Nie mów mi, że za mną tęsknisz: 3 lepsze podejścia do retencji użytkowników

Zdarza się to każdego dnia. Firma, którą kupiłeś kilka miesięcy temu, wysyła Ci e-maila z trzema nieśmiertelnymi słowami: „tęsknimy za Tobą”.

Te wiadomości są obrzydliwe, ponieważ sentyment jest spóźniony i nieszczery. W głębi duszy wiemy, że biznes tak naprawdę za nami nie tęskni. Firma nie zna naszej błyskotliwej osobowości ani nie rozumie naszego wyjątkowego wkładu w społeczność – firma po prostu tęskni za naszymi pieniędzmi.

Kampania retencyjna, która przedstawia relację handlową jako osobistą, zawsze będzie w najlepszym wypadku niezręczna, aw najgorszym wywoła złą wolę. Oto trzy lepsze sposoby tworzenia kampanii retencyjnych, które są autentyczne i rzeczywiście działają:

1. Skoncentruj się na tym, jak pomaga Twój produkt
2. Zidentyfikuj i rozwiąż problemy, które spowodowały rezygnację
3. Aktywnie monitoruj wykorzystanie i wartość

1. Skoncentruj się na tym, jak pomaga Twój produkt

Błąd w samym sercu komunikatu „tęsknimy za tobą” polega na tym, że przedstawia on stosunek klienta do firmy jako osobisty, a nie komercyjny. Relacje osobiste opierają się na tym, kim jesteśmy i chcemy, aby przetrwały na dobre i na złe. Ale relacje handlowe są inne.

Relacja handlowa opiera się na wymianie wartości: firma dostarcza produkt lub usługę, a klient za to płaci. Świetne relacje handlowe wiążą się również z aspektami relacji osobistych, aw Intercom wierzymy, że lepsze relacje są sekretem szybszego rozwoju biznesu. Ale ta osobista relacja nie zastępuje fundamentalnej wymiany wartości.

„Powiedzenie nieistniejącemu klientowi »tęsknimy za tobą« jest nie tylko nieprawdziwe, ale skupia się na niewłaściwym aspekcie relacji”

Jeśli klient nie kupuje już od Ciebie, to albo dlatego, że nie ma już problemu, z którym miał kiedyś do czynienia, albo dlatego, że nie był w stanie użyć Twojego produktu do rozwiązania problemu, który chciał. Tak więc powiedzenie klientowi, który stracił kontakt „tęsknimy za tobą”, nie jest tylko nieprawdziwe, ale skupia się na niewłaściwym aspekcie relacji. Aby zachęcić tego klienta do powrotu, musisz odbudować fundament swojej relacji handlowej, a robisz to, odbudowując przekonanie, że Twoja firma może rozwiązać ich problem.

Początkowo wszyscy z Twojej listy mailingowej z jakiegoś powodu trafili do Twojej firmy. Nawet jeśli „tylko patrzą”, jakiś aspekt obietnicy Twojej firmy przemawiał. Aby skutecznie ponownie zaangażować klientów, musisz przede wszystkim przypomnieć klientowi, co go tam sprowadziło. Zamiast winić ich, że wrócili tylko dlatego, że kiedyś od Ciebie kupili, przypomnij im o korzyściach, jakie może zapewnić Twoja firma. Aby Twoja firma osiągnęła to, czego chce (utrzymanie), musisz najpierw skupić się na tym, czego chcą Twoi klienci.

2. Zidentyfikuj i rozwiąż problemy, które spowodowały rezygnację

Przeciętny produkt SaaS traci co miesiąc od 2% do 20% swoich użytkowników. Każdy z tych klientów odszedł z jakiegoś powodu. Aby ich odzyskać, zamiast próbować obwiniać swoich klientów o zatrzymanie, musisz przede wszystkim pomóc im rozwiązać problem, który spowodował ich odejście. Właściwym tonem w tym momencie jest skrucha, a nie odwoływanie się do empatii.

Wiele doświadczeń może powodować rezygnację: niemożność znalezienia odpowiedniego produktu, trudności z konfiguracją, słaba jakość obsługi lub zmieniające się potrzeby biznesowe. Kampania retencyjna, która konkretnie rozwiązuje problem, który spowodował rezygnację, i zapewnia prosty następny krok, ma duże szanse powodzenia, ponieważ mówi o głównej przyczynie rezygnacji.

„Aby zatrzymać tych klientów, zaprojektuj kampanię, która będzie konkretnie uwzględniała przyczynę rezygnacji”

Pierwszym krokiem jest analiza działań klientów w celu zidentyfikowania najczęstszych przyczyn rezygnacji. Na przykład często nowi klienci napotykają problemy z ukończeniem określonego etapu onboardingu i w rezultacie odchodzą. Aby utrzymać tych klientów, zaprojektuj kampanię, która będzie konkretnie uwzględniać przyczynę rezygnacji. W takim przypadku należy podać prosty i konkretny następny krok, który wyraźnie pomoże im w osiągnięciu celu, lub może dostarczyć często zadawane pytania, aby pomóc w rozwiązywaniu typowych problemów.

