Digital Branding dla usług profesjonalnych

Cyfrowa transformacja, która przekształciła przemysł po tym, jak branża doszła do usług profesjonalnych — ma ogromny wpływ na kształtowanie i komunikowanie marki firmy. Cyfrowa marka nie zniknie.

Zdefiniowanie marki cyfrowej

Digital branding to proces tworzenia i promowania tożsamości online i historii marki firmy lub osoby. Zwykle wiąże się to z wykorzystaniem kanałów online, takich jak strony internetowe, media społecznościowe, seminaria internetowe, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, recenzje online, blogowanie gości, wypracowane media i reklamy cyfrowe, w celu budowania zaangażowania i zwiększania ekspozycji.

W kontekście usług profesjonalnych możesz myśleć o swojej marce jako o widoczności swojej reputacji. Ta szeroka koncepcja obejmuje zarówno cyfrowe, jak i tradycyjne podejście do budowania marki w trybie offline. Tak więc oczywiste pytanie brzmi: „Jak ważna jest Twoja cyfrowa marka?”

Znaczenie cyfrowego brandingu

W naszym coraz bardziej powiązanym słowie można śmiało powiedzieć, że marka cyfrowa jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Ale jak ważne jest to?

Dwa ostatnie badania przeprowadzone przez Instytut Badawczy Zawiasów rzuciły nieco światła na to ważne pytanie. Badają, jak zmieniło się zachowanie nabywców usług profesjonalnych i jakie strategie napędzają wyjątkowy wzrost współczesnych firm świadczących usługi profesjonalne. Razem badania te pokazują centralną rolę cyfrowej marki firmy w całym procesie zakupu.

Badanie problemów biznesowych. Proces zakupu usług profesjonalnych rozpoczyna się na długo przed rozważeniem przez kupującego konkretnych dostawców. Zaczyna się od problemu biznesowego. Kwestie biznesowe i obawy pojawiają się cały czas, dlatego każdy z nich musi zostać oceniony i uszeregowany według priorytetów. Czy ta kwestia jest wystarczająco ważna, aby się na niej skupić? Co z tym robią moi konkurenci? Jakie są możliwe rozwiązania?

W jaki sposób zajęty dyrektor bada te tematy? Zwykle zaczyna się od prostego wyszukiwania w Google. Ale jeśli nie piszesz na tematy, których szukają Twoi potencjalni klienci — i nie optymalizujesz treści tak, by pojawiały się w ich wynikach wyszukiwania — jesteś niewidoczny dla znacznej części swojego rynku. I nie budujesz w Internecie reputacji autorytetu w swojej dziedzinie.

W rzeczywistości, kiedy przyjrzeliśmy się wszystkim technikom gromadzenia informacji stosowanym przez nabywców usług profesjonalnych, stwierdziliśmy 70% prawdopodobieństwa, że ​​dzisiejsi nabywcy będą korzystać ze źródła cyfrowego na wczesnych etapach badań nad wyzwaniami biznesowymi. (Patrz rysunek 1).

Rysunek 1. Prawdopodobni nabywcy wykorzystają każdy rodzaj kanału do zbadania wyzwania biznesowego

Identyfikacja Usługodawców. Kiedy ci menedżerowie zajmujący się rozpoznawaniem faktów dojdą do wniosku, że ich problem jest wart rozwiązania — i zdadzą sobie sprawę, że nie są w stanie sami go rozwiązać — stają się nabywcami usług profesjonalnych. Zaczynają szukać dostawców, którzy są dobrze wykwalifikowani do rozwiązania ich problemu i zaczynają sporządzać listę potencjalnych dostawców.

Teraz, jeśli na etapie badań Google Twoje treści pomogły tym dyrektorom zrozumieć i zdiagnozować ich problem, Twoja firma znajdzie się na tej liście. Zyskasz wiarygodność — i będziesz postrzegany jako autorytet w kwestii, którą mają.

