Umsatzmarketing vs. Demand Generation: Worauf sollte man sich als Marketer konzentrieren?

Einige Unternehmen gehen davon aus, dass sie anfangen, mehr Geld zu verdienen, wenn sie einfach mehr Leads bekommen.

Leider stimmt das nicht.

Leads sollten qualifiziert werden. Sie sollten potenzielle Käufer sein. Allerdings prüfen nur 56 % der B2B-Unternehmen Leads, bevor sie sie an den Vertrieb weiterleiten.

Wenn Sie etwas recherchieren, sind Revenue Marketing und Demand Generation beide Strategien, die sich darauf konzentrieren, qualifizierte Leads zu gewinnen.

Aber worauf sollte sich Ihr Marketingteam konzentrieren?

Beginnen wir mit der Definition der Begriffe.

Was ist Bedarfsgenerierung?

Demand Generation (auch Demand Gen genannt) ist ein Marketingansatz, der Menschen hilft, ihre Probleme zu erkennen, damit sie auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen als die beste Lösung aufmerksam werden. Ihr Ziel ist es, Interesse beim Publikum zu wecken, damit es Ihre Marke überprüft und so interessiert wird, dass es Ihnen seine Kontaktdaten mitteilt.

Eine der beliebtesten Methoden der Nachfragegenerierung ist das Content Marketing. Hier produzieren Sie Traffic-generierende Inhalte, die das Publikum wertvoll finden wird. Einige Beispiele sind:

• Youtube Videos
• Podcasts
• Erklärer
• Grafik
• Infomercials

Diese Inhalte sind nicht käuflich.

Vielmehr dient es dazu, Ihre Marke als Autorität in Ihrem Raum zu positionieren. Kurz gesagt geht es bei der Nachfragegenerierung also um den Aufbau von Vertrauen und Autorität in Ihrer Nische. Es zielt nicht unbedingt darauf ab, das Umsatzwachstum voranzutreiben.

Deshalb ist Demand Gen so wichtig.

• Die Schaffung von Nachfrage ist notwendig, um den Umsatz zu steigern und Ihr Geschäft auszubauen.
• Es hilft Ihnen, eine starke Markenposition einzunehmen, die Sie von der Konkurrenz abhebt.
• Es kann den Verkaufsprozess beschleunigen, indem es bereits qualifizierte Leads anzieht.

Was ist Revenue-Marketing?

Revenue Marketing ist eine Marketingstrategie, die sich auf die Steigerung des Umsatzes konzentriert, indem sie direkt auf Kunden abzielt, die wahrscheinlich einen Kauf tätigen werden. Das bedeutet also, verkaufsfertige Leads in den Trichter zu werfen. Es ist ein wiederholbares, vorhersagbares, skalierbares (RPS) System, das Vermarktern einen Überblick über die Einnahmen verschafft – eine Definition aus dem Buch Rise of the Revenue Marketer.

Das bedeutet, dass Revenue Marketing darauf abzielt, jedes Mal einen verkaufsqualifizierten Lead zu generieren. Es hilft Ihnen auch, die Rendite Ihrer Marketingbemühungen vorherzusagen. Ein System, das in der Lage ist, den Erfolg anhand der zugeordneten Marketingdaten zu messen.

Revenue Marketing wird die Art und Weise verändern, wie Unternehmen Marketing betrachten. Schließlich werden sie sehen, wie das Marketing direkt zur Pipeline beiträgt.

Einfach ausgedrückt, versetzt Revenue Marketing die Vermarkter in die Verantwortung, durch ihre Marketingbemühungen Einnahmen zu generieren – anstatt einfach nur das Bewusstsein zu schärfen oder Leads zu generieren.

Ähnlich wie die Inbound-Methoden der Nachfragegenerierung nutzt auch das Revenue Marketing Content Marketing und alle Arten von Marketingaktivitäten. Revenue Marketer verfolgen einen ergebnisorientierten Ansatz.

