Gra w obwinianie: współczynniki otwarć a dostarczalność

Jako specjalista ds. dostarczalności, jednym z najczęstszych zarzutów, jakie słyszę od moich klientów, jest niski współczynnik otwarć. W całej branży, niezależnie od tego, który dostawca usług e-mail (ESP) jest zaangażowany, mogę zagwarantować, że znajduje się on na szczycie listy skarg klientów.

Ale obwinianie ESP może być niewłaściwą reakcją. Wielu marketerów e-mailowych zapomina, że ​​wskaźniki otwarć są w większości pod ich kontrolą. Jako specjalista ds. dostarczalności w wiodącej w branży firmie ESP mogę powiedzieć, że większość czynników, na które mam wpływ, dotyczy rzeczywistego dostarczania wiadomości e-mail naszych klientów. Kiedy klient przychodzi do mnie z zaniepokojeniem niskim współczynnikiem otwarć, pierwszą rzeczą, którą robię, jest sprawdzenie jego dostarczania i współczynnika odrzuceń. Jeśli ich współczynniki odrzuceń są wysokie, a wskaźniki dostaw niskie, to tak, może to być czynnikiem przyczyniającym się do ich współczynników otwarć, ale jeśli sytuacja jest odwrotna (niskie współczynniki odrzuceń, wysokie wskaźniki dostaw), znajduję się w impasie.

Każdy ESP ma ograniczoną kontrolę wykraczającą poza sferę dostarczalności. Ale ty, sprzedawca poczty e-mail, masz możliwość przejęcia pełnej kontroli nad działaniami marketingu e-mailowego. Cofnij się o krok, oddychaj i spójrz na liczby. Lubię myśleć o marketingu e-mailowym jako o nauce. Zastanówmy się teraz, jakie kroki możesz podjąć jako sprzedawca e-maili, aby zastosować metodę naukową w celu zwiększenia tych wskaźników.

Jako marketerzy jesteśmy badaczami, którzy zawsze (lub powinni być) eksperymentują, a współczynnik otwarć to tylko jeden z naszych obiektów testowych. Możemy zastosować metodę naukową:

Pierwszym krokiem jest zadanie pytania . Może to być tak proste, jak: „Dlaczego odbiorca miałby chcieć otworzyć moją wiadomość e-mail?” Odpowiedź jest oczywiście taka, że ​​mamy cenne informacje, które musi zobaczyć cały świat, albo wszyscy lubimy tak myśleć. Jest to jednak ważne pytanie i wielu z was powinno zadać sobie to pytanie przed wysłaniem e-maili.

Drugim krokiem jest robienie badań w tle . Ty wiesz najlepiej, jakich informacji ogólnych potrzebujesz, ale zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy, a co za tym idzie, czym mogą być zainteresowani, jest bardzo dobrym punktem wyjścia.

Następnie skonstruuj hipotezę . To jest podstawa twojego eksperymentu i sposobu, w jaki zostanie przeprowadzony. Podejmij świadomą decyzję dotyczącą rozwiązania. Jedna z hipotez może brzmieć: „Jeśli mam wezwanie do działania w temacie, moje stawki otwarcia wzrosną”. Teraz zaczyna się zabawa. Możesz przetestować swoją hipotezę, przeprowadzając eksperymenty; Testy A/B powinny być teraz Twoim najlepszym przyjacielem.

Załóżmy na przykład, że zamierzasz przetestować wpływ dodania wezwania do działania do tematu wiadomości na wskaźniki otwarć:

• Posegreguj swoją listę za pomocą bezstronnej segmentacji.
• Podziel swoją listę równo i wyślij jedną połowę bez wezwania do działania w wierszu tematu, a drugą połowę z.

To jest tylko przykład; istnieje wiele sposobów podejścia do testów A/B.

Ostatni krok: przeanalizuj swoje wyniki i określ, czy twoja hipoteza jest poprawna.

Oto lista wskazówek, które pomogą Ci zwiększyć te cholerne stawki otwarcia. Pamiętaj, że możesz zastosować metodę naukową do wszystkich tych wskazówek.

1. Ostrożnie przygotuj treść tematu

Podobnie jak w przypadku randek, pierwsze wrażenie może mieć duży wpływ na wskaźniki otwarć. Co odbiorca zobaczy jako pierwsze i czy zrobi na nim wrażenie? Oto kilka kluczowych punktów, o których należy pamiętać:

• Bądź zwięzły – skuteczne tematy są krótkie, opisowe i na temat.
• Unikaj wykrzykników i nadmiernych liter (bez KRZYCZENIA NA LUDZI!).
• Unikaj modnych słów, takich jak „bezpłatny”, „pomoc” itp. Nie tyle powodują one wyświetlanie ostrzeżeń o spamie, co wzbudzają czujność czytelnika.
• Użyj testów A/B, aby przetestować swoje tematy.

