보고 싶다고 말하지 마세요: 사용자 유지를 위한 3가지 더 나은 접근 방식
게시 됨: 2022-05-06그것은 매일 일어난다. 몇 달 전에 구매한 회사에서 "보고싶다"라는 세 단어가 포함된 이메일을 보냅니다.
이 메시지는 감정이 뒤늦고 성실하지 않기 때문에 불쾌하게 느껴집니다. 우리는 비즈니스가 우리를 그리워하지 않는다는 것을 깊이 알고 있습니다. 사업체는 우리의 빛나는 성격을 알지 못하거나 지역 사회에 대한 우리의 독특한 기여를 이해하지 못합니다. 사업체는 우리의 돈을 놓치고 있습니다.
상업적 관계를 개인적인 관계로 묘사하는 유지 캠페인은 항상 기껏해야 어색하고 최악의 경우 악의를 불러일으킬 것입니다. 진정성 있고 실제로 효과가 있는 유지 캠페인을 만드는 세 가지 더 나은 방법은 다음과 같습니다.
- 제품이 어떻게 도움이 되는지 집중
- 이탈을 유발한 문제 식별 및 해결
- 사용량 및 가치를 사전에 모니터링
1. 제품이 어떻게 도움이 되는지 집중
"보고싶다" 메시지의 핵심에 있는 실수는 비즈니스와 고객의 관계를 상업적인 것이 아니라 개인적인 것으로 표현한다는 것입니다. 개인적인 관계는 우리가 누구인지에 따라 달라지며, 우리는 그 관계가 오래 지속되기를 바랍니다. 그러나 상업적 관계는 다릅니다.
상업적 관계는 가치 교환을 기반으로 합니다. 비즈니스는 제품이나 서비스를 제공하고 고객은 이에 대한 비용을 지불합니다. 훌륭한 상업적 관계는 또한 개인적인 관계의 측면을 가져오며 Intercom에서는 더 나은 관계가 더 빠른 비즈니스 성장의 비결이라고 믿습니다. 그러나 이러한 개인적인 관계가 기본적인 가치 교환을 대체하지는 않습니다.
"실패한 고객에게 '보고싶다'라고 말하는 것은 사실이 아닐 뿐만 아니라 관계의 잘못된 측면에 초점을 맞추고 있습니다."
고객이 더 이상 당신에게서 구매하지 않는다면, 그것은 그들이 더 이상 예전의 문제를 갖고 있지 않거나 그들이 원하는 문제를 해결하기 위해 당신의 제품을 사용할 수 없었기 때문입니다. 따라서 실종된 고객에게 "보고싶다"라고 말하는 것은 사실이 아닐 뿐만 아니라 관계의 잘못된 측면에 초점을 맞추고 있습니다. 그 고객을 다시 유인하려면 상업적 관계의 기반을 다시 구축해야 하며 비즈니스가 문제를 해결할 수 있다는 인식을 다시 구축해야 합니다.
메일링 리스트에 있는 모든 사람들은 처음에 어떤 이유로 귀하의 비즈니스에 왔습니다. "그냥 보기"일지라도 회사의 약속 중 일부는 매력적이었습니다. 고객을 효과적으로 다시 참여시키려면 처음부터 고객을 사로잡은 것이 무엇인지 고객에게 상기시켜야 합니다. 그들이 당신에게서 한 번 샀기 때문에 다시 돌아오게 하는 죄책감 대신에 당신의 사업이 제공할 수 있는 이점을 상기시키십시오. 비즈니스가 원하는 것을 얻으려면(보유) 고객이 원하는 것에 먼저 집중해야 합니다.
2. churn을 유발한 문제를 식별하고 해결합니다.
평균 SaaS 제품은 매달 2%에서 20%의 사용자를 잃습니다. 이 고객은 각각 이유가 있습니다. 고객을 되찾으려면 고객이 계속 유지하도록 죄책감을 느끼기보다 먼저 고객을 떠나게 만든 문제를 극복하도록 도와야 합니다. 이때 적절한 어조는 공감이 아니라 통회다.
많은 경험이 이탈을 유발할 수 있습니다. 적합한 제품을 찾을 수 없거나 설정이 어렵거나 서비스 경험이 좋지 않거나 비즈니스 요구 사항이 변경됩니다. 이탈을 일으킨 문제를 구체적으로 해결하고 간단한 다음 단계를 제공하는 리텐션 캠페인은 이탈의 근본 원인을 말하므로 성공 가능성이 높습니다.
"이러한 고객을 유지하려면 이탈의 원인을 구체적으로 해결하는 캠페인을 디자인하십시오."
첫 번째 단계는 고객 행동을 분석하여 이탈의 일반적인 원인을 식별하는 것입니다. 예를 들어 신규 고객은 온보딩의 특정 단계를 완료하는 데 문제가 발생하여 결과적으로 이탈하는 경우가 많습니다. 이러한 고객을 유지하려면 이탈의 원인을 구체적으로 해결하는 캠페인을 디자인하세요. 이 경우 목표를 달성하는 데 명확하게 도움이 되는 간단하고 구체적인 다음 단계를 제공하거나 일반적인 문제를 해결하는 데 도움이 되는 FAQ를 제공해야 합니다.
