Marketing przychodowy vs. Generowanie popytu: na którym skupić się jako marketer?

Niektóre firmy zakładają, że zaczną zarabiać więcej, jeśli tylko zdobędą więcej potencjalnych klientów.

Niestety to nieprawda.

Potencjalni klienci powinni być kwalifikowani. Powinni być potencjalnymi nabywcami. Jednak tylko 56% organizacji B2B sprawdza leady przed wysłaniem ich do sprzedaży.

Jeśli przeprowadzisz jakieś badania, marketing przychodów i generowanie popytu to strategie, które koncentrują się na pozyskiwaniu wykwalifikowanych potencjalnych klientów.

Ale na czym powinien się skupić Twój zespół marketingowy?

Zacznijmy od zdefiniowania terminów.

Co to jest generowanie popytu?

Generowanie popytu (zwane również generowaniem popytu) to podejście marketingowe, które pomaga ludziom rozpoznać ich problemy, aby uświadomili sobie, że Twój produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem. Twoim celem jest wzbudzenie zainteresowania odbiorców, aby sprawdzili Twoją markę i zainteresowali się na tyle, że podali Ci swoje dane kontaktowe.

Jedną z popularnych metod generowania popytu jest content marketing. To miejsce, w którym tworzysz treści generujące ruch, które odbiorcy uznają za wartościowe. Oto kilka przykładów:

• Filmy na youtube
• Podcasty
• Wyjaśnienia
• Grafika
• Reklamy informacyjne

Te treści nie są przeznaczone do sprzedaży.

Raczej chodzi o pozycjonowanie Twojej marki jako autorytetu w Twojej przestrzeni. Krótko mówiąc, generowanie popytu polega na budowaniu zaufania i autorytetu w Twojej niszy. Niekoniecznie ma na celu napędzanie wzrostu przychodów.

Oto dlaczego generacja popytu jest ważna.

• Kreowanie popytu jest niezbędne do zwiększenia sprzedaży i rozwoju firmy.
• Pomaga to zapewnić Ci silną pozycję brandingową, która wyróżni Cię na tle konkurencji.
• Może przyspieszyć proces sprzedaży, przyciągając już zakwalifikowane leady.

Czym jest marketing przychodów?

Marketing przychodowy to strategia marketingowa skoncentrowana na zwiększeniu sprzedaży poprzez bezpośrednie kierowanie do klientów, którzy prawdopodobnie dokonają zakupu. Oznacza to więc wrzucanie gotowych do sprzedaży leadów do lejka. Jest to powtarzalny, przewidywalny, skalowalny system (RPS), który stawia marketerów w obrazie przychodów — definicja z książki Rise of the Revenue Marketer.

Oznacza to, że marketing przychodowy ma na celu generowanie za każdym razem potencjalnego klienta o kwalifikowanej sprzedaży. Pomaga również prognozować zwrot z działań marketingowych. System zdolny do mierzenia sukcesu za pomocą przypisanych danych marketingowych.

Marketing dochodowy zmieni sposób, w jaki firmy patrzą na marketing. Na koniec zobaczą, jak marketing bezpośrednio wpływa na potok.

Mówiąc najprościej, marketing przychodów nakłada na marketerów odpowiedzialność za generowanie przychodów poprzez ich działania marketingowe, a nie tylko podnoszenie świadomości lub generowanie potencjalnych klientów.

Podobnie jak przychodzące metody generowania popytu, marketing przychodowy wykorzystuje również marketing treści i wszelkiego rodzaju działania marketingowe. Revenue marketerzy stosują podejście ukierunkowane na wyniki.

Wykorzystują dane i analizy do identyfikacji możliwości. A następnie twórz ukierunkowane wiadomości, które będą rezonować z ich docelowymi odbiorcami.

Oto inne dobre powody, dla których ma to znaczenie.

• Koncentrując się na przychodach, możesz śledzić zwrot z inwestycji i sprawdzać, które strategie marketingowe najlepiej sprawdzają się w Twojej firmie.
• Dopasowując swoje działania marketingowe do celów związanych z przychodami, będziesz podejmować pewne decyzje dotyczące alokacji zasobów.
• Marketing przychodowy zapewnia wyraźny zwrot z inwestycji, co jest niezbędne dla decydentów w firmie.

W jaki sposób te dwie strategie są podobne?

1. Oboje rozumieją podróż klienta.

W ich centrum, zarówno marketing przychodów, jak i generowanie popytu, wymagają głębokiego zrozumienia ścieżki klienta.

Podróż klienta odnosi się do kroków, które konsument podejmuje, aby zostać klientem. Zaczyna się od przyciągnięcia potencjalnych klientów poprzez zidentyfikowanie problemu, który ma rozwiązanie. Dopóki nie zmienisz ich w płacących klientów.

Strategie mają na celu identyfikację potrzeb i problemów klientów, a następnie tworzenie rozwiązań, które odpowiadają na te potrzeby.

Przykładem jest artykuł skierowany do założycieli startupów SaaS na etapie ich świadomości.

Zobacz, jak ukierunkowany jest blog?

