Ne me dis pas que je te manque : 3 meilleures approches pour fidéliser les utilisateurs

Cela arrive tous les jours. Une entreprise à laquelle vous avez acheté quelque chose il y a des mois vous envoie un e-mail avec trois mots immortels : « tu nous manques ».

Ces messages sont désagréables car le sentiment est tardif et peu sincère. Au fond de nous, nous savons que le business ne nous manque pas vraiment. L'entreprise ne connaît pas notre personnalité étincelante ou ne comprend pas notre contribution unique à la communauté - l'entreprise manque tout simplement de notre argent.

Une campagne de rétention qui dépeint une relation commerciale comme une relation personnelle sera toujours au mieux gênante et au pire créera de la mauvaise volonté. Voici trois meilleures façons de créer des campagnes de rétention qui semblent authentiques et fonctionnent réellement :

1. Concentrez-vous sur la façon dont votre produit aide
2. Identifier et résoudre les problèmes à l'origine du churn
3. Surveillez de manière proactive l'utilisation et la valeur

1. Concentrez-vous sur la façon dont votre produit aide

L'erreur au cœur du message "tu nous manques" est qu'il représente la relation du client avec l'entreprise comme personnelle et non commerciale. Les relations personnelles sont basées sur qui nous sommes, et nous voulons qu'elles persistent contre vents et marées. Mais les relations commerciales sont différentes.

Une relation commerciale est basée sur un échange de valeur : l'entreprise fournit un produit ou un service, et le client le paie. Une excellente relation commerciale implique également des aspects d'une relation personnelle, et chez Intercom, nous pensons que de meilleures relations sont le secret d'une croissance commerciale plus rapide. Mais cette relation personnelle ne remplace pas l'échange fondamental de valeur.

"Dire à un client inactif 'tu nous manques' n'est pas seulement faux, cela se concentre sur le mauvais aspect de la relation"

Si un client n'achète plus chez vous, c'est soit parce qu'il n'a plus le problème qu'il avait auparavant, soit parce qu'il n'a pas pu utiliser votre produit pour résoudre le problème qu'il souhaitait. Donc, dire à un client inactif « tu nous manques » n'est pas seulement mensonger, cela met l'accent sur le mauvais aspect de la relation. Pour attirer ce client, vous devez reconstruire les fondations de votre relation commerciale, et vous le faites en reconstruisant la perception que votre entreprise peut résoudre son problème.

Tout le monde sur votre liste de diffusion est initialement venu dans votre entreprise pour une raison quelconque. Même s'ils « ne font que regarder », certains aspects de la promesse de votre entreprise ont plu. Pour réengager efficacement les clients, vous devez leur rappeler ce qui les a amenés là-bas en premier lieu. Au lieu de les culpabiliser pour qu'ils reviennent simplement parce qu'ils ont acheté chez vous une fois, rappelez-leur les avantages que votre entreprise peut leur apporter. Pour que votre entreprise obtienne ce qu'elle veut (fidélisation), vous devez d'abord vous concentrer sur ce que veulent vos clients.

2. Identifiez et résolvez les problèmes à l'origine du désabonnement

Le produit SaaS moyen perd entre 2 % et 20 % de ses utilisateurs chaque mois. Chacun de ces clients est parti pour une raison. Pour les reconquérir, au lieu d'essayer de culpabiliser vos clients pour les retenir, vous devez les aider à surmonter le problème qui les a poussés à partir en premier lieu. Le ton approprié en ce moment est la contrition, pas les appels à l'empathie.

De nombreuses expériences peuvent entraîner un désabonnement : incapacité à trouver le bon produit, difficulté à s'installer, mauvaise expérience de service ou évolution des besoins de l'entreprise. Une campagne de fidélisation qui aborde spécifiquement le problème à l'origine du désabonnement et propose une étape suivante simple a de grandes chances de succès, car elle traite de la cause première du désabonnement.

"Pour fidéliser ces clients, concevez une campagne qui s'attaque spécifiquement à la cause du désabonnement"

La première étape consiste à analyser les actions des clients pour identifier les causes courantes de désabonnement. Par exemple, les nouveaux clients rencontreront souvent des problèmes lors de l'exécution d'une étape spécifique de l'intégration et se désabonneront en conséquence. Pour fidéliser ces clients, concevez une campagne qui s'attaque spécifiquement à la cause du désabonnement. Dans ce cas, vous devez fournir une prochaine étape simple et spécifique qui les aidera clairement à atteindre leur objectif, ou peut-être fournir une FAQ pour aider à résoudre les problèmes courants.

