Jak rozwiązać dylemat produkcji treści B2B?

Nawet bez globalnej pandemii, niepokojów gospodarczych i zwiększonej konkurencji istnieje dylemat ogarniający świat i odbijający się na tysiącach marketerów. Nie ma znaczenia, w jakiej branży działasz ani jaka jest Twoja organizacja. Możesz poczuć, że pewnego dnia poczułeś ulgę – tylko po to, by podniósł swoją brzydką głowę i zadał ból tydzień później. Dla wielu jest to nie do zniesienia i nieubłagane. Jednak jest postrzegana jako zło konieczne.

To dylemat produkcji treści.

Marketerzy wiedzą, że muszą tolerować ten dylemat, ponieważ udowodniono, że rozwój treści generuje świadomość, przywództwo w myśleniu, potencjalni klienci, zaangażowanie i możliwości sprzedaży. W rzeczywistości nasze własne badania pokazują na Rysunku 1., że rozwój treści jest najwyższym priorytetem większości marketerów — wypieranie zróżnicowania marki.

Rysunek 1: Najważniejsze priorytety marketingowe we wszystkich branżach

Ale dlaczego jest to dylemat?

Jest to dylemat z jednego kluczowego powodu. Po pierwsze, jest to czasochłonne. Tworzenie treści wymaga dużo czasu, który zajmuje dużo czasu od innych zadań, które mogą generować świadomość, leady itp. Niezależnie od tego, czy tworzysz treść samodzielnie, zarządzasz członkiem zespołu, czy zasobem zewnętrznym, istnieje możliwość opracowania tematu/konspektu, pisania, edytowania , wybór obrazów i nie tylko. Próba nawiązania nowych, istotnych tematów z ekspertami w danej dziedzinie, z różnymi poziomami umiejętności pisania, z terminami może być frustrująca. To tak, jakby próbować zagonić koty w to samo miejsce. (Spróbuj to kiedyś zrobić, a wtedy zrozumiesz.) Jednak większość marketerów posuwa się naprzód w opracowywaniu treści i procesie wymyślania odpowiednich tematów dla różnych odpowiednich odbiorców, ponieważ to działa. Nie jest to łatwe, ale przynosi rezultaty. Rozważ dobry rozwój treści jako marketingowy multiwitaminowy, który Twoja organizacja musi połykać każdego dnia, jeśli chce się rozwijać i pozostać silną.

Jeden sposób na ułatwienie i zwiększenie efektywności tworzenia treści

Badania.

To prawda. Spójrz na nasze badania przedstawione na Ryc. 2 i Ryc. 3.

Rysunek 2. Wzrost organizacji według częstotliwości badań

Rysunek 3. Rentowność organizacji według częstotliwości badań

Firmy, organizacje i firmy, które korzystały z częstych badań, nie tylko rosły szybciej, ale były również bardziej dochodowe. (Wydaje się, że są to ważne powody, aby wykorzystać badania w opracowywaniu treści.)

Dlaczego badania?

Badania to świetny korektor. Pomaga Cię znaleźć. Dzięki temu możesz być postrzegany jako ekspert w danej dziedzinie lub lider myśli przez stowarzyszenie. Nie musisz się chwalić ani swoją organizacją, ani sobą. Pozwala na penetrację nowych rynków, na których Ty lub Twoja firma może nie mieć reputacji. Daje Ci nowe możliwości nawiązania kontaktu z osobami, które mogą nie odpowiadać na Twoje e-maile lub telefony, ale wypełnią formularz, aby otrzymać zgłoszenie. Daje podstawy do wspierania i rozwijania spójnej strategii content marketingu. (Więcej na ten temat w dalszej części artykułu.)

Jak więc badania to wszystko robią? Zaufanie. W tych niepokojących i nieprzewidywalnych czasach zaufanie jest na najniższym poziomie. Różne wydarzenia zdrowotne, biznesowe, polityczne i inne sprawiły, że twoi docelowi odbiorcy nieco się wycofali. Perspektywy trzymają cię w odległości co najmniej sześciu stóp – zarówno dosłownie, jak i w przenośni. Musisz udowodnić, co mówisz, aby zdobyć ich zaufanie, jak pokazano na rysunku 4. Po zdobyciu tego zaufania możesz przystąpić do dyskusji na temat wartości swojej organizacji i przejść do zamknięcia sprzedaży.