Intercom에서 우리는 많은 신규 고객이 기존 사용자 목록을 우리 제품에 포함시키는 데 어려움을 겪고 있음을 깨달았습니다. 신규 고객에게 사용자를 추가하는 방법을 보여주는 효과적인 캠페인 후, 우리는 제품 격차를 식별하고 대량 사용자 가져오기를 구축했습니다. 이 가져오기 도구는 우리가 출시한 가장 영향력 있는 온보딩 기능입니다.
이러한 유형의 개인화된 기능 또는 캠페인은 설정하는 데 더 많은 작업이 필요하지만 계속해서 우수한 결과를 제공합니다.
3. 가치를 능동적으로 모니터링하고 관리한다.
사용자가 구독을 취소하거나 제품 사용을 중단할 때쯤이면 사용자를 다시 되돌리기 위한 힘든 싸움이 될 것입니다. 이상적인 이탈 방지 캠페인은 고객이 이탈을 결정하기도 전에 개입합니다.
고객은 일반적으로 건망증이나 불충성이 아니라 가격을 정당화할 만큼 제품에서 충분한 가치를 얻지 못할 때 제품 사용을 중단하거나 재구매를 중단합니다. 충분한 가치를 얻지 못할 수 있는 고객을 식별하려면(그러므로 이탈할 후보자도 있음) 비용을 지불하는 기능을 사용하지 않는 고객을 찾으십시오.
"고객이 귀하의 비즈니스에서 얻을 수 있는 가치를 얼마나 얻고 있는지 평가하려면 다양한 측정값의 스코어카드가 필요합니다."
이를 잘 수행하는 비결은 고객이 가치를 얻는 것에 해당하는 행동을 측정하는 것입니다. 소비재의 경우 가치는 사용량과 관련이 있습니다. 그러나 제품을 잠깐 여는 것이 가치를 제공하는 경우가 거의 없으므로 로그인이나 앱 열기만 계산하지 않도록 임계값을 설정해야 합니다. TV 스트리밍 서비스 Netflix는 가장 짧은 TV 에피소드 길이인 한 달에 15분의 콘텐츠를 시청한 경우에만 활동적이고 가치 있는 사람으로 정의합니다. 이 측정항목은 5분 동안 Netflix를 검색했지만 프로그램을 찾지 못한 사용자의 잘못된 계산을 방지합니다.
B2B 제품의 경우 고객은 종종 매우 다른 가격을 지불하므로 제품에서 기대하는 가치가 크게 다릅니다. 결과적으로 하나의 메트릭만으로는 일반적으로 충분하지 않습니다. 고객이 귀하의 비즈니스에서 얻은 가치를 어느 정도까지 얻고 있는지 평가하려면 다양한 측정값의 스코어카드가 필요합니다.
Intercom에서 고객의 건강을 측정할 때 세 가지 주요 사용 유형을 고려합니다.
- 고객이 시장의 다른 제품과 차별화되는 주요 기능의 사용에 중점을 두고 우리 제품을 얼마나 광범위하게 사용하고 있는지입니다.
- 회사에서 얼마나 많은 사람들이 인터콤을 적극적으로 사용하고 있는지에 따라 고객이 우리 제품을 얼마나 깊이 사용 하는지 나타냅니다.
- 고객이 인터콤을 통해 대화하는 고객의 수는 당사의 또 다른 핵심 가치 척도입니다.
우리의 고객 건강 메트릭은 가치에 대한 대리인을 만들기 위해 고객이 지불하는 금액, 즉 고객이 우리에게 지불하는 1달러당 얼마를 돌려받는지를 기반으로 이러한 수치를 조정합니다. 모든 고객이 사용 가능한 모든 기능을 사용하는 것은 아니지만 이러한 세 가지 차원의 개선을 중요하게 생각합니다.
각 고객이 귀하의 제품을 구매하는 이유를 이해하고 고객이 해당 결과를 달성할 수 있는 조치를 취하고 있는지 여부를 측정하면 구체적이고 개인화된 개입을 제공할 수 있습니다. 회사에 계정 관리 팀이 있는 경우 이 스코어카드는 고객에게 영향력 있는 비즈니스 리뷰의 기초를 형성할 수 있습니다.
이탈이 발생하기 전에 이를 방지하고 싶으십니까? 우리의 실험에 따르면 사전 예방적 지원은 더 높은 활성화와 더 많은 사용자를 유도합니다.
관계는 당신의 성장을 촉진합니다
더 빠른 성장의 비결 중 하나는 더 나은 관계입니다. 훌륭한 상업적 관계를 구축하려면 고객이 귀하의 제품을 고용한 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 구체적이고 유용한 권장 사항을 제공하는 시기 적절하고 개인화된 커뮤니케이션을 제공하십시오.
고객에게 얻을 수 있는 가치에 대해 이야기하고, 제품 사용을 방해하는 구체적인 요소를 극복하도록 안내하고, 무엇보다도 고객이 당신을 그리워하기 전에 관계를 강화하십시오.