Sie verwenden Daten und Analysen, um Chancen zu identifizieren. Und erstellen Sie dann gezielte Botschaften, die bei ihrer Zielgruppe ankommen.

Hier sind weitere gute Gründe, warum es wichtig ist.

• Indem Sie sich auf den Umsatz konzentrieren, können Sie Ihren Return on Investment verfolgen und sehen, welche Marketingstrategien für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind.
• Indem Sie Ihre Marketingbemühungen an Ihren Umsatzzielen ausrichten, treffen Sie sichere Entscheidungen zur Zuweisung Ihrer Ressourcen.
• Revenue Marketing liefert einen klaren ROI, der für Entscheidungsträger in einem Unternehmen unerlässlich ist.

Wie ähneln sich die beiden Strategien?

1. Beide verstehen die Customer Journey.

In ihrem Zentrum erfordern Umsatzmarketing und Nachfragegenerierung beide ein tiefes Verständnis der Customer Journey.

Die Customer Journey bezieht sich auf die Schritte, die ein Verbraucher unternimmt, um ein Kunde zu werden. Es beginnt damit, potenzielle Kunden anzuziehen, indem ein Problem identifiziert wird, für das es eine Lösung gibt. Bis Sie sie in zahlende Kunden umwandeln.

Die Strategien dienen dazu, die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden zu identifizieren und dann Lösungen zu entwickeln, die diese Bedürfnisse ansprechen.

Ein Beispiel ist ein Artikel, der sich an SaaS-Startup-Gründer in ihrer Bewusstseinsphase richtet.

Sehen Sie, wie zielgerichtet der Blog ist?

Sicherlich zieht es das beabsichtigte Publikum an. Durch das Verständnis der Schritte, die ein Kunde auf seinem Weg zum Kauf unternimmt, können Unternehmen sie in jeder Phase effektiver vermarkten.

2. Sie nutzen Inbound-Strategien, von denen Marketing und Vertrieb gemeinsam profitieren können.

Es ist wichtig, Inbound-Methoden zu verwenden, die Marketing und Vertrieb gegenseitig nutzen können. Auf diese Weise kann das Team effizient arbeiten, indem Reifen-Kicker in der frühen Phase des Trichters herausgefiltert werden.

Für das Marketing ist es wichtig, einen Prozess einzurichten, der erklärt, wie, wann und welche Leads an den Vertrieb weitergegeben werden.

Lassen Sie uns auf dieses Rad verweisen.

Die Demand-Gen-Phase deckt die Attract-Phase ab und was Sie anziehen, ist das TOFU-Publikum (Top of the Funnel).

Nachdem Sie die Leads gewonnen haben, findet jedoch eine weitere Marketingphase statt. Das nennen Marketer Lead-Generierung – treten Sie in die Engagement-Phase ein.

Was ist Leadgenerierung?

Vereinfacht gesagt erfassen Sie hier die Kontaktdaten der von Ihnen geworbenen Personen, damit diese Teil des Lead-Nurturing-Prozesses werden.

Hier ist ein Beispiel für ein Website-Formular.

Dieses Formular enthält keine wichtigen Informationen, die helfen, die Leads wie Branche oder Unternehmensgröße zu segmentieren.

Sicher, sie fragen nach Land und Telefon, aber dieser Prozess ist etwas ineffizient. Es könnte Leads erfassen, die das Vertriebsteam nicht für qualifiziert hält.

Revenue Marketing hingegen erhält Daten, die ihnen helfen, die Leads noch besser zu pflegen. Möglicherweise werden Daten wie Zahlungsvolumen, Branche und Unternehmensgröße abgefragt, um festzustellen, ob der Lead qualifiziert ist.

3. Beide verwenden Automatisierungstools.

Wie jeder in der Marketingwelt weiß, ist Automatisierung für effizientes Arbeiten unerlässlich. Durch den Einsatz von Tools zur Automatisierung sich wiederholender Aufgaben können Marketingfachleute Zeit gewinnen, um sich auf die strategische Planung und kreative Arbeit zu konzentrieren.