Rysunek 4. Krytyczne kroki w ścieżce marketingowej i sprzedażowej prowadzące do zamknięcia sprzedaży

Oto kolejny powód, dla którego warto wykorzystywać badania do opracowywania treści i marketingu treści. Wspiera on myślenie zarówno lewo-, jak i prawopółkulowe, jak pokazano na rysunku 5. Najskuteczniejsze komunikaty marketingowe B2B przewidują i reagują na obie półkule mózgu. Większość marketingu ma tendencję do skupiania się na prawej półkuli – szukaniu potwierdzenia poprzez intuicję i uczucia. Większość badań odwołuje się do lewej półkuli — z faktami, logiką i linearnymi ideami. Odkrycia oparte na badaniach są potężnym narzędziem do przekonywania lewego płata, które może również zaangażować prawy płat w opowiadanie historii i dane, które pomagają odbiorcom wizualizować i wyobrażać sobie.

Rysunek 5. Właściwe badanie może dotrzeć do obu stron mózgu

Korzystanie z badań treści marketingowych pozwala prezentować unikalne spostrzeżenia, których nie można znaleźć nigdzie indziej, i przenosi Twoje przywództwo myślowe na czele grupy, dzięki czemu można Cię znaleźć.

Cztery sposoby angażowania się w badania

1. Pierwotne badania Komisji

Jest to metoda, którą większość ludzi zna. Jest to naprawdę dobry sposób, aby uzyskać konkretne odpowiedzi na konkretne pytania od określonych odbiorców. Dzięki temu podejściu masz największą kontrolę i otrzymujesz logo firmy na okładce, ale jest to również najdroższe i najbardziej czasochłonne podejście do zaangażowania badawczego. Chcesz mieć pewność, że koncentrujesz się na kierunku i zakresie swoich oryginalnych badań. Zbyt wiele osób popełnia błąd, próbując zadać zbyt wiele pytań dotyczących zbyt wielu tematów, a odpowiedzi stają się rozmyte i nieskuteczne.

2. Licencjonowanie istniejących badań

Wielu dostawców usług badawczych oferuje potencjalnym klientom możliwość licencjonowania istniejących badań. To świetny sposób na zanurzenie stóp w wodzie i przetestowanie mocy badań. Licencjonowane badania zazwyczaj kosztują mniej niż inne podejścia i są dostępne natychmiast. Minusem może być to, że masz ograniczoną liczbę tematów do wyboru, więc być może będziesz musiał poświęcić więcej czasu na upewnienie się, że Twoje kampanie działają z licencjonowanymi badaniami. Większość dostawców oferuje kilka poziomów licencjonowania.

3. Sponsoruj zaplanowane, nadchodzące badanie

Takie podejście pozwala lepiej brandować swoją firmę lub firmę. Zwykle w przypadku sponsorowania logo organizacji znajduje się na okładce — ściślej kojarząc organizację z badaniami. Sponsorowanie zaplanowanego, nadchodzącego badania zwiększa Twoją widoczność i pomaga Twojej firmie lub firmie być postrzeganą jako silniejszy lider myśli — w zależności od tematu i reputacji dostawcy badań. W niektórych przypadkach sponsorzy badania mogą nawet wywierać niewielki wpływ na to, co dotyczy pytania lub dwa i jak są sformułowane.

4. Współpracuj przy badaniu pod wspólną marką

Dla niektórych, choć pomysł oryginalnych badań brzmi zachęcająco, mogą nie mieć na to miejsca w ich obecnym budżecie. Tutaj sprawdza się podejście polegające na współpracy. Czasami firma może wyjść i pozyskać niekonkurującego dostawcę lub partnera w tej samej przestrzeni, aby przyłączyć się do gwarantowania badań. Innym razem sensowne może być skontaktowanie się ze stowarzyszeniem branżowym, aby sen się ożywił. Posiadanie kilku logotypów na okładce często może wzmocnić Twoją wiarygodność i autorytet. To podejście oparte na współpracy zapewnia również ogromne korzyści podczas promowania badań. Zamiast po prostu, aby Twoja organizacja promowała badania, możesz teraz sprawić, że Twoja organizacja, Twój partner współpracujący i dostawca badań będą promować badanie, co zapewni Ci znacznie szerszy i głębszy zasięg.