Jeśli jednak Twoja firma nie pojawiła się podczas tych poszukiwań, będziesz musiał znaleźć inny sposób, aby nawet wziąć pod uwagę. Tradycyjnie jest to miejsce, w którym kupujący zwracają się do znajomego lub współpracownika, aby poprosić o polecenia. Ale liczba wniosków o skierowania spadła o 15% w ciągu ostatnich 5 lat. W tym samym czasie wykorzystanie wyszukiwania online do identyfikacji potencjalnych dostawców wzrosło o 65%.

Firmy ze słabą marką cyfrową znajdują się w wyraźnej i coraz bardziej niekorzystnej sytuacji, jeśli chodzi o tworzenie listy możliwych dostawców. Dla szczęśliwych firm, które znalazły się na liście, następnym krokiem jest przetrwanie procesu oceny.

Ocena dostawców usług. Jaką rolę odgrywa Twoja cyfrowa marka w procesie ostatecznej selekcji? Jak się okazuje, to bardzo ważne.

Na początek 87% kupujących wykluczyło firmę, zanim nawet z nią porozmawiało. Auć! Więc jeśli liczysz na swój urok i umiejętności sprzedażowe, które pomogą Ci przetrwać dzień, możesz być w wielkim rozczarowaniu.

Dla większości kupujących pierwszym przystankiem jest Twoja witryna. Ale to dopiero początek. We wszystkich kanałach istnieje 72% prawdopodobieństwa, że ​​kupujący ocenią Cię na podstawie kontaktu z Twoją marką cyfrową, w porównaniu z 28% prawdopodobieństwem, że ocenią Cię w oparciu o tradycyjne metody.

Rysunek 2. Prawdopodobieństwo, że nabywcy wykorzystają każdy rodzaj kanału do oceny dostawców usług

Twoja cyfrowa marka wpływa na proces rozwoju Twojej firmy na wiele sposobów i jest kluczowym czynnikiem napędzającym lub ograniczającym wzrost. Podobną argumentację można postawić na jej wpływ na pozyskiwanie talentów.

Przykłady cyfrowego brandingu

Rzeczywiste przykłady cyfrowego brandingu nie są trudne do znalezienia, jeśli wiesz, czego szukać. W tej sekcji wyróżniamy trzy marki cyfrowe w firmach różnej wielkości: indywidualny ekspert i dużą firmę świadczącą usługi profesjonalne.

Historia przypadku 1: Seth Godin

W Hinge nazywamy ich Widocznymi Ekspertami — indywidualnymi ekspertami, którzy zyskują na znaczeniu w swoich dziedzinach. A Seth Godin, guru marketingu, jest najlepszym przykładem Widocznego Eksperta, który wykorzystuje cyfrowy branding z maksymalnym efektem. Jego blog, który został uznany przez Time Magazine za jeden z 25 najlepszych blogów, czyta ponad milion marketerów. Jego konto na Twitterze ma 672 000 obserwujących. Wygłosił wiele prelekcji TED.

Odwiedź jego witrynę internetową, blog, stronę na Twitterze — lub gdziekolwiek, gdzie mieszka w cyfrowym krajobrazie — a jego marka jest natychmiast rozpoznawalna. Od jego łysiny i charakterystycznych okularów po strzał w głowę w kształcie jajka, który stał się jego osobistym znakiem rozpoznawczym, po żółte i pomarańczowe kolory, które pojawiają się na wszystkich jego platformach internetowych, nie ma wątpliwości, z kim masz do czynienia. Ale jego marka jest czymś więcej niż tylko wizualną. „Głos” Setha — jego zabawny, przystępny styl pisania — jest tak samo częścią tego, kim jest Seth, jak jego twarz lub paleta kolorów.

Rysunek 3. Strona internetowa Setha Godina

Rysunek 4. Blog Setha Godina

Rysunek 5. Strona Twittera Setha Godina.

Historia przypadku 2: S&ME

S&ME to firma inżynierska ENR Top-100, zatrudniająca ponad 1100 pracowników i posiadająca 36 biur w całych Stanach Zjednoczonych. W ramach kompleksowego rebrandingu nasza firma zajęła się kluczowymi aspektami swojej marki cyfrowej, w tym stroną internetową, platformami społecznościowymi i brand voice. Zapewnienie jedności i spójności marce S&ME było ogromnym wyzwaniem dla tak rozległego przedsiębiorstwa. Opracowaliśmy nową stronę internetową i dopasowany branding w mediach społecznościowych. W ramach wdrażania marki w całej firmie opracowaliśmy księgę marki i wideo, aby wyjaśnić ich nowe pozycjonowanie, osobowość marki, głos i inne cechy ich nowej tożsamości.