Chez Intercom, nous avons réalisé que beaucoup de nos nouveaux clients étaient bloqués en essayant d'obtenir une liste de leurs utilisateurs existants dans notre produit. Après une campagne efficace qui a montré aux nouveaux clients comment ajouter des utilisateurs, nous avons identifié un écart de produit et créé un importateur d'utilisateurs en masse. Cet importateur reste la fonctionnalité d'intégration la plus percutante que nous ayons publiée.

Ces types de fonctionnalités ou de campagnes personnalisées nécessitent plus de travail à mettre en place, mais offrent des résultats supérieurs à maintes reprises.

3. Surveillez et gérez la valeur de manière proactive

Au moment où un utilisateur a annulé un abonnement ou cessé d'utiliser votre produit, il sera toujours difficile de le récupérer. La campagne de désabonnement idéale intervient avant même que votre client ne prenne la décision de désabonner.

Les clients arrêtent généralement d'utiliser (ou cessent de racheter) les produits lorsqu'ils n'obtiennent pas assez de valeur de votre produit pour justifier le prix, et non par oubli ou déloyauté. Pour identifier les clients qui n'obtiennent peut-être pas assez de valeur (et donc les candidats à désabonner), recherchez ceux qui n'utilisent pas les fonctionnalités pour lesquelles ils paient.

"Vous aurez besoin d'un tableau de bord de différentes mesures pour évaluer dans quelle mesure un client obtient la valeur qu'il est venu chercher dans votre entreprise"

L'astuce pour bien faire cela consiste à mesurer le comportement qui correspond à un client qui obtient de la valeur. Pour les produits de consommation, la valeur sera liée à l'utilisation. Mais assurez-vous de définir un seuil qui évite de compter les connexions ou les ouvertures d'applications seules, car une brève ouverture de votre produit apporte rarement de la valeur. Le service de streaming TV Netflix ne définit une personne comme active et obtenant de la valeur que si elle a regardé 15 minutes de contenu en un mois, la durée de l'épisode télévisé le plus court. Cette métrique évite le faux comptage de l'utilisateur qui naviguait sur Netflix pendant cinq minutes en essayant mais incapable de trouver une émission.

Pour les produits B2B, les clients paient souvent des prix très différents, et donc la valeur qu'ils attendent de votre produit est très différente. Par conséquent, une seule métrique ne suffit généralement pas. Vous aurez besoin d'un tableau de bord de différentes mesures pour évaluer dans quelle mesure un client obtient la valeur qu'il est venu chercher dans votre entreprise.

Lorsque nous mesurons la santé de nos clients chez Intercom, nous considérons trois principaux types d'utilisation :

• Dans quelle mesure un client utilise-t-il notre produit , en mettant l'accent sur l'utilisation des fonctionnalités clés qui nous différencient des autres produits sur le marché.
• À quel point un client utilise-t-il notre produit , en fonction du nombre de personnes qui utilisent activement Intercom dans l'entreprise.
• Combien de leurs clients notre client parle-t-il via Intercom , qui est une autre mesure clé de la valeur pour nous.

Nos indicateurs de santé client échelonnent ces chiffres en fonction de ce qu'un client paie pour créer une approximation de la valeur : combien un client reçoit pour chaque dollar qu'il nous paie. Bien que nous sachions que tous les clients n'utiliseront pas toutes les fonctionnalités à leur disposition, nous apprécions les améliorations dans l'une de ces trois dimensions.

Comprendre pourquoi chaque client achète votre produit, puis mesurer s'il entreprend les actions qui lui permettraient d'atteindre ce résultat vous permet de proposer des interventions spécifiques et personnalisées. Si votre entreprise dispose d'une équipe de gestion de compte, ce tableau de bord peut constituer la base d'examens commerciaux à fort impact avec les clients.

Vous voulez éviter le désabonnement avant qu'il ne se produise ? Notre expérience montre qu'un support proactif conduit à une activation plus élevée et à des utilisateurs plus fidèles

Les relations alimentent votre croissance

L'un des secrets d'une croissance plus rapide réside dans de meilleures relations. Pour établir une excellente relation commerciale, fournissez une communication opportune et personnalisée qui fait des recommandations spécifiques et utiles pour mieux faire le travail pour lequel ils ont embauché votre produit.

Parlez aux clients de la valeur qu'ils peuvent obtenir, guidez-les pour surmonter les spécificités de ce qui les empêche d'utiliser votre produit et, surtout, renforcez votre relation avant même que vos clients n'envisagent de vous manquer.