Przekształcenie koncepcji rozwoju treści w kampanię

Szczerze mówiąc, większość ludzi traktuje badania jako koszt. To część ceny prowadzenia biznesu. Chcą kupić lub zlecić badania, które pomogą im podejmować lepsze wewnętrzne decyzje. Chcą wiedzieć, kim są ich konkurenci, jakie powinni pobierać za produkt lub usługę, jak są postrzegani na rynku itp. Podejmowanie lepszych wewnętrznych decyzji to dobra rzecz. Jednak wielu pomija siłę badań w zakresie zasięgu zewnętrznego . Na tym etapie badania zmieniają się z utopionego kosztu w inwestycję przynoszącą zwrot.

Zlecaj, udzielaj licencji lub sponsoruj jedno badanie — możesz je wykorzystać na dziesiątki sposobów. Wystarczy spojrzeć na niektóre sposoby na rysunku 6.

Rysunek 6. Badania jako ramy treści

Rysunek 7. Twój kalendarz redakcyjny może być tak prosty lub złożony, jak chcesz.

Rysunek 8. Konkretna treść radzi sobie lepiej na określonych etapach ścieżki

Obejrzyj webinarium na żądanie: Zasil swój silnik marketingowy treściami opartymi na badaniach

Dokonaj uczciwej oceny

Jak dobrze radzi sobie dzisiaj Twój content marketing? Czy generujesz leady i zaangażowanie, których szukałeś? Jak skuteczne są Twoje blogi? Bądź ze sobą szczery. Według Hostingtribunal.com w 2020 roku było ponad 500 milionów blogów, z dwoma milionami postów na żywo każdego dnia. Czy naprawdę wznosisz się ponad hałas i jesteś czytany? Jak radzi sobie Twój program optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO)? Czy Twoje blogi i artykuły są w rankingu na pierwszej stronie Google dla wyszukiwania określonego słowa kluczowego? Jeśli tak, to gratulacje. Tak trzymaj. Jeśli nie, może to być kolejny powód, dla którego możesz chcieć odświeżyć rozwój treści i marketing treści dzięki badaniom. Nawet jeśli radzisz sobie dobrze, czy mógłbyś radzić sobie lepiej?

Pobierz badania jako treść: przewodnik dla marketerów B2B

Końcowe przemyślenia

Omówiliśmy tutaj wiele rzeczy i mam nadzieję, że po drodze zebrałeś kilka praktycznych wskazówek. Rozmawiamy z wieloma potencjalnymi klientami i klientami, którzy mówią nam, że kupują badania do wspierania i napędzania rozwoju treści, ale nie mają ich teraz w swoim budżecie i są sfrustrowani, że nie mogą zacząć. Ponieważ pokazujemy Ci, jak wykorzystać badania jako taktykę generowania leadów, możesz rozważyć przesunięcie środków budżetowych z taktyk, które nie będą działać tak dobrze — takich jak udział w konferencjach i targach. Jest bardzo mało prawdopodobne, że osobiste konferencje i targi wrócą w najbliższym czasie — ale prawdopodobnie nadal będziesz musiał generować świadomość, potencjalnych klientów, zaangażowanie i możliwości sprzedaży. Możesz mierzyć skuteczność badań jako głównego czynnika rozwoju treści. Gdy masz już swoje badania i zaczniesz je promować w różnych kampaniach, zadaj sobie następujące pytania i śledź odpowiedzi. „Ile próśb o pobranie otrzymujemy dla naszego badania naukowego?” „Ile połączeń telefonicznych lub wideokonferencji zostało utworzonych na podstawie tych żądań pobrania?” „Ile szans sprzedaży zostało wygenerowanych? „Jaka jest wartość tych możliwości?” „Czy któraś z szans sprzedaży została zamknięta?” „Ile zamkniętych wygranych przychodów potrzebujesz, aby pokryć inwestycję w oryginalne, licencjonowane, sponsorowane lub pod wspólną marką badanie?”

Jeśli nadal musisz zostać sprzedany, możesz zacząć od licencjonowania raportu badawczego. Ma najniższy koszt wejścia i możesz zacząć korzystać z badań niemal natychmiast.

Ponownie, jeśli dotarłeś tak daleko w artykule, przedstawiłeś Ci wiele pomysłów. Jeśli nadal masz pytania dotyczące badań oryginalnych, licencjonowanych, sponsorowanych lub pod wspólną marką w zakresie opracowywania treści i marketingu treści, wyślij do mnie wiadomość e-mail na adres: [email protected] . Możesz również skorzystać z bezpłatnych zasobów, które oferujemy na ten temat w naszej bibliotece online. Usuń dylemat tworzenia treści ze swojego życia i bądź w lepszej pozycji do rozwiązywania innych problemów. Powodzenia!