Strategia Employer Branding dla firm świadczących usługi profesjonalne

Dlaczego marka Twojego pracodawcy ma znaczenie? Odpowiedź jest jasna. Firmy świadczące profesjonalne usługi, które mogą przyciągnąć i zatrzymać odpowiednie talenty, mają dużą przewagę strategiczną.

Ponieważ wiedza i czas Twoich pracowników są Twoim „produktem”, sukces Twojej firmy zależy od Twojej zdolności do angażowania wysoko wykwalifikowanych ludzi do danego projektu. Właściwy talent we właściwym czasie, robienie właściwych rzeczy, napędza wyższą wartość.

W tym poście chcemy zbadać, w jaki sposób marka pracodawcy może przynieść korzyści Twojej firmie. Przyjrzymy się, czym jest marka pracodawcy, jak zbudować strategię budowania marki pracodawcy i jak pomaga sprostać krytycznym wyzwaniom, przed którymi stoją firmy świadczące usługi profesjonalne na całym świecie.

Zdefiniowanie marki pracodawcy

Twoja marka pracodawcy to po prostu Twoja reputacja jako miejsca pracy. Może mieć elementy ogólne (na przykład „świetne miejsce do pracy”) i bardzo specyficzne atrybuty („mają bardzo wysoką kulturę nacisku” lub „mają najbardziej przyjazne rodzinie świadczenia w państwie”).

Marki pracodawców różnią się również poziomem widoczności, jaki mają w określonych grupach potencjalnych pracowników i źródłami skierowań. Na przykład marka pracodawcy jednej firmy może być dobrze znana na jednej uczelni i praktycznie nieznana na innej.

Strategia budowania marki pracodawcy to sposób — zwykle formalnie udokumentowany — że Twoja firma chce być postrzegana na konkurencyjnym rynku talentów oraz w jaki sposób ta reputacja będzie budowana i utrzymywana. Typowa strategia budowania marki pracodawcy opisuje, w jaki sposób Twoja firma różni się od konkurencyjnych pracodawców, dlaczego pracownicy chcieliby dla niej pracować i jak Twoja marka pracodawcy będzie się wzmacniać z biegiem czasu.

Employer Branding Process to krok po kroku procedura wyjaśniania, kształtowania i wzmacniania marki pracodawcy dla jednej lub więcej grup docelowych.

Employer branding jest czasami mylony z ogólniejszą marką firmy. Nie jest to zaskakujące, ponieważ są one blisko spokrewnione.

Marka Firmowa a Marka Pracodawcy

Ogólna marka Twojej firmy to połączenie Twojej reputacji i widoczności wśród potencjalnych klientów i źródeł poleceń. Zazwyczaj jest zoptymalizowany pod kątem pozyskiwania nowych klientów i rozwoju firmy.

Twoja marka pracodawcy to Twoja reputacja i widoczność wśród potencjalnych pracowników i źródeł polecania talentów. Jego celem jest przyciągnięcie, zatrzymanie i zmotywowanie pożądanego talentu do wspierania rozwoju. Twoja marka pracodawcy jest podzbiorem ogólnej marki firmy, więc powinna być spójna z ogólną marką.

Atrybuty firmy, które są interesujące dla potencjalnych klientów, prawdopodobnie różnią się od atrybutów potencjalnych nowych pracowników lub obecnych pracowników. To powiedziawszy, prawdopodobnie istnieją również obszary, które mogą się pokrywać z potencjalnymi klientami i pracownikami. Na przykład firma, która ma reputację specjalistycznej wiedzy w określonej branży, może zainteresować zarówno potencjalnych klientów, jak i nowych pracowników.

Znaczenie Employer Branding

Employer branding jest tematem, który jest bardzo popularny wśród kadry kierowniczej korporacji. Niedawne badanie wykazało, że 41% firm prowadzi formalne inicjatywy budowania marki pracodawcy. Liczba ta jest jeszcze wyższa w większych firmach. Co więcej, 94% firm planuje utrzymać lub zwiększyć swoje inwestycje.

To zaangażowanie w znaczenie brandingu pracodawcy nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, że ma on tak wiele pozytywnych skutków.

Rekrutacja i Twoja marka pracodawcy

Rekrutacja to obszar, w którym można oczekiwać największego wpływu marki pracodawcy. Silna marka powinna zwiększać zarówno jakość, jak i liczbę kandydatów. Posiadanie większej puli bardziej wykwalifikowanych kandydatów z pewnością ułatwia ten proces. Ale są też powiązane implikacje.

Ponieważ masz większą i lepszą pulę kandydatów, powinieneś być w stanie przyciągnąć lepszych kandydatów i szybciej zatrudnić dobrych ludzi. Korzyści te są niezwykle pomocne, gdy szukasz specjalistycznych umiejętności i doświadczenia.