Wenn es um Umsatzmarketing und Nachfragegenerierung geht, verwenden beide Teams Automatisierungstools, um ihre Arbeitsabläufe zu verwalten. Diese Tools können alles umfassen, von E-Mail-Marketing-Plattformen bis hin zu CRMs.

Mit einem Automatisierungstool wie Encharge können Sie Flows erstellen, um Ihre Kundenreise zu visualisieren und gezielte E-Mails zu versenden. Sie können es auch verwenden, um die qualifizierten Leads zu erfassen, die Sie über Ihre Website-Formulare angezogen haben.

Tools wie dieses lassen sich auch in Ihr CRM für Closed-Loop-Berichte integrieren. Auf diese Weise kann das Marketing seine Umsatzkennzahlen verfolgen.

Revenue Marketing vs. Demand Generation: Was ist der beste Ansatz?

Trotz der Ähnlichkeiten gibt es wesentliche Unterschiede, die es zu beachten gilt.

Schauen wir uns das unten genauer an:

1. Marketingfokus

Die Nachfragegenerierung konzentriert sich darauf, Bewusstsein und Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu wecken.

Ein zu maximierender Kanal sind beispielsweise Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Facebook. Das regelmäßige Posten von Inhalten oder Grafiken baut eine soziale Präsenz auf. Eine Studie zeigt, wie effektiv diese Social-Media-Plattformen sind.

Auf der anderen Seite konzentriert sich Revenue Marketing auf die Erstellung und Durchführung von Marketingkampagnen, die direkt Einnahmen generieren. Was passiert ist, dass das Marketingteam jetzt eine Quote trägt.

Ein Beispiel ist, wenn Marketingspezialisten zustimmen, dem Vertriebsteam einen Lead-Wert von 100.000 US-Dollar zu liefern.

2. Lead-Definition

Wir können ihre Lead-Definition wie folgt verallgemeinern…

Die Nachfragegenerierung richtet sich an Personen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung noch nicht kennen, während sich das Revenue Marketing auf diejenigen konzentriert, die es bereits kennen.

Lassen Sie uns konkreter werden.

Bewusstseinsbildung kann eiskalte Benutzer in warme umwandeln. Aber es muss Lead-Pflege geben, um sie schließlich in heiße Interessenten oder Gelegenheiten zu verwandeln. Das bedeutet, dass Leads aus der Nachfragegenerierung qualifizierte Leads sind, wenn Sie sie anhand von Marketingkennzahlen bewerten. Im Wesentlichen vermarkten sie qualifizierte Leads.

Nun, Revenue Marketing ist anders, weil wir über Sales Accepted Leads sprechen. Dies bedeutet, dass diese Leads im Allgemeinen eher zum Kauf neigen.

Umsatzvermarkter verwenden eine Lead-Qualifizierungsmatrix wie die folgende, um einen gut passenden von einem schlecht passenden Kunden zu unterscheiden.

3. Metriken, die sie messen

Vermarkter sind von Ergebnissen besessen. Metriken sind unerlässlich, um ihren Erfolg zu messen. Aber wenn es um Umsatzmarketing und Nachfragegenerierung geht, können die Kennzahlen variieren.

Beispielsweise ist der Website-Traffic eine Top-of-the-Funnel-Metrik, die misst, wie viele Personen Ihrer Marke ausgesetzt sind. Aber es garantiert nicht die Lead-Qualifizierung, es sei denn, Ihr Demand Gen ist effektiv.

Die Konversionsrate hingegen ist eine Metrik am Ende des Trichters, die misst, wie viele Personen die gewünschte Aktion wie den Kauf ausführen. Im Revenue Marketing werden Ihre Erfolgsmetriken jetzt also in Bezug auf Einnahmen und Finanzen ausgedrückt.

