Sag mir nicht, dass du mich vermisst: 3 bessere Ansätze zur Benutzerbindung

Es passiert jeden Tag. Ein Unternehmen, bei dem Sie vor Monaten etwas gekauft haben, sendet Ihnen eine E-Mail mit drei unsterblichen Worten: „Wir vermissen Sie“.

Diese Nachrichten fühlen sich eklig an, weil das Gefühl verspätet und unaufrichtig ist. Tief im Inneren wissen wir, dass uns das Geschäft nicht wirklich vermisst. Das Unternehmen kennt unsere strahlende Persönlichkeit nicht oder versteht unseren einzigartigen Beitrag zur Gemeinschaft nicht – dem Unternehmen fehlt einfach unser Geld.

Eine Kundenbindungskampagne, die eine Geschäftsbeziehung als eine persönliche Beziehung darstellt, wird bestenfalls unangenehm sein und im schlimmsten Fall zu Missgunst führen. Hier sind drei bessere Möglichkeiten, um Kundenbindungskampagnen zu erstellen, die sich echt anfühlen und tatsächlich funktionieren:

1. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Ihr Produkt hilft
2. Identifizieren und lösen Sie die Probleme, die zur Abwanderung geführt haben
3. Überwachen Sie Nutzung und Wert proaktiv

1. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Ihr Produkt hilft

Der Fehler im Kern der Botschaft „Wir vermissen dich“ besteht darin, dass sie die Beziehung des Kunden zum Unternehmen als persönlich und nicht als kommerziell darstellt. Persönliche Beziehungen basieren darauf, wer wir sind, und wir möchten, dass sie durch dick und dünn bestehen. Aber Handelsbeziehungen sind anders.

Eine Geschäftsbeziehung basiert auf einem Werteaustausch: Das Unternehmen stellt ein Produkt oder eine Dienstleistung bereit und der Kunde bezahlt dafür. Eine großartige Geschäftsbeziehung bringt auch Aspekte einer persönlichen Beziehung mit sich, und wir bei Intercom glauben, dass bessere Beziehungen das Geheimnis für schnelleres Geschäftswachstum sind. Aber diese persönliche Beziehung ersetzt nicht den grundlegenden Werteaustausch.

„Einem ehemaligen Kunden zu sagen ‚Wir vermissen dich‘ ist nicht nur unwahr, es konzentriert sich auf den falschen Aspekt der Beziehung.“

Wenn ein Kunde nicht mehr bei Ihnen kauft, liegt das entweder daran, dass er das frühere Problem nicht mehr hat oder weil er Ihr Produkt nicht zur Lösung des gewünschten Problems verwenden konnte. Einem ehemaligen Kunden zu sagen, „wir vermissen dich“, ist also nicht nur unwahr, es konzentriert sich auf den falschen Aspekt der Beziehung. Um diesen Kunden zurück zu gewinnen, müssen Sie die Grundlage Ihrer Geschäftsbeziehung neu aufbauen, und Sie tun dies, indem Sie die Wahrnehmung wiederherstellen, dass Ihr Unternehmen sein Problem lösen kann.

Jeder auf Ihrer Mailingliste kam ursprünglich aus irgendeinem Grund zu Ihrem Unternehmen. Selbst wenn sie „nur hinschauen“, hat ein Aspekt des Versprechens Ihres Unternehmens Anklang gefunden. Um Kunden effektiv wieder einzubeziehen, müssen Sie den Kunden daran erinnern, was ihn überhaupt dorthin gebracht hat. Anstatt sie zur Rückkehr zu zwingen, nur weil sie einmal bei Ihnen gekauft haben, erinnern Sie sie an die Vorteile, die Ihr Unternehmen bieten kann. Damit Ihr Unternehmen bekommt, was es will (Bindung), müssen Sie sich zuerst darauf konzentrieren, was Ihre Kunden wollen.

2. Identifizieren und lösen Sie die Probleme, die zur Abwanderung geführt haben

Das durchschnittliche SaaS-Produkt verliert jeden Monat zwischen 2 % und 20 % seiner Benutzer. Jeder dieser Kunden ist aus einem bestimmten Grund gegangen. Um sie zurückzugewinnen, anstatt zu versuchen, Ihren Kunden Schuldgefühle aufzuzwingen, müssen Sie ihnen helfen, das Problem zu überwinden, das sie überhaupt dazu veranlasst hat, das Unternehmen zu verlassen. Der angemessene Ton in diesem Moment ist Reue, nicht Appelle an Empathie.

Viele Erfahrungen können zu Abwanderung führen: Unfähigkeit, das richtige Produkt zu finden, Schwierigkeiten bei der Einrichtung, ein schlechtes Serviceerlebnis oder sich ändernde Geschäftsanforderungen. Eine Bindungskampagne, die speziell das Problem angeht, das die Abwanderung verursacht hat, und einen einfachen nächsten Schritt bietet, hat hohe Erfolgsaussichten, da sie die Grundursache der Abwanderung anspricht.

„Um diese Kunden zu halten, entwerfen Sie eine Kampagne, die speziell auf die Ursache der Abwanderung eingeht.“

Der erste Schritt ist die Analyse der Kundenaktionen, um häufige Ursachen für die Abwanderung zu identifizieren. Beispielsweise haben Neukunden oft Probleme, einen bestimmten Schritt beim Onboarding abzuschließen, und wandern infolgedessen ab. Um diese Kunden zu halten, entwerfen Sie eine Kampagne, die speziell auf die Ursache der Abwanderung eingeht. In diesem Fall sollten Sie einen einfachen und spezifischen nächsten Schritt bereitstellen, der ihnen eindeutig hilft, ihr Ziel zu erreichen, oder vielleicht eine FAQ bereitstellen, um häufige Probleme zu beheben.

