Dostosowanie sprzedaży i marketingu a integracja, część 1: Wyzwania

Rachel Rosin z Act-On Software moderowała niedawno rozmowę online między Billem Golderem, dyrektorem i dyrektorem generalnym Slingshot Growth Partners, a Jayem Hidalgo, znanym trenerem ds. sprzedaży, marketingu i biznesu. Ich trzyczęściowa rozmowa dotyczyła wyzwań stojących przed marketingiem i sprzedażą oraz potrzeby integracji, przejścia od dostosowania do integracji oraz zapewnienia odpowiedzialności na każdym etapie ścieżki. Ten wpis na blogu to zredagowana transkrypcja pierwszej części, przedstawiająca wyzwania. Koniecznie obejrzyj webinar, aby poznać całą historię.

RACHEL: Koncepcja dopasowania marketingu i sprzedaży zawsze była gorącym tematem. Wynika to głównie z faktu, że zespoły sprzedaży i marketingu firmy często mają bardzo złożone relacje, delikatnie mówiąc. Ale jest niezaprzeczalna korzyść ze współpracy tych zespołów i tworzenia symbiotycznej integracji między sobą.

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Aberdeen Group, organizacje zajmujące się marketingiem i sprzedażą o wysokim poziomie zaangażowania osiągnęły średnio 32-procentowy wzrost przychodów rok do roku, podczas gdy ich mniej zorientowani konkurenci odnotowali 7-procentowy spadek przychodów. A wyrównanie tylko zarysowuje powierzchnię możliwości. Wyobraź sobie, co te zespoły mogłyby osiągnąć, gdyby były naprawdę zintegrowane i zaangażowane we wzajemny sukces. Dlatego dzisiaj omówimy, dlaczego samo wyrównanie już nie wystarcza i dlaczego integracja między dwoma zespołami ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.

Bill spędził większość swojej kariery na stanowiskach kierowniczych w zakresie sprzedaży i sprzedaży, w tym na stanowiskach kierowniczych wyższego szczebla w FedEx Office, Office Depot oraz jako dyrektor ds. sprzedaży i przychodów w firmach Miller Heiman oraz Bulldog Solutions. Bill jest obecnie założycielem i dyrektorem generalnym Slingshot Growth Partners, firmy konsultingowej, która współpracuje z dyrektorami generalnymi i ich zespołami zarządzającymi, aby pomóc im osiągnąć ambitne cele w zakresie wzrostu przychodów.

Jay wnosi ponad 20 lat doświadczenia w pomaganie organizacjom i osobom indywidualnym w pracy i życiu w bardziej produktywny i satysfakcjonujący sposób. Jego podejście do coachingu i nauczania pozwala uczestnikom stać się samoświadomymi, uzyskać wgląd i opracować praktyczne kroki, które mogą natychmiast zastosować, aby stać się skutecznymi. Jay jest także rozchwytywanym prelegentem i trenerem na różnych konferencjach, seminariach i organizacjach, gdzie prowadzi warsztaty, interaktywne szkolenia na tematy związane z marketingiem i sprzedażą, rozwojem zespołu, efektywną komunikacją i planowaniem strategii.

Dzisiaj skorzystamy z ich wiedzy specjalistycznej, aby omówić:

• Obecny stan marketingu i sprzedaży
• Koniec dostosowania i dlaczego musimy skupić się na integracji
• Co odpowiednio liderzy sprzedaży i marketingu muszą zrobić, aby osiągnąć integrację
• Wyniki, które zaobserwowali po wdrożeniu tych wskazówek

Więc z miejsca, w którym oboje siedzicie, jaki jest dzisiaj stan relacji między marketingiem a sprzedażą?

BILL: Mam całkiem zdrowy szacunek dla tego, jak liderzy sprzedaży, tacy jak ja, frustrują dział marketingu. Z pewnością doceniam pracę, jaką wykonują marketerzy, aby przyciągnąć i zaangażować potencjalnych klientów. Więc pozwól mi posiadać ten i porozmawiaj z nim trochę.