W Intercom zdaliśmy sobie sprawę, że wielu naszych nowych klientów utknęło, próbując umieścić listę swoich obecnych użytkowników w naszym produkcie. Po skutecznej kampanii, która pokazała nowym klientom, jak dodawać użytkowników, zidentyfikowaliśmy lukę produktową i zbudowaliśmy hurtowego importera użytkowników. Ten importer pozostaje najważniejszą funkcją wprowadzającą, jaką udostępniliśmy.

Tego rodzaju spersonalizowane funkcje lub kampanie wymagają więcej pracy, aby skonfigurować, ale zapewniają doskonałe wyniki za każdym razem.

3. Aktywnie monitoruj i zarządzaj wartością

Zanim użytkownik anuluje subskrypcję lub przestanie korzystać z Twojego produktu, zawsze będzie to ciężka walka o odzyskanie go. Idealna kampania churn save interweniuje, zanim klient podejmie decyzję o rezygnacji.

Klienci na ogół przestają używać (lub przestają odkupywać) produkty, gdy nie uzyskują z produktu wystarczającej wartości, aby uzasadnić cenę, nie z powodu zapomnienia lub nielojalności. Aby zidentyfikować klientów, którzy mogą nie uzyskiwać wystarczającej wartości (a więc są kandydatami do rezygnacji), poszukaj tych, którzy nie korzystają z funkcji, za którą płacą.

„Będziesz potrzebować karty wyników zawierającej różne pomiary, aby ocenić, w jakim stopniu klient uzyskuje wartość, po którą przyszedł do Twojej firmy”

Sztuczką, aby zrobić to dobrze, jest zmierzenie zachowania, które odpowiada zyskaniu przez klienta wartości. W przypadku produktów konsumenckich wartość będzie powiązana z użytkowaniem. Ale upewnij się, że ustawiłeś próg, który pozwoli uniknąć liczenia samych logowań lub otwarć aplikacji, ponieważ krótkie otwarcie produktu rzadko zapewnia wartość. Usługa przesyłania strumieniowego telewizji Netflix definiuje kogoś jako aktywnego i osiąga wartość tylko wtedy, gdy oglądał 15 minut treści w miesiącu, czyli długość najkrótszego odcinka telewizyjnego. Ta metryka pozwala uniknąć fałszywego zliczania użytkowników, którzy surfowali po serwisie Netflix przez pięć minut, próbując, ale nie mogąc znaleźć programu.

W przypadku produktów B2B klienci często płacą bardzo różne ceny, więc wartość, jakiej oczekują od Twojego produktu, jest bardzo różna. W rezultacie sama jedna metryka zwykle nie wystarcza. Będziesz potrzebować karty wyników zawierającej różne pomiary, aby ocenić, w jakim stopniu klient uzyskuje wartość, po którą przyszedł do Twojej firmy.

Kiedy mierzymy zdrowie naszych klientów w Intercom, bierzemy pod uwagę trzy kluczowe typy użytkowania:

• Jak szeroko klient korzysta z naszego produktu , z naciskiem na wykorzystanie kluczowych cech, które odróżniają nas od innych produktów na rynku.
• Jak głęboko klient korzysta z naszego produktu , na podstawie tego, ile osób aktywnie korzysta z Interkomu w firmie.
• Z ilu ich klientów rozmawia nasz klient przez Intercom , co jest dla nas kolejną kluczową miarą wartości.

Nasze wskaźniki dotyczące zdrowia klientów skalują te liczby na podstawie tego, ile klient płaci, aby utworzyć wskaźnik wartości: ile klient otrzymuje z powrotem za każdego dolara, który nam płaci. Chociaż wiemy, że nie wszyscy klienci będą korzystać z każdej dostępnej dla nich funkcji, cenimy ulepszenia w każdym z tych trzech wymiarów.

Zrozumienie, dlaczego każdy klient kupuje Twój produkt, a następnie zmierzenie, czy podejmuje działania, które umożliwiłyby mu osiągnięcie tego rezultatu, umożliwi Ci dostarczenie konkretnych i spersonalizowanych interwencji. Jeśli Twoja firma dysponuje zespołem zarządzającym kontem, ta karta wyników może stanowić podstawę dla opinii biznesowych o dużym wpływie wśród klientów.

Chcesz zapobiec rezygnacji, zanim to nastąpi? Nasz eksperyment pokazuje, że proaktywne wsparcie prowadzi do większej aktywacji – i bardziej lepkich użytkowników

Relacje napędzają Twój rozwój

Jednym z sekretów szybszego rozwoju są lepsze relacje. Aby zbudować świetne relacje handlowe, zapewnij terminową i spersonalizowaną komunikację, która zawiera konkretne i przydatne zalecenia, aby lepiej wykonywać pracę, do której zlecił Twój produkt.

Porozmawiaj z klientami o wartości, jaką mogą uzyskać, poprowadź ich do przezwyciężenia specyfiki tego, co stoi na przeszkodzie w korzystaniu z Twojego produktu, a przede wszystkim wzmocnij swoją relację, zanim klienci w ogóle zaczną za Tobą tęsknić.