Rysunek 6. Nowa strona internetowa S&ME jest najbardziej widocznym elementem cyfrowej marki firmy

Rysunek 7. Strona S&ME na Twitterze

Rysunek 8. Udokumentowaliśmy kluczowe cechy marki firmy — online i offline — w księdze znaku

Opracowywanie strategii marki cyfrowej

Twoja marka cyfrowa i marka offline (lub tradycyjna) to nie dwie różne rzeczy. Są raczej składnikami zunifikowanej całości — przynajmniej powinny . To po prostu dwa różne sposoby na przekazanie swojej reputacji i opowiedzenie swojej historii.

Oznacza to, że proces, którego użyłbyś do znakowania swojej firmy, dotyczy obu komponentów. Ale to nie jest takie proste. Wiele firm zaniedbało swoje inicjatywy w zakresie cyfrowego brandingu lub wykorzystało je w niewystarczającym stopniu. To stawia ich w sytuacji, w której muszą zsynchronizować swoją strategię cyfrową z brandingiem offline i przyspieszyć budowanie marki cyfrowej.

Oto, jak dostosować strategię marki cyfrowej do dzisiejszych standardów.

1. Zacznij od celów biznesowych.

Digital branding nie powinien odbywać się w próżni. Musisz rozważyć swoją ogólną strategię: Jakie cele biznesowe chcesz osiągnąć? Próbujesz pozyskać nowych klientów? Repozycjonować swoją firmę na konkurencyjnym rynku? Przyciągnąć najlepsze talenty?

Znajomość konkretnych celów biznesowych pomoże Ci ustalić priorytety i jak najlepiej wykorzystać ograniczone zasoby. Gdy masz już na uwadze swoje cele końcowe, możesz określić, które metryki chcesz obserwować, aby po drodze mieć informacje potrzebne do wprowadzania poprawek na kursie.

Na przykład, jeśli Twoim głównym celem jest pozyskiwanie nowych klientów, będziesz chciał monitorować liczbę nowych potencjalnych klientów, które otrzymujesz i ile ofert wygrywasz. Jeśli Twoim celem jest pozyskiwanie talentów, będziesz chciał śledzić liczbę wykwalifikowanych kandydatów.

2. Zbadaj swoją grupę docelową.

Pominięcie tego kroku jest jednym z najłatwiejszych sposobów na błędną strategię. Dlaczego to takie ważne? Jak omówiliśmy powyżej, zachowania kupujących szybko się zmieniają. Wiele firm ma przestarzały pogląd na markę cyfrową i nie ma pojęcia, jak zachowują się ich klienci i źródła skierowań w świecie online.

Musisz dobrze zrozumieć, jakimi problemami i tematami interesują się Twoi docelowi odbiorcy, a także z jakich platform cyfrowych korzystają w swojej działalności. Potencjalni nabywcy odwiedzą Twoją witrynę i skorzystają z wyszukiwania online, ale co jeszcze? W miarę jak lepiej rozumiesz najważniejsze problemy swoich klientów (aby informować o tworzonych treściach) i wzorce użytkowania (aby informować, gdzie docierasz do odbiorców), Twoja cyfrowa marka stanie się bardziej trafna i skuteczna.

3. Synchronizuj wyróżniki i pozycjonowanie marki.

Wyróżniki i pozycjonowanie na rynku są kluczowe dla silnej marki. Na tym etapie starasz się upewnić, że zarówno Twoja cyfrowa, jak i tradycyjna marka są zsynchronizowane. Może wydawać się oczywiste, że powinny one być wyrównane, jednak w wielu firmach rozeszły się, czasami w alarmującym stopniu.

Jak to się stało? Czasami firmy ignorują kluczowe aspekty swojej marki cyfrowej, takie jak strona internetowa lub media społecznościowe. Innym razem jednostka kieruje jeden aspekt marki w kierunku, który jest sprzeczny z resztą marki. Czy jesteś poważny czy kochasz zabawę? Jak właściwie będzie pracować z tobą? Mieszane wiadomości są skazane na zamieszanie.

4. Zbuduj spójną tożsamość marki.

Czy Twoja marka jest spójna wizualnie? Czy użycie logo jest takie samo w świecie cyfrowym i niecyfrowym? Czy wyglądasz jak ta sama firma, gdy ktoś odwiedza Cię online, jak podczas wizyty w Twoim biurze?

Osiągnięcie i utrzymanie spójnej tożsamości marki nie jest łatwe. Naturalnym wzorcem jest przejście w niedopasowany chaos. Nie pozwól, aby taki był twój los. Jednym z praktycznych narzędzi jest stworzenie wytycznych dotyczących użytkowania marki. Powinny obejmować nie tylko elementy wizualne Twojej marki, takie jak wykorzystanie logo i kolory, ale także opisywać ton i styl Twojej marki.

5. Zsynchronizuj swoją strategię treści.

Większość firm rozumie, że ważne jest, aby ich marka wizualna była spójna. Ale jeśli chodzi o dostarczanie spójnej strategii treści, cóż, jest to bardziej nieuchwytne. O jakich sprawach będziesz pisać lub mówić? Jaki ton i podejście przyjmiesz? To są rodzaje pytań, na które musisz odpowiedzieć z góry.

Jedną rzeczą jest twierdzenie , że masz określone rodzaje wiedzy w zakresie materiałów marketingowych lub kopii internetowej. Ale wykazanie tych kompetencji w mediach społecznościowych lub na swoim blogu to zupełnie inna sprawa. Celem jest spójność. Powinieneś starać się zachować spójność w podejściu i kompetencjach, bez względu na to, gdzie potencjalny klient wchodzi w interakcję z Twoją marką.

6. Opracuj plan budowania marki.

To ekscytująca część Twojej cyfrowej marki. Nasze badania dotyczące najszybciej rozwijających się firm świadczących usługi profesjonalne wykazały, że cyfrowe budowanie marki jest wyjątkowo wydajne i skalowalne. Tak więc w rzeczywistości łatwiej i taniej jest zwiększyć widoczność Twojej marki cyfrowej niż budować ją w tradycyjny sposób.

I pod wieloma względami ma to intuicyjny sens. Rozważ nawiązywanie kontaktów w mediach społecznościowych zamiast udziału w wydarzeniu sieciowym na żywo. Lub rozważ koszt seminarium internetowego w porównaniu z seminarium osobistym. Koszt i wygoda mają znaczenie. Jeśli wykonałeś rozeznanie w kroku 2, będziesz mieć dobry sposób na ustalenie, które kanały cyfrowe najlepiej pasują do docelowych odbiorców.

7. Monitoruj i dostosowuj wdrożenie.

Na tym froncie jest więcej dobrych wiadomości. Monitorowanie wpływu brandingu cyfrowego jest również łatwiejsze niż jego tradycyjnych odpowiedników. Wiele narzędzi cyfrowych ma wbudowaną analitykę śledzenia. Chcesz śledzić odwiedzających witrynę? Nie ma problemu. A co z zaangażowaniem w mediach społecznościowych? Oczywiście o wiele łatwiejsze niż śledzenie zaangażowania podczas wydarzenia sieciowego na żywo.

Podobnie jak w przypadku wszelkich działań marketingowych, śledzenie i dostosowywanie poprawi skuteczność i wydajność marketingu. Ponieważ branding cyfrowy jest łatwiejszy do śledzenia i kontrolowania, prawdopodobnie łatwiej go ulepszyć niż tradycyjne działania związane z budowaniem marki. To z pewnością było moje osobiste doświadczenie.

Ostatnia myśl

Twoja cyfrowa marka ma kluczowe znaczenie dla sukcesu nowoczesnej firmy świadczącej usługi profesjonalne. Wpływa na całą podróż kupującego i może odegrać kluczową rolę w zdobywaniu nowych klientów i zabezpieczaniu najlepszych talentów. Właściwe wykonanie może wiele zmienić na świecie.