Liderzy sprzedaży w dużej mierze podchodzą do tej relacji z punktu widzenia, że ​​marketing jest po to, aby dostarczać nam potencjalnych klientów. I oczywiście chcemy, aby każdy trop był świetnym tropem. Chcemy, żeby wszystkie były niesamowite. Myślę, że problemem, który frustruje marketing, jest to, że wielu liderów sprzedaży traktuje marketing jak bankomat lub witrynę z fast foodami. Marketing jest poza zasięgiem wzroku, poza umysłem – dopóki potrzeba sprzedaży nie doprowadzi do wypełnienia rurociągu.

Oczekujemy, że marketing będzie dostarczał potencjalnych klientów dokładnie tak, jak chcemy, dokładnie odpowiednich rodzajów potencjalnych klientów, odpowiedniego rodzaju narzędzi wspomagających sprzedaż oraz odpowiedniego rodzaju zabezpieczenia sprzedaży. A potem odchodzimy i robimy swoje, i chcemy, aby marketing pozostał w tle. Nic więc dziwnego, że marketing jest sfrustrowany.

Następnie marketing stara się dostarczyć. Biegają w kółko, tworzą kilka leadów, tworzą trochę treści. I otrzymują kilka reakcji ze sprzedaży po całej tej pracy. Z pewnością jedną z powszechnych reakcji sprzedawców jest: „Chłopcze, te leady nie były zbyt dobre, leady były gówniane”. Inną reakcją może być: „Narzędzia, które dla mnie stworzyłeś, zabezpieczenia, które stworzyłeś, tak naprawdę nie odnoszą się do moich perspektyw, tak naprawdę nie pomagają mi w rozmowach i tak naprawdę nie pomagają mi wygrywać. ”. Być może najgorsze jest to, że jedną z reakcji jest całkowita cisza. W przeszłości pracowałem z klientami, gdzie marketing sprawiał wrażenie, jakby wykonywali całą tę pracę, wysyłali potencjalnych klientów lub tworzyli treści, a potem nic nie słyszeli. To tak, jakby trafiało do czarnej skrzynki.

Najważniejsze jest to, że marketerzy są wyczerpani tyranią pilnych żądań, które sprawiają, że czują, że ich czas i talent są marnowane. Pomimo ulepszonych procesów i protokołów dzięki rozmowom i najlepszym praktykom w zakresie dostosowania sprzedaży i marketingu, nadal istnieje mentalność silosu. Kto jest właścicielem górnej, środkowej lub dolnej części lejka? To przestarzała mentalność, która frustruje liderów marketingu.

RACHEL: Dziękuję, Bill. Teraz przekażę to Jayowi. Jay, z twojego doświadczenia w marketingu, jak powiedziałbyś, że sprzedaż jest sfrustrowana?

JAY: Cóż, chciałbym się zatrzymać i podziękować Billowi za reprezentowanie sprzedawców iw końcu przyznanie się do tego, co cały czas robicie źle. Nie, ja tylko żartuję. [ŚMIECH] To świetna rozmowa. Podobnie jak Bill, mam wyjątkową perspektywę. W całej mojej karierze spędziłem większość czasu pracując i rozmawiając z marketerami, ale pamiętam, że na początku mojej kariery zajmowałem się sprzedażą. Nosiłem torbę przez pięć lat. I tak często wracam do tych wczesnych dni, zanim mieliśmy automatyzację, zanim mieliśmy wiele z tych rzeczy dzisiaj. A teraz, myśląc jako marketer, dlaczego sprzedawcy są sfrustrowani?

Pamiętam, że w jednej z moich pierwszych prac jako sprzedawca dostaliśmy takie „różowe prześcieradła” od zespołu marketingowego. Były to tropy – nic poza nazwiskiem, adresem i numerem telefonu. Nieodmiennie podążaliśmy za nimi, a oni nie wiedzieli, kim jesteśmy ani kim ja jestem. Nie znaliby mojej firmy i nie pamiętali, aby prosili o jakiekolwiek informacje. Spędzałem tak dużo czasu jako sprzedawca, goniąc za wszelkiego rodzaju śmieciami.

Dlaczego więc sprzedawcy są sfrustrowani? Ponieważ sprzedawcy chcą możliwości, które można wygrać. Chcą sprzedawać i dostarczać rozwiązania swoim klientom. Nie chcą tracić czasu na poszukiwania. Chcą zamknąć transakcje i zarobić prowizję. Widzę, że my w społeczności marketingowej nie zajmujemy dobrej pozycji, aby pomóc naszym partnerom handlowym osiągnąć te cele.