Ponadto krótszy proces i większa pula może również obniżyć koszty zatrudnienia. Podczas gdy wiele firm nie szuka po prostu najniższych kosztów, oszczędzanie pieniędzy na rekrutacji uwalnia ograniczone zasoby.

Utrzymanie talentów i Twoja marka pracodawcy

Zatrzymanie najlepszych pracowników to nieustanne wyzwanie dla firm świadczących usługi profesjonalne. Tutaj naprawdę opłaca się silna marka pracodawcy. Twoi konkurenci są zbyt szczęśliwi, mogąc zatrudniać najlepszych pracowników.

Oferowanie większych pieniędzy to uświęcona tradycją strategia przyciągania najlepszych profesjonalistów. Ale nie chodzi tylko o pieniądze. Silna marka pracodawcy może być silną zachętą do pozostania w firmie. Istnieją nawet badania, które sugerują, że wielu pracowników ceni świetne miejsce pracy (i markę) niż wyższe wynagrodzenie.

Pracownicy chcą dobrze się czuć tam, gdzie pracują. Przyjęcie stanowiska w miejscu pracy o złej reputacji rzadko jest mądrym posunięciem.

Kultura i Twoja marka pracodawcy

Jedną z najważniejszych kwestii związanych z potencjalnym zatrudnieniem jest kultura Twojej firmy. I rzeczywiście, sposób, w jaki postrzegana jest Twoja kultura, może być ważny w rekrutacji i utrzymaniu. Ale jest jeszcze jeden powód, dla którego kultura jest ważna.

Kultura Twojej firmy określa oczekiwania dotyczące tego, jakie zachowanie jest cenione, a jakie nie. Wpływa na to, jak wchodzisz w interakcje z rówieśnikami i jak traktujesz swoich klientów. Czy masz wysokie standardy jakości? Jak ważne jest rozwijanie fachowej wiedzy?

W firmach świadczących usługi profesjonalne, w których tak wielu pracowników działa autonomicznie, kultura firmy może być ogromnym atutem lub paraliżującym zobowiązaniem. Myślenie o kulturze, którą chcesz rozwijać i wykorzystywanie marki pracodawcy do jej promowania, ma wiele sensu.

Wyniki finansowe i marka pracodawcy

Jeśli Twoja strategia budowania marki pracodawcy jest dobrze przemyślana, możesz oczekiwać, że przyniesie ona korzyści Twojej firmie finansowo. I faktycznie to właśnie zgłasza wielu pracodawców.

Istnieją dwa sposoby, w jakie marka pracodawcy może poprawić finanse firmy. Pierwsza to redukcja kosztów. Jak wspomnieliśmy w części dotyczącej rekrutacji, koszty zatrudnienia dobrze wykwalifikowanych członków zespołu są często niższe na dłuższą metę. Twoja marka pracodawcy zapewni większą liczbę wysokiej jakości kandydatów. Te zmniejszone koszty powinny zwiększyć rentowność.

Drugi wpływ finansowy może być znacznie większy. Posiadanie najlepszych talentów i utrzymywanie ich przez dłuższy czas powinno również pomóc w zwiększeniu wzrostu przychodów. Dodaj do tego korzyści płynące z dobrze przemyślanej i jasno przekazanej kultury firmy, a wyraźnie uzyskasz bardzo duże korzyści finansowe.

Następnie przejdźmy do tego, jak można opracować tak zwycięską strategię marki pracodawcy.

Najlepsze praktyki w zakresie strategii budowania marki pracodawcy

Sednem każdego procesu tworzenia marki pracodawcy jest strategia budowania marki pracodawcy. Aby odnieść sukces , strategia marki musi uwzględniać realia rynkowe. Oto pięć rzeczy, które warto wziąć pod uwagę podczas opracowywania własnej strategii.

1. Twoja marka pracodawcy musi wspierać Twoją ogólną strategię biznesową.

Łatwo jest postrzegać talent jako przewagę strategiczną. Ale wszystkie talenty nie są równe. Różne modele biznesowe wymagają różnych profili pracowników.

Aby przynosić zyski, niektóre modele biznesowe muszą pozyskiwać talenty po możliwie najniższych kosztach. Inne modele wymagają zatrudnienia talentów najwyższego kalibru. Oczywiście te dwa scenariusze wymagają bardzo różnych strategii budowania marki pracodawcy.

Nieuwzględnienie modelu biznesowego może mieć katastrofalne skutki. Gdy strategie nie są zgodne, uzyskanie wsparcia kierownictwa, którego potrzebujesz, aby zbudować znaczącą markę pracodawcy, może być trudne. A nawet jeśli jesteś w stanie wprowadzić nową markę pracodawcy, imperatywy biznesowe prawdopodobnie doprowadzą do jej przedwczesnego upadku.