Z pewnością przyciąga zamierzoną publiczność. Dzięki zrozumieniu kroków, jakie klient podejmuje na drodze do zakupu, firmy mogą skuteczniej kierować do nich marketing na każdym etapie.

2. Wykorzystują strategie przychodzące, z których marketing i sprzedaż mogą czerpać obopólne korzyści.

Niezbędne jest korzystanie z metod przychodzących, które zarówno marketing, jak i sprzedaż mogą wzajemnie wykorzystywać. W ten sposób zespół może pracować wydajnie, odfiltrowując oponę na wczesnym etapie ścieżki.

Dla marketingu ważne jest, aby wprowadzić proces wyjaśniający, w jaki sposób, kiedy i które potencjalni klienci zostaną przekazani do sprzedaży.

Odwołajmy się do tego koła.

Etap generowania popytu obejmuje scenę przyciągania, a to, co rysujesz, to publiczność TOFU (górna część lejka).

Jednak po przyciągnięciu leadów następuje kolejna faza marketingu. Tak marketerzy nazywają generowanie leadów – wejdź w etap zaangażowania.

Czym więc jest generowanie leadów?

Mówiąc prościej, dzieje się to wtedy, gdy przechwytujesz dane kontaktowe osób, które przyciągasz, dzięki czemu stają się one częścią procesu lead nurturing.

Oto przykładowy formularz witryny.

Ten formularz nie zawiera kluczowych informacji, które pomogą w segmentacji potencjalnych klientów, takich jak branża lub wielkość firmy.

Jasne, proszą o kraj i telefon, ale ten proces jest nieco nieefektywny. Może przechwycić potencjalnych klientów, których zespół sprzedaży nie znajdzie wykwalifikowanych.

Z drugiej strony, Revenue Marketing pozyskuje dane, które pomogą im jeszcze bardziej pielęgnować leady. Może poprosić o dane, takie jak wielkość płatności, branża i wielkość firmy, aby wiedzieć, czy potencjalny klient jest zakwalifikowany.

3. Oboje korzystają z narzędzi automatyzacji.

Jak każdy w świecie marketingu wie, automatyzacja jest niezbędna do wydajnej pracy. Korzystając z narzędzi do automatyzacji powtarzalnych zadań, marketerzy mogą poświęcić swój czas na skupienie się na planowaniu strategicznym i kreatywnej pracy.

Jeśli chodzi o marketing przychodów i generowanie popytu, oba zespoły używają narzędzi automatyzacji do zarządzania przepływami pracy. Narzędzia te mogą obejmować wszystko, od platform e-mail marketingu po CRM.

Narzędzie do automatyzacji, takie jak Encharge, umożliwia tworzenie przepływów w celu wizualizacji podróży klienta i wysyłania ukierunkowanych wiadomości e-mail. Możesz go również użyć do przechwytywania kwalifikowanych potencjalnych klientów, których pozyskałeś za pomocą formularzy witryny.

Narzędzia takie jak to integrują się również z Twoim CRM w celu raportowania w pętli zamkniętej. W ten sposób marketing może śledzić wskaźniki swoich przychodów.

Marketing przychodów a generowanie popytu: jakie jest najlepsze podejście?

Pomimo podobieństw istnieją kluczowe różnice, o których należy pamiętać.

Przyjrzyjmy się bliżej poniżej:

1. Koncentracja na marketingu

Generowanie popytu koncentruje się na tworzeniu świadomości i zainteresowania produktami lub usługami firmy.

Jednym z kanałów do maksymalizacji są na przykład platformy mediów społecznościowych, takie jak LinkedIn, Instagram i Facebook. Regularne publikowanie treści lub grafik zbuduje obecność w mediach społecznościowych. Badanie pokazuje, jak skuteczne są te platformy mediów społecznościowych.

Z drugiej strony marketing przychodowy koncentruje się na tworzeniu i realizacji kampanii marketingowych, które bezpośrednio generują przychody. To, co się dzieje, to fakt, że zespół marketingowy ma teraz limit.

Przykładem może być sytuacja, w której marketerzy zgadzają się dostarczyć zespołowi sprzedaży 100 000 USD wartości leada.

2. Definicja ołowiu

Możemy uogólnić ich definicję leada, ponieważ…

Generowanie popytu jest skierowane do osób, które nie są jeszcze zaznajomione z Twoim produktem lub usługą, podczas gdy marketing przychodów koncentruje się na tych, którzy są już tego świadomi.

Bądźmy bardziej konkretni.

Świadomość budowania świadomości może zmienić użytkowników z lodowatego zimna w ciepło. Ale musi być prowadzona pielęgnacja, aby ostatecznie przekształcić je w gorące perspektywy lub możliwości. Oznacza to, że potencjalni klienci z generowania popytu są kwalifikowani potencjalni klienci, jeśli oceniasz je na podstawie wskaźników marketingowych. W gruncie rzeczy są to kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi.

Teraz marketing przychodów jest inny, ponieważ mówimy o akceptowanych leadach sprzedażowych. Oznacza to, że te potencjalni klienci są zazwyczaj bardziej skłonni do zakupu.