Nie pytamy ich, czego chcą. Nie dowiadujemy się o ich świecie, gdzie mieszkają, jak wchodzą w interakcje z klientem. nie słuchamy. Byłem na tak wielu rozmowach z marketingowcami, z którymi mam do czynienia, a rozmowa brzmiała mniej więcej tak: „Cóż, sprzedaż powiedziała:„ bla bla bla ”, ale…” I jest to prawie odrzucane, ponieważ to tylko narzekanie na sprzedaż, zamiast może biorąc pod uwagę, że jest to realna informacja zwrotna, której można użyć. Jako marketerzy z pewnością nie włączamy sprzedawców do rozwoju komunikacji, programów, treści i tym podobnych rzeczy.

A kiedy nie mamy sprzedaży, kto jest winny? Zespół sprzedaży. Wskazujemy palcem. Nie śledzą, nie wykonują swojej pracy. A ponieważ nie rozmawiamy z nimi, ponieważ ich nie uwzględniamy, ponieważ nie odpowiadamy im, ponieważ obwiniamy ich, w końcu dajemy im tonę śmieci do ścigania.

Jeśli jestem sprzedawcą w tej dziedzinie, myślę: „Prosisz mnie, abym spędził dużo zmarnowanego czasu”. A nikt z nas nie lubi marnować czasu. A kiedy jesteśmy do tego zmuszeni, staje się to bardzo, bardzo frustrujące. Jak mi poszło, Bill?

BILL: Uwielbiam to. To było niesamowite. [ŚMIECH] Myślę, że jeśli naprawdę chcesz dowiedzieć się, co powoduje wiele frustracji po obu stronach, musimy również przyjrzeć się drodze kupującego. Co to oznacza, zwłaszcza w kontekście B2B?

Jestem facetem procesowym. Spędziłem kilka lat w Miller Heiman. Przed rozpoczęciem pracy w Miller Heiman byłem fanatykiem Miller Heiman. We wszystkich moich transakcjach używałem niebieskich prześcieradeł. Wierzę w proces sprzedaży. Wierzę w dyscyplinę procesów i rygorów sprzedażowych i marketingowych. Wierzę też w koncepcję podróży kupującego.

To, o czym mam zamiar z tobą porozmawiać, nie jest kwestionowaniem faktu, że ludzie przechodzą przez naturalny cykl podejmowania decyzji. Ale to, o czym chcę porozmawiać, to w pewnym sensie rzeczywistość tego, co dzieje się w ramach decyzji, która obejmuje umowę B2B. Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy, aby zaszkodzić naszej sprzedaży, zarówno po stronie sprzedaży, jak i marketingu – a jestem częścią społeczności, która to robi szczerze – jest to, że podchodzimy do podróży tego kupującego i procesu zakupu tak bardzo akademicko.

Po pierwsze, podkreślam fakt, że każdy przechodzi przez proces decyzyjny, który wygląda trochę jak to, co widzisz tutaj, czyli:

1. Zaczynam zastanawiać się nad zmianą i dlaczego muszę się zmienić.
2. Zastanawiam się, czy to priorytet, czy nie – czy powinienem się tym zająć i podjąć działania.
3. Następnie dokonuję wyboru.

I mam nadzieję, że jeśli jesteś po stronie sprzedaży równania, wybieram twoje rozwiązanie lub opcję.

Niezależnie od złożoności decyzji, każdy człowiek przechodzi przez tego typu etapy. I jakkolwiek chcesz to nazwać, brzmi: „Po co zmieniać, dlaczego teraz, dlaczego ty”. Lub nazwij to świadomością, intencją, działaniem. Problem polega na tym, że uczyniliśmy to naprawdę akademickim. A do tego oczywiście sprzedaż i marketing działają w silosach, budując procesy i założenia oraz podręczniki wokół tego rodzaju akademickiego sposobu myślenia o podróży kupującego.