2. Twoja strategia musi być przejrzysta i widoczna.

Jeśli strategia marki pracodawcy nie jest przejrzysta i łatwa do zrozumienia, prawdopodobnie nie będzie skuteczna. Wszyscy Twoi ważni odbiorcy, zarówno wewnętrzni, jak i zewnętrzni, powinni być w stanie wyrazić jego kluczowe cechy.

Jeśli jest zbyt złożony lub nieprzejrzysty, Twój zespół będzie miał problem z jego wykonaniem. W przypadku braku jasnej strategii, każdy menedżer i każdy pracownik będzie mógł swobodnie wdrażać dowolną „markę”, jaką preferuje. Niestety taka sytuacja jest zbyt powszechna w firmach świadczących usługi profesjonalne.

Zwracając się do świata zewnętrznego, stajesz przed kolejnym zestawem wyzwań. Jeśli potencjalny pracownik nie wie, że istniejesz lub nie rozumie Twojej marki pracodawcy, skończy pracę w innym miejscu. To samo dotyczy źródeł odesłań. Nie będą przygotowani do polecania osób, które najlepiej pasują do Twojej firmy.

Jakby tego było mało, brak przejrzystości ma jeszcze jedną wadę. Brak przejrzystości sam w sobie budzi obawy wielu kandydatów: „Dlaczego nie chcą rozmawiać o swojej kulturze i strategii? Czy mają coś do ukrycia? Kandydaci z opcjami będą szukać gdzie indziej.

3. Musi być spójna z tym, jak traktujesz klientów.

Trudno żyć w kłamstwie. Niestety, tak mogą się czuć pracownicy, jeśli strategia marki pracodawcy jest sprzeczna z ogólną marką firmy. Załóżmy, że masz podejście do klientów, które kładzie nacisk na wysoki poziom wiedzy technicznej. Oczekujesz, że pracownicy będą odzwierciedlać tę wartość w swoich interakcjach z klientami.

Czy Twoja marka pracodawcy to wspiera? Czy ceni i wspiera ciągły rozwój wiedzy? A może zamiast tego ceni wykorzystanie? Jeśli nie potrafisz połączyć tych dwóch doświadczeń, wystąpią konflikty i rozczarowujące wyniki.

4. Zbuduj swoją markę na rzeczywistości.

Marka pracodawcy może być nieco aspirująca. Ale tak jak w przypadku twojej ogólnej marki, nie powinna opierać się na domysłach i myśleniu życzeniowym. Jednak w przypadku braku rzetelnych badań jest to dokładnie to, co może się wydarzyć.

Nasze badania nad firmami świadczącymi usługi profesjonalne pokazują, że te, które prowadzą badania na temat swoich docelowych odbiorców, rosną szybciej i przynoszą większe zyski . Kiedy zrozumiesz, jak Twoja firma jest postrzegana na rynku – i priorytety odbiorców – masz przewagę rynkową, która może zapewnić wyższą wydajność. Niewiedza wprowadza ryzyko. Badania zmniejszają ryzyko.

W swoich badaniach pamiętaj o próbowaniu aktualnych pracowników, źródeł skierowań i potencjalnych pracowników. Zrozumienie tego, co jest dla nich ważne, a także mocnych i słabych stron Twojej obecnej reputacji, może mieć kluczowe znaczenie w opracowaniu zwycięskiej strategii marki pracodawcy.

5. Monitorowanie i optymalizacja wydajności dają wyniki.

Będziesz dokonywał znacznych inwestycji w inicjatywę budowania marki pracodawcy. Aby jednak w pełni wykorzystać tę inwestycję, konieczne będzie śledzenie jej wydajności.

Pozwoli Ci to określić, co działa, abyś mógł wprowadzić niezbędne zmiany w swojej strategii i planie wdrożenia. W przypadku braku bieżących pomiarów, staniesz przed perspektywą wprowadzenia zmian w programie na podstawie anegdot i przeczuć.

Poniżej opisujemy proces monitorowania i optymalizacji. Nie musi to być kosztowne ani czasochłonne, ale powinno obejmować zarówno realizację programu (czy postępowaliśmy zgodnie z planem?) jak i sukces (czy plan przyniósł oczekiwane rezultaty?).

Proces budowania marki pracodawcy

Proces brandingu pracodawcy jest ściśle zbieżny z procesem używanym do brandingu firmy jako całości. W rzeczywistości mogą być prowadzone równolegle. Jeśli więc planujesz zmienić markę całej swojej firmy, skorzystaj z okazji, aby zaktualizować również swoją markę pracodawcy.

Oczywiście proces budowania marki pracodawcy może być również podejmowany jako samodzielna inicjatywa. Oto kluczowe etapy procesu.