Bei Intercom haben wir festgestellt, dass viele unserer Neukunden beim Versuch, eine Liste ihrer bestehenden Benutzer in unser Produkt zu bekommen, ins Stocken gerieten. Nach einer effektiven Kampagne, die neuen Kunden zeigte, wie man Benutzer hinzufügt, identifizierten wir eine Produktlücke und bauten einen Bulk-Benutzer-Importer. Dieser Importer bleibt die wirkungsvollste Onboarding-Funktion, die wir veröffentlicht haben.

Diese Arten von personalisierten Funktionen oder Kampagnen erfordern mehr Arbeit bei der Einrichtung, liefern aber immer wieder hervorragende Ergebnisse.

3. Wert proaktiv überwachen und verwalten

Bis ein Benutzer ein Abonnement gekündigt oder Ihr Produkt nicht mehr verwendet, wird es immer ein harter Kampf sein, ihn zurückzubekommen. Die ideale Abwanderungskampagne greift ein, bevor sich Ihr Kunde überhaupt für eine Abwanderung entscheidet.

Kunden hören im Allgemeinen auf, Produkte zu verwenden (oder kaufen sie nicht mehr), wenn sie nicht genug Wert aus Ihrem Produkt ziehen, um den Preis zu rechtfertigen, nicht aus Vergesslichkeit oder Untreue. Um Kunden zu identifizieren, die möglicherweise nicht genug Wert erhalten (und auch Kandidaten, die abwandern können), suchen Sie nach denjenigen, die die Funktionalität, für die sie bezahlen, nicht nutzen.

„Sie benötigen eine Scorecard mit verschiedenen Messungen, um zu bewerten, inwieweit ein Kunde den Wert erhält, für den er zu Ihrem Unternehmen gekommen ist.“

Der Trick, dies gut zu machen, besteht darin, das Verhalten zu messen, das dem Wert eines Kunden entspricht. Bei Verbraucherprodukten wird der Wert an die Nutzung gebunden. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie einen Schwellenwert festlegen, der verhindert, dass Anmeldungen oder App-Öffnungen allein gezählt werden, da das kurze Öffnen Ihres Produkts selten einen Mehrwert bietet. Der TV-Streaming-Dienst Netflix definiert jemanden nur dann als aktiv und wertschöpfend, wenn er in einem Monat 15 Minuten Inhalt gesehen hat, die Länge der kürzesten TV-Episode. Diese Metrik vermeidet eine falsche Zählung des Benutzers, der fünf Minuten lang auf Netflix gesurft ist und versucht hat, eine Sendung nicht zu finden.

Für B2B-Produkte zahlen Kunden oft sehr unterschiedliche Preise, und daher ist der Wert, den sie von Ihrem Produkt erwarten, sehr unterschiedlich. Infolgedessen reicht eine Metrik allein in der Regel nicht aus. Sie benötigen eine Scorecard mit verschiedenen Messungen, um zu bewerten, inwieweit ein Kunde den Wert erhält, für den er zu Ihrem Unternehmen gekommen ist.

Wenn wir bei Intercom die Gesundheit unserer Kunden messen, berücksichtigen wir drei Hauptarten der Nutzung:

• Umfang der Nutzung unseres Produkts durch einen Kunden mit Schwerpunkt auf der Verwendung von Schlüsselfunktionen, die uns von anderen Produkten auf dem Markt unterscheiden.
• Wie intensiv ein Kunde unser Produkt nutzt , basierend darauf, wie viele Personen Intercom im Unternehmen aktiv nutzen.
• Mit wie vielen seiner Kunden unser Kunde über Intercom spricht , was für uns ein weiterer wichtiger Wertmaßstab ist.

Unsere Kennzahlen zur Kundengesundheit skalieren diese Zahlen basierend auf dem, was ein Kunde bezahlt, um einen Proxy für den Wert zu schaffen: wie viel ein Kunde für jeden Dollar zurückbekommt, den er uns zahlt. Obwohl wir wissen, dass nicht alle Kunden alle ihnen zur Verfügung stehenden Funktionen nutzen werden, schätzen wir Verbesserungen in allen drei Dimensionen.

Wenn Sie verstehen, warum jeder Kunde Ihr Produkt kauft, und dann messen, ob er die Maßnahmen ergreift, die es ihm ermöglichen würden, dieses Ergebnis zu erzielen, können Sie spezifische und personalisierte Interventionen durchführen. Wenn Ihr Unternehmen über ein Account-Management-Team verfügt, kann diese Scorecard die Grundlage für wirkungsvolle Geschäftsbewertungen mit Kunden bilden.

Möchten Sie Abwanderung verhindern, bevor sie passiert? Unser Experiment zeigt, dass proaktiver Support zu einer höheren Aktivierung führt – und zu treueren Benutzern

Beziehungen fördern Ihr Wachstum

Eines der Geheimnisse schnelleren Wachstums sind bessere Beziehungen. Um eine großartige Geschäftsbeziehung aufzubauen, bieten Sie rechtzeitige und personalisierte Kommunikation, die spezifische und nützliche Empfehlungen gibt, um die Arbeit, für die sie Ihr Produkt eingestellt haben, besser zu erledigen.

Sprechen Sie mit Kunden über den Wert, den sie erhalten können, leiten Sie sie an, die Besonderheiten zu überwinden, die ihnen bei der Verwendung Ihres Produkts im Wege stehen, und stärken Sie vor allem Ihre Beziehung, bevor Ihre Kunden überhaupt daran denken, Sie zu vermissen.