Robię mnóstwo recenzji wygranych / przegranych z moimi klientami. To tam próbuję uzyskać fundamentalne zrozumienie, dlaczego wygrywają, dlaczego przegrywają. A więc dynamika tego, jak transakcje rozgrywają się w ich świecie. Jedną z rzeczy, których się nauczyłem, niezależnie od tego, czy jest to wygrana, czy przegrana, jest to, że jeśli naprawdę śledzisz, jak szansa zaczyna się od zapytania i kończy się zamknięciem, niezależnie od tego, czy ją wygrywasz, czy przegrywasz, jest bałagan. Najczęściej nie jest to przyjemny, liniowy proces, w którym wszyscy poruszają się w przewidywalny sposób.

Ta chaotyczna rzeczywistość tego, co dzieje się w środowisku zakupowym, leży u podstaw tego, co frustruje sprzedawców i marketerów. I do pewnego stopnia staliśmy się tak akademiccy, jeśli chodzi o stosowanie tej zasady podróży kupującego, że zapomnieliśmy, jak nieprzewidywalni mogą być ludzie. A kiedy sprzedawca ma okazję realizować ją od początku do końca, zwykle angażuje ona od pięciu do sześciu osób.

Więc jeśli się nad tym zastanowisz i powiesz, ludzie są bardziej nieprzewidywalni pod względem tego, jak przechodzą przez ten proces, kiedy to robią i co na to wpływa. A teraz skomplikuj to i powiedz, że w podejmowanie decyzji B2B zaangażowanych jest od pięciu do sześciu osób, masz od pięciu do sześciu nieprzewidywalnych, chaotycznych ludzi, którymi musisz się kierować jako sprzedawca, aby wygrać umowę.

Oto jak to naprawdę wygląda.

Kiedy jako organizacja chcemy zwiększyć przychody, myślimy: „W porządku, jaki jest nasz idealny klient i jaki jest marketingowy lead kwalifikowany?” Nawet sprzedawcy powiedzą: „Tak, to jest trop, który zaakceptowałbym i podążałbym”. Potencjalny klient jest powiązany z kontaktem, a kontakt to jedna osoba.

Ale to powiedziawszy, zaczyna się od osoby, która wierzy, że nadszedł czas na zmiany. Pojawiają się na naszym radarze jako kontakt. Ten kontakt nagle ekscytuje wszystkich, dział sprzedaży i marketingu. To trop. Idzie do sprzedaży. Rzeczywistość jest taka, że ​​są co najmniej cztery inne osoby, które mają pewien wpływ na to, jak zostanie podjęta decyzja, na czas jej podjęcia i na to, czy ta decyzja kiedykolwiek zostanie podjęta.

W tym miejscu mamy do czynienia z problemem status quo. Te cztery inne osoby mogą znajdować się w różnych miejscach. Mają własne plany, jest polityka biurowa, niechęć do ryzyka, może wcześniejsze doświadczenia z firmą, którą reprezentujesz. Cokolwiek by to nie było, są wszystkie te rzeczy, które sprzedawca musi teraz rozgryźć.

A rzeczywistość jest taka, że ​​jeśli dodasz te cztery osoby do tej podróży, możesz zobaczyć łącznie pięć osób w pięciu zupełnie różnych miejscach. Lub kilka osób wyrównanych i kilka osób nie wyrównanych. Nagle dział marketingu mówi: „Co się dzieje z tym potencjalnym klientem, którego ci przekazałem? Wydaje się, że to trwa wieczność”. lub „Dlaczego go nie zamknęliśmy?” I oczywiście marketing mówi, że trop, który uważałem za świetny trop, nie jest taki świetny.

To rzeczywistość w podróży kupującego B2B. Istnieje wiele wpływów na decyzję. Gdybyśmy wszyscy umieścili to w ramach odniesienia, w jaki sposób wspieramy się nawzajem i współpracujemy, naprawdę pomogłoby nam to wymyślić, jak współpracować jako liderzy sprzedaży i marketingu.

Bądź na bieżąco z częścią 2 i 3 tego zredagowanego transkrypcji, która pojawi się wkrótce. Koniecznie obejrzyj webinar z Rachel Rosin, Billem Golderem i Jayem Hidalgo, aby dowiedzieć się, jak sprzedaż i marketing mogą wyjść poza podstawowe dopasowanie do pełnej integracji.