Revenue marketerzy używają macierzy kwalifikacji potencjalnych klientów, takiej jak ta poniżej, aby odróżnić klienta dobrze dopasowanego od niedopasowanego.

3. Wskaźniki, które mierzą

Marketerzy mają obsesję na punkcie wyników. Metryki są niezbędne do mierzenia ich sukcesu. Ale jeśli chodzi o marketing przychodów i generowanie popytu, wskaźniki mogą się różnić.

Na przykład ruch w witrynie jest najważniejszym wskaźnikiem, który mierzy, ile osób jest narażonych na Twoją markę. Ale to nie gwarantuje kwalifikacji leada, chyba że gen żądania jest skuteczny.

Z drugiej strony współczynnik konwersji jest miarą na dole ścieżki, która mierzy, ile osób podejmuje pożądane działanie, takie jak zakup. Tak więc w marketingu przychodowym Twoje wskaźniki sukcesu są teraz wyrażane w postaci przychodów i finansów.

Oto podsumowanie śledzonych danych z 2 faz:

Mierniki generowania popytu:

• Customer Lifetime Value (CLV) – mierzy wartość klienta dla firmy w trakcie ich relacji. Pokazuje, ile pieniędzy klient prawdopodobnie wyda na firmę w ciągu swojego życia.
• Marketing Qualified Lead (MQL) – to potencjalny klient, który został zidentyfikowany jako mający większe prawdopodobieństwo zostania klientem płacącym. MQL są zazwyczaj generowane w wyniku działań marketingowych.
• Koszt pozyskania (CPA) – wskazuje, ile kosztuje pozyskanie nowego klienta. Może to obejmować reklamę, marketing, a nawet koszt opracowania produktu lub usługi.
• Współczynnik konwersji z MQL na SQL — odsetek MQL, które stały się SQL.

Wskaźniki Revenue Marketingu:

• Funnel Velocity – szybkość, z jaką potencjalni klienci przemieszczają się przez lejek sprzedażowy. Im większa prędkość, tym szybciej będziesz w stanie zamienić leady w klientów.
• Sales Qualified Lead (SQL) – to lead, który został sprawdzony przez sprzedaż i uznany za odpowiedni dla produktów lub usług firmy.
• Programy marketingowe ROI – to miernik, który mierzy zwrot z inwestycji w inicjatywy marketingowe. Uwzględnia zarówno koszty programu, jak i generowane z niego przychody.
• Prognozowanie przychodów – proces szacowania przyszłych przychodów na podstawie wyników z przeszłości. Firmy wykorzystują prognozowanie do podejmowania świadomych decyzji o tym, gdzie alokować zasoby i jak planować przyszły rozwój.

Jaka strategia marketingowa jest najlepsza?

Żaden. Ponieważ obaj są równie ważni. Widzisz, gen popytu (i generacja leadów) jest częścią ogólnej strategii marketingu przychodów.

Generowanie popytu pomoże Ci przyciągnąć kwalifikowanych leadów, a lead gen przechwyci dane kontaktowe potencjalnych klientów. Oba są niezbędne dla sukcesu marketingu przychodów.

Możemy więc stwierdzić, że marketing przychodowy to holistyczne podejście do marketingu. Oznacza to, że wszystkie działania marketingowe powinny być zgodne z celami biznesowymi i przyczyniać się do zysku.

Bez popytu nie byłoby tropów do zdobycia i rynku, do którego można by dotrzeć. Więc nie byłoby dochodów. Dopasowując wszystkie działania marketingowe do celów związanych z przychodami, firmy mogą zapewnić, że maksymalizują swoje szanse na sukces.

Ale oto sytuacja do rozważenia.

Jeśli firma sprzedaje produkt, na który już jest duży popyt, sensowne jest przejście do fazy marketingu przychodów.

Jednak w przypadku przedsiębiorstw na wczesnym etapie rozwoju i firm sprzedających nowatorskie produkty generowanie popytu może być konieczne, aby najpierw stworzyć świadomość i wzbudzić zainteresowanie.

Jak powinien wtedy postępować mój zespół marketingowy?

Idea marketingu przychodowego a generowanie popytu jest raczej błędna.

Dla wielu odnoszących sukcesy firm marketing przychodów jest terminem parasolowym, w którym generowanie popytu i generowanie leadów to dwa etapy całego procesu marketingu przychodów.

Jedną z ważnych koncepcji, na którą wskazują te strategie marketingowe, jest: wykorzystanie narzędzi automatyzacji marketingu. Platforma zintegrowana z CRM pomaga firmom wyprzedzać konkurencję — i szybciej osiągać większe zyski.

Doładowanie jest najlepszym wyborem. Integruje się z Twoim CRM i może zautomatyzować wszystkie przepływy pracy marketingowe, dzięki czemu możesz pielęgnować i konwertować więcej potencjalnych klientów. Oferujemy kompleksowe usługi automatyzacji marketingu, które zaspokoją wszystkie Twoje potrzeby marketingowe. Skontaktuj się już dziś.