Hier ist eine Zusammenfassung der nachverfolgten Messwerte der beiden Phasen:

Kennzahlen zur Nachfragegenerierung:

• Customer Lifetime Value (CLV) – misst den Wert eines Kunden für ein Unternehmen im Laufe seiner Beziehung. Sie zeigt Ihnen, wie viel Geld ein Kunde im Laufe seines Lebens voraussichtlich für ein Unternehmen ausgeben wird.
• Marketing Qualified Lead (MQL) – ist ein potenzieller Kunde, bei dem festgestellt wurde, dass er mit größerer Wahrscheinlichkeit ein zahlender Kunde wird. MQLs werden typischerweise durch Marketingaktivitäten generiert.
• Cost Per Acquisition (CPA) – gibt an, wie viel es Sie kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Dies kann Dinge wie Werbung, Marketing oder sogar die Kosten für die Entwicklung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung umfassen.
• Konversionsrate von MQL zu SQL – der Prozentsatz der MQLs, die zu SQLs werden.

Umsatzmarketing-Metriken:

• Trichtergeschwindigkeit – die Geschwindigkeit, mit der sich Leads durch Ihren Verkaufstrichter bewegen. Je höher die Geschwindigkeit, desto schneller können Sie Leads in Kunden umwandeln.
• Sales Qualified Lead (SQL) – ist ein Lead, der vom Vertrieb geprüft und als gut zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens geeignet befunden wurde.
• ROI von Marketingprogrammen – ist eine Kennzahl, die den Return on Investment für Marketinginitiativen misst. Es berücksichtigt sowohl die Kosten des Programms als auch die daraus generierten Einnahmen.
• Umsatzprognose – der Prozess der Schätzung zukünftiger Umsätze auf der Grundlage vergangener Leistungen. Unternehmen nutzen Prognosen, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wo sie Ressourcen zuweisen und wie sie zukünftiges Wachstum planen.

Welche Marketingstrategie ist also die beste?

Weder. Weil beide gleich wichtig sind. Sie sehen, Nachfragegenerierung (und Leadgenerierung) ist ein Teil der gesamten Revenue-Marketing-Strategie.

Demand Gen hilft Ihnen, qualifizierte Leads zu gewinnen, während Lead Gen die Kontaktdaten potenzieller Kunden erfasst. Beides ist für den Erfolg im Revenue Marketing unerlässlich.

Daraus können wir schließen, dass Revenue Marketing ein ganzheitlicher Marketingansatz ist. Das bedeutet, dass alle Marketingaktivitäten an den Geschäftszielen ausgerichtet sein und zum Endergebnis beitragen sollten.

Ohne Nachfrage gäbe es keine Leads zu erfassen und keinen Markt zu erreichen. Es gäbe also keine Einnahmen. Durch die Ausrichtung aller Marketingbemühungen an den Umsatzzielen können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Erfolgschancen maximieren.

Aber hier ist eine Situation zu berücksichtigen.

Verkauft ein Unternehmen ein bereits stark nachgefragtes Produkt, ist es sinnvoll, in die Revenue-Marketing-Phase einzusteigen.

Für Unternehmen in der Anfangsphase und Unternehmen, die neuartige Produkte verkaufen, kann jedoch eine Nachfragegenerierung erforderlich sein, um zunächst Bewusstsein zu schaffen und Interesse zu wecken.

Wie soll mein Marketing-Team dann vorgehen?

Die Idee von Revenue Marketing vs. Demand Generation ist ziemlich fehlerhaft.

Für viele erfolgreiche Unternehmen ist Revenue Marketing ein Überbegriff, bei dem Demand Gen und Lead Gen zwei Phasen des gesamten Revenue Marketing Prozesses sind.

Ein wichtiges Konzept, auf das diese Marketingstrategien hinweisen, ist Folgendes: Nutzen Sie die Nutzung von Marketing-Automatisierungstools. Und eine in CRM integrierte Plattform hilft Unternehmen, an der Spitze zu bleiben – und schneller profitabler zu werden.

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