1. Zastanów się nad ogólną strategią rozwoju swojej firmy

Rozpocznij proces od zrozumienia ogólnej strategii rozwoju Twojej firmy . Ten wgląd będzie niezbędny do dostosowania marki pracodawcy do ogólnych potrzeb biznesowych Twojej firmy. Jeśli na przykład konkurujesz ze względu na posiadanie najlepszych talentów, wymagania Twojej marki będą zupełnie inne niż wymagania firmy, która konkuruje na podstawie najniższej ceny.

Co jeśli Twoja firma nie ma solidnej strategii rozwoju? Rywalizacja o talent może dać impuls do jego rozwoju. Trudno sobie wyobrazić, jak można utrzymać proces budowania marki pracodawcy, jeśli nie wspiera on ogólnych celów biznesowych firmy.

2. Zbadaj swoich potencjalnych klientów i konkurentów

Badanie odbiorców docelowych to sprawdzony sposób na zmniejszenie ryzyka i zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​Twoja marka będzie rezonować z tymi, którym chcesz zaimponować. Większość firm kieruje swoją strategię rekrutacyjną do trzech głównych odbiorców: potencjalnych nowych rekrutów , niedawno zatrudnionych i źródeł rekomendacji talentów . Każda z tych grup ma unikalną perspektywę i ważne informacje, które mogą wzbogacić twoje zrozumienie.

Nierzadko zdarza się również przeprowadzanie wywiadów z pracownikami długoterminowymi i niedawnymi odejściami , aby dodać ważną perspektywę dla utrzymania i kultury firmy.

Oto niektóre z kluczowych punktów, które prawdopodobnie będziesz chciał uwzględnić w swoich badaniach:

• Co przyciąga perspektywy?
• Kim są Twoi konkurenci talentów?
• Jak Twoja firma jest postrzegana na rynku?
• Co odróżnia Cię od konkurencji?
• Jak ludzie dowiadują się o Twojej firmie?
• Jakie są ważne kryteria podejmowania decyzji?
• Co przechyla szalę?
• Jakie jest doświadczenie pracowników w Twojej firmie?
• Jaka jest obecna kultura?
• Co napędza obroty?

Nie wszystkie z tych pytań dotyczą każdego odbiorcy. Dobrą praktyką jest również posiadanie niezależnego podmiotu, który może zagwarantować poufność i obiektywność prowadzenia badań. Ludzie nie będą przychodzić, jeśli uważają, że ich komentarze mogą być niewłaściwie wykorzystane.

3. Opracuj strategię marki pracodawcy

Twoja strategia marki składa się z trzech kluczowych elementów: 1) wyróżników, 2) oświadczenia pozycjonującego oraz 3) planu promocji marki pracodawcy.

Twoje wyróżniki to atrybuty, które odróżniają Cię od konkurencji w oczach odpowiedniej grupy docelowej. Teraz musisz być ostrożny, ponieważ to, co jest ważne dla jednej grupy docelowej, może być nieistotne dla innej.

Aby być skutecznym, wyróżnik musi przejść trzy testy.

1. Musi być odpowiedni dla grupy docelowej . Jeśli nie, to nie zadziała.
2. To musi być prawda . Jeśli nie, pracownicy nie zostaną.
3. To musi być udowodnione . Jeśli nie ma sposobu, aby wykazać, że to prawda, większość ludzi po prostu odrzuci to jako pustą propagandę promocyjną.

Po zidentyfikowaniu wyróżników (niemałe zadanie) nadszedł czas na opracowanie drugiego kluczowego elementu strategii marki pracodawcy. Twoje oświadczenie pozycjonujące to krótki opis pozycji Twojej firmy na konkurencyjnym rynku pracodawców.

Oświadczenie o stanowisku pracodawcy jest czasami określane jako propozycja wartości dla pracowników . Opisuje kluczowe cechy pracowników, których poszukujesz i dlaczego wybraliby Twoją firmę, a nie konkurenta. W przeciwieństwie do opisu stanowiska , który opisuje wymagania dla konkretnego stanowiska, stanowisko dotyczy wszystkich pracowników i kultury firmy jako całości.

Plan promocji marki pracodawcy to sekcja dokumentu strategii marki pracodawcy, która wyjaśnia, w jaki sposób zwiększysz siłę i widoczność marki pracodawcy na rynku potencjalnych pracowników, źródeł rekomendacji talentów i obecnych pracowników.

Ten plan promocyjny jest często powiązany z ogólnym planem marketingowym, ale istnieją kluczowe różnice. Twój plan marketingowy jest skierowany do potencjalnych klientów, podczas gdy plan promocji marki pracodawcy koncentruje się na tym, jak przyciągnąć potencjalnych nowych pracowