Jangan bilang kamu merindukanku: 3 pendekatan yang lebih baik untuk retensi pengguna

Itu terjadi setiap hari. Sebuah perusahaan yang Anda beli sesuatu dari bulan lalu mengirimi Anda email dengan tiga kata abadi: "kami merindukanmu".

Pesan-pesan ini terasa menjijikkan karena sentimennya terlambat dan tidak tulus. Jauh di lubuk hati kita tahu bahwa bisnis tidak benar-benar merindukan kita. Bisnis tidak mengetahui kepribadian kita yang cemerlang atau memahami kontribusi unik kita kepada komunitas – bisnis hanya kehilangan uang kita.

Kampanye retensi yang menggambarkan hubungan komersial sebagai hubungan pribadi akan selalu canggung dan paling buruk akan menciptakan niat buruk. Berikut adalah tiga cara yang lebih baik untuk membuat kampanye retensi yang terasa asli dan benar-benar berfungsi:

1. Fokus pada bagaimana produk Anda membantu
2. Mengidentifikasi dan memecahkan masalah yang menyebabkan churn
3. Pantau penggunaan dan nilai secara proaktif

1. Fokus pada bagaimana produk Anda membantu

Kesalahan inti dari pesan "kami merindukanmu" adalah bahwa pesan tersebut mewakili hubungan pelanggan dengan bisnis sebagai pribadi, bukan komersial. Hubungan pribadi didasarkan pada siapa kita, dan kita ingin mereka bertahan melalui suka dan duka. Tetapi hubungan komersial berbeda.

Hubungan komersial didasarkan pada pertukaran nilai: bisnis menyediakan produk atau layanan, dan pelanggan membayarnya. Hubungan komersial yang baik juga menghadirkan aspek hubungan pribadi, dan di Intercom kami percaya bahwa hubungan yang lebih baik adalah rahasia untuk pertumbuhan bisnis yang lebih cepat. Tetapi hubungan pribadi ini tidak menggantikan pertukaran nilai yang mendasar.

"Memberitahu pelanggan lama 'kami merindukanmu' bukan hanya tidak benar, itu berfokus pada aspek hubungan yang salah"

Jika pelanggan tidak lagi membeli dari Anda, itu karena mereka tidak lagi memiliki masalah seperti dulu, atau karena mereka tidak dapat menggunakan produk Anda untuk memecahkan masalah yang mereka inginkan. Jadi, memberi tahu pelanggan lama "kami merindukanmu" tidak hanya tidak benar, tetapi juga berfokus pada aspek hubungan yang salah. Untuk menarik pelanggan itu kembali, Anda perlu membangun kembali fondasi hubungan komersial Anda, dan Anda melakukannya dengan membangun kembali persepsi bahwa bisnis Anda dapat memecahkan masalah mereka.

Semua orang di milis Anda awalnya datang ke bisnis Anda karena suatu alasan. Bahkan jika mereka "hanya melihat", beberapa aspek dari janji perusahaan Anda menarik. Untuk melibatkan kembali pelanggan secara efektif, Anda perlu mengingatkan pelanggan tentang apa yang membuat mereka ada di sana sejak awal. Alih-alih menyalahkan mereka untuk kembali hanya karena mereka pernah membeli dari Anda, ingatkan mereka tentang manfaat yang dapat diberikan oleh bisnis Anda. Agar bisnis Anda mendapatkan apa yang diinginkannya (retensi), Anda harus fokus terlebih dahulu pada apa yang diinginkan pelanggan Anda.

2. Mengidentifikasi dan memecahkan masalah yang menyebabkan churn

Rata-rata produk SaaS kehilangan antara 2% dan 20% penggunanya setiap bulan. Masing-masing pelanggan ini pergi karena suatu alasan. Untuk memenangkan mereka kembali, alih-alih mencoba membuat pelanggan Anda merasa bersalah untuk mempertahankan, Anda perlu membantu mereka mengatasi masalah yang menyebabkan mereka pergi. Nada yang tepat untuk saat ini adalah penyesalan, bukan untuk empati.

Banyak pengalaman dapat menyebabkan churn: ketidakmampuan untuk menemukan produk yang tepat, kesulitan untuk menyiapkan, pengalaman layanan yang buruk, atau kebutuhan bisnis yang berubah. Kampanye retensi yang secara khusus membahas masalah yang menyebabkan churn dan memberikan langkah sederhana berikutnya memiliki peluang sukses yang tinggi, karena kampanye tersebut menunjukkan akar penyebab churn.

“Untuk mempertahankan pelanggan ini, rancang kampanye untuk secara khusus mengatasi penyebab churn”

Langkah pertama adalah menganalisis tindakan pelanggan untuk mengidentifikasi penyebab umum churn. Misalnya, sering kali pelanggan baru akan menghadapi masalah dalam menyelesaikan langkah tertentu dalam orientasi, dan akibatnya churn. Untuk mempertahankan pelanggan ini, rancang kampanye untuk secara khusus mengatasi penyebab churn. Dalam hal ini, Anda harus memberikan langkah selanjutnya yang sederhana dan spesifik yang jelas akan membantu mereka bergerak menuju tujuan mereka, atau mungkin memberikan FAQ untuk membantu memecahkan masalah umum.