Aby uzyskać więcej wskazówek dotyczących tematów wiadomości e-mail, zapoznaj się z e-bookiem Act-On — 12 wskazówek dotyczących niezwykle skutecznych tematów wiadomości e-mail.

2. Segmentuj swoją listę

Jeśli dobrze rozumiesz swoich odbiorców, prawdopodobnie będziesz mieć świetną okazję do segmentacji list i kampanii. Ideą tego jest odejście od masowych wybuchów e-maili. Te czasy już dawno minęły i są archaiczne w dzisiejszym środowisku marketingowym.

Możesz segmentować odbiorców według atrybutów i czynników geograficznych, demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Kluczową kwestią jest tutaj wysyłanie wiadomości o szczególnym znaczeniu do docelowej, jednorodnej grupy. Często jestem zaskoczony, jak wielu moich klientów nie segmentuje swoich list. Po prostu to zrób; nie zaszkodzi, a pomoże.

3. Przemyśl harmonogram wysyłania

Wiele zasobów w Internecie sugeruje wybranie harmonogramu wysyłania i trzymanie się go. Pod wieloma względami się nie zgadzam. Jak powiedziałem wcześniej, jesteś badaczem w tej konkretnej dziedzinie nauki o e-mail marketingu. Jeśli rozumiesz swoich odbiorców, powinieneś wiedzieć, kiedy najprawdopodobniej otworzą Twoje e-maile. A nawet jeśli masz go teraz przybitego, czy zmienia się to podczas wakacji? Czy zmienia się wraz z porami roku?

Na przykład, jeśli wysyłasz do profesjonalistów na wschodnim wybrzeżu, a Twoja firma ma siedzibę na zachodnim wybrzeżu, musisz być świadomy różnicy czasu; w tym miejscu wchodzi w grę segmentacja geograficzna. Załóżmy, że profesjonaliści biznesowi z Twojej grupy odbiorców chętniej otwierają e-maile wcześnie rano. Musisz dostosować czasy wysyłania, aby uwzględnić różnice w segmentacji geograficznej.

Testuj, testuj i testuj swoje e-maile, aby lepiej zrozumieć swój harmonogram wysyłania do różnych docelowych odbiorców.

4. Zarządzaj swoją listą

Ostatnim i być może jednym z najważniejszych punktów są świetne listy. Kluczowe punkty do rozważenia tutaj:

• Kupowanie zakupionych danych nie jest najlepszą praktyką branżową i może prowadzić do wielu problemów z dostarczalnością. Dostawcy higieny danych, tacy jak Webbula, mogą wyeliminować adresy e-mail, które mogą powodować problemy.
• Segmentuj listę według zaangażowanych i niezaangażowanych. Wysyłaj częściej do zaangażowanych; wysyłaj e-maile z prośbą o ponowne zaangażowanie do niezaangażowanych odbiorców.
• Niezaangażowane adresy należy usunąć z list po upływie określonego czasu. Ramy czasowe testów porównawczych mogą zależeć od branży, w której działasz; zalecamy sześć miesięcy lub ramy czasowe dostosowane do Twojego cyklu sprzedaży, w zależności od tego, czy Twoja organizacja jest silnie zorientowana na sprzedaż.

Nie jest to częścią Twojej listy, ale wpływa na sposób, w jaki Twoja lista reaguje: Twój adres „Od” powinien umożliwiać odbiorcom jasne rozpoznanie, kim jesteś, na pierwszy rzut oka.

Wniosek

Jeśli zauważysz, że Twoje otwarte stawki mają problemy, postępuj zgodnie z tymi wskazówkami. Zawsze rób swoje badania i eksperymentuj z hipotetycznymi rozwiązaniami wokół tych wskazówek.

I pamiętaj: Niektórzy odbiorcy po prostu nie będą reagować na treść Twoich kampanii e-mailowych lub nie będą nią zainteresowani. Jeśli nie są zainteresowani, może to twoja wina; możesz wysyłać e-maile, które ich nie interesują. Segmentuj swoje listy, aby móc wysyłać ukierunkowane informacje, które z większym prawdopodobieństwem zainteresują odbiorcę. Jeśli nadal nie odpowiadają, być może nadszedł czas, aby usunąć tych niezaangażowanych odbiorców ze swoich list.

Na koniec: zawsze pamiętaj o testach i eksperymentach, zanim zaangażujesz wszystkie swoje zasoby w kampanię. Pobierz darmowy eBook Act-On – ABC testów A/B i pozwól, aby testy A/B stały się Twoim najlepszym sprzymierzeńcem.