобы они сохранялись несмотря ни на что. Но коммерческие отношения бывают разные.

Коммерческие отношения основаны на обмене ценностями: бизнес предоставляет продукт или услугу, а клиент платит за это. Хорошие коммерческие отношения также привносят аспекты личных отношений, и мы в Intercom считаем, что лучшие отношения являются секретом более быстрого роста бизнеса. Но эти личные отношения не заменяют фундаментальный обмен ценностями.

«Сказать ушедшему клиенту «мы скучаем по тебе» не просто неправда, это акцентирует внимание на неправильном аспекте отношений»

Если клиент больше не покупает у вас, это либо потому, что у него больше нет проблемы, к которой он привык, либо потому, что он не смог использовать ваш продукт для решения проблемы, которую хотел. Таким образом, сказать ушедшему клиенту «мы скучаем по тебе» не просто неправда, это фокусирует внимание на неправильном аспекте отношений. Чтобы вернуть этого клиента, вам нужно перестроить основу ваших коммерческих отношений, и вы делаете это, перестраивая представление о том, что ваш бизнес может решить их проблему.

Все в вашем списке рассылки изначально пришли к вам по какой-то причине. Даже если они «просто смотрят», какой-то аспект обещания вашей компании понравился. Чтобы эффективно повторно привлечь клиентов, вам нужно напомнить им, что в первую очередь привело их к вам. Вместо того, чтобы обвинять их в том, что они возвращаются только потому, что они купили у вас однажды, напомните им о преимуществах, которые может предоставить ваш бизнес. Чтобы ваш бизнес получил то, что он хочет (удержание), вам нужно сначала сосредоточиться на том, чего хотят ваши клиенты.

2. Определите и решите проблемы, вызвавшие отток

Средний продукт SaaS ежемесячно теряет от 2% до 20% своих пользователей. Каждый из этих клиентов ушел по какой-то причине. Чтобы вернуть их, вместо того, чтобы пытаться заставить своих клиентов удержаться, вам нужно помочь им преодолеть проблему, из-за которой они ушли. Подходящим тоном в этот момент является раскаяние, а не обращение к сочувствию.

Многие события могут вызвать отток: невозможность найти нужный продукт, проблемы с настройкой, плохое качество обслуживания или изменение потребностей бизнеса. Кампания по удержанию, которая конкретно решает проблему, вызвавшую отток, и предлагает простой следующий шаг, имеет высокие шансы на успех, поскольку она говорит об основной причине оттока.

«Чтобы удержать этих клиентов, разработайте кампанию, специально направленную на устранение причины оттока».

Первым шагом является анализ действий клиентов для выявления распространенных причин оттока. Например, часто новые клиенты сталкиваются с проблемами при выполнении определенного этапа адаптации и в результате уходят. Чтобы удержать этих клиентов, разработайте кампанию, специально направленную на устранение причины оттока. В этом случае вы должны предоставить простой и конкретный следующий шаг, который явно поможет им двигаться к своей цели, или, возможно, предоставить часто задаваемые вопросы, чтобы помочь устранить распространенные проблемы.

В Intercom мы поняли, что многие из наших новых клиентов застряли, пытаясь получить список своих существующих пользователей в нашем продукте. После эффективной кампании, которая показала новым клиентам, как добавлять пользователей, мы определили пробел в продукте и создали средство массового импорта пользователей. Этот импортер остается самой эффективной функцией адаптации, которую мы выпустили.

Эти типы персонализированных функций или кампаний требуют больше усилий для настройки, но раз за разом дают превосходные результаты.

3. Проактивно отслеживайте и управляйте ценностью

К тому времени, когда пользователь отменит подписку или перестанет использовать ваш продукт, вернуть его всегда будет непросто. Идеальная кампания по предотвращению оттока вмешивается еще до того, как ваш клиент примет решение об оттоке.

Клиенты обычно перестают использовать (или перестают покупать) продукты, когда они не получают от вашего продукта достаточной ценности, чтобы оправдать цену, а не из-за забывчивости или нелояльности. Чтобы определить клиентов, которые могут не получать достаточной ценности (и поэтому являются кандидатами на отток), найдите тех, кто не использует функции, за которые они платят.

«Вам понадобится система показателей с различными показателями, чтобы оценить, в какой степени клиент получает ту ценность, ради которой он пришел в ваш бизнес»

Хитрость в том, чтобы сделать это хорошо, заключается в измерении поведения, которое соответствует получению клиентом ценности. Для потребительских товаров ценность будет привязана к использованию. Но убедитесь, что вы установили порог, который не учитывает только входы в систему или открытие приложения, потому что краткое открытие вашего продукта редко приносит пользу. Сервис потокового ТВ Netflix определяет кого-то как активного и получающего пользу только в том случае, если он просмотрел 15 минут контента в месяц, продолжительность самого короткого телесериала. Эта метрика позволяет избежать ложного подсчета пользователя, который просматривал Netflix в течение пяти минут, пытаясь, но не сумев найти шоу.

За продукты B2B клиенты часто платят совершенно разные цены, поэтому ценность, которую они ожидают от вашего продукта, сильно различается. В результате одной метрики обычно недостаточно. Вам понадобится оценочная карта различных измерений, чтобы оценить, в какой степени клиент получает ту ценность, ради которой он пришел в ваш бизнес.

Когда мы измеряем здоровье наших клиентов в Intercom, мы учитываем три основных типа использования:

• Насколько широко клиент использует наш продукт с упором на использование ключевых функций, которые отличают нас от других продуктов на рынке.
• Насколько глубоко клиент использует наш продукт , исходя из того, сколько людей активно используют Intercom в компании.
• Со сколькими их клиентами общается наш клиент через Интерком , что является для нас еще одним ключевым показателем ценности.

Наши показатели здоровья клиентов масштабируют эти цифры на основе того, что клиент платит за создание прокси-ценности: сколько клиент получает обратно за каждый доллар, который он нам платит. Хотя мы знаем, что не все клиенты будут использовать все доступные им функции, мы ценим улучшения в любом из этих трех аспектов.

Понимание того, почему каждый клиент покупает ваш продукт, а затем измерение того, предпринимают ли они действия, которые позволили бы им достичь этого результата, позволит вам проводить конкретные и персонализированные вмешательства. Если в вашей компании есть команда менеджеров по работе с клиентами, эта оценочная карта может стать основой для высокоэффективных деловых обзоров с клиентами.

Хотите предотвратить отток до того, как он произойдет? Наш эксперимент показывает, что проактивная поддержка приводит к более высокой активности и более лояльным пользователям.

Отношения стимулируют ваш рост

Один из секретов более быстрого роста — лучшие отношения. Чтобы построить отличные коммерческие отношения, обеспечьте своевременную и персонализированную коммуникацию, которая дает конкретные и полезные рекомендации, чтобы лучше выполнять работу, для которой они наняли ваш продукт.

Поговорите с клиентами о ценности, которую они могут получить, помогите им преодолеть особенности того, что мешает им использовать ваш продукт, и, самое главное, укрепите ваши отношения до того, как ваши клиенты даже задумаются о том, чтобы скучать по вам.