Di Intercom, kami menyadari bahwa banyak pelanggan baru kami terjebak saat mencoba memasukkan daftar pengguna mereka yang sudah ada ke dalam produk kami. Setelah kampanye efektif yang menunjukkan kepada pelanggan baru cara menambahkan pengguna, kami mengidentifikasi kesenjangan produk dan membangun importir pengguna massal. Importir ini tetap menjadi fitur orientasi paling berpengaruh yang pernah kami rilis.

Jenis fitur atau kampanye yang dipersonalisasi ini memerlukan lebih banyak pekerjaan untuk disiapkan, tetapi memberikan hasil yang unggul berkali-kali.

3. Secara proaktif memantau dan mengelola nilai

Pada saat pengguna telah membatalkan langganan atau berhenti menggunakan produk Anda, akan selalu menjadi perjuangan berat untuk mendapatkannya kembali. Kampanye penyimpanan churn yang ideal mengintervensi bahkan sebelum pelanggan Anda membuat keputusan untuk churn.

Pelanggan umumnya berhenti menggunakan (atau berhenti membeli kembali) produk ketika mereka tidak mendapatkan nilai yang cukup dari produk Anda untuk membenarkan harga, bukan karena kelupaan atau ketidaksetiaan. Untuk mengidentifikasi pelanggan yang mungkin tidak mendapatkan nilai yang cukup (dan juga kandidat yang akan melakukan churn), cari pelanggan yang tidak menggunakan fungsionalitas yang mereka bayar.

“Anda memerlukan kartu skor dengan berbagai pengukuran untuk mengevaluasi sejauh mana pelanggan mendapatkan nilai yang mereka dapatkan dari bisnis Anda”

Trik untuk melakukan ini dengan baik adalah mengukur perilaku yang sesuai dengan nilai yang diperoleh pelanggan. Untuk produk konsumen, nilai akan dikaitkan dengan penggunaan. Tetapi pastikan Anda menetapkan ambang batas yang menghindari penghitungan login atau pembukaan aplikasi sendiri, karena membuka produk Anda secara singkat jarang memberikan nilai. Layanan streaming TV Netflix hanya menetapkan seseorang sebagai aktif dan mendapatkan nilai jika mereka telah menonton konten selama 15 menit dalam sebulan, durasi episode TV terpendek. Metrik ini menghindari penghitungan yang salah dari pengguna yang menjelajahi Netflix selama lima menit mencoba tetapi tidak dapat menemukan acara.

Untuk produk B2B, pelanggan sering kali membayar harga yang sangat berbeda, sehingga nilai yang mereka harapkan dari produk Anda sangat berbeda. Akibatnya, satu metrik saja biasanya tidak cukup. Anda memerlukan kartu skor dari berbagai pengukuran untuk mengevaluasi sejauh mana pelanggan mendapatkan nilai yang mereka dapatkan dari bisnis Anda.

Saat kami mengukur kesehatan pelanggan kami di Intercom, kami mempertimbangkan tiga jenis penggunaan utama:

• Seberapa luas pelanggan menggunakan produk kami , dengan fokus pada penggunaan fitur utama yang membedakan kami dari produk lain di pasar.
• Seberapa dalam pelanggan menggunakan produk kami , berdasarkan berapa banyak orang yang secara aktif menggunakan Intercom di perusahaan.
• Berapa banyak pelanggan mereka yang diajak bicara oleh pelanggan kami melalui Intercom , yang merupakan ukuran nilai penting lainnya bagi kami.

Metrik kesehatan pelanggan kami menskalakan angka-angka ini berdasarkan apa yang dibayar pelanggan untuk menciptakan proksi nilai: berapa banyak pelanggan mendapatkan kembali untuk setiap dolar yang mereka bayarkan kepada kami. Meskipun kami tahu tidak semua pelanggan akan menggunakan setiap fitur yang tersedia untuk mereka, kami menghargai peningkatan di salah satu dari tiga dimensi ini.

Memahami mengapa setiap pelanggan membeli produk Anda dan kemudian mengukur apakah mereka mengambil tindakan yang memungkinkan mereka mencapai hasil tersebut memungkinkan Anda untuk memberikan intervensi yang spesifik dan dipersonalisasi. Jika perusahaan Anda memiliki tim manajemen akun, kartu skor ini dapat menjadi dasar untuk ulasan bisnis berdampak tinggi dengan pelanggan.

Ingin mencegah churn sebelum terjadi? Eksperimen kami menunjukkan bahwa dukungan proaktif menghasilkan aktivasi yang lebih tinggi – dan pengguna yang lebih lengket

Hubungan memicu pertumbuhan Anda

Salah satu rahasia pertumbuhan yang lebih cepat adalah hubungan yang lebih baik. Untuk membangun hubungan komersial yang hebat, berikan komunikasi yang tepat waktu dan dipersonalisasi yang membuat rekomendasi spesifik dan berguna untuk melakukan pekerjaan yang mereka sewakan dengan produk Anda dengan lebih baik.

Bicaralah dengan pelanggan tentang nilai yang bisa mereka dapatkan, bimbing mereka untuk mengatasi secara spesifik apa yang menghalangi mereka menggunakan produk Anda, dan yang terpenting, perkuat hubungan Anda bahkan sebelum pelanggan Anda mempertimbangkan untuk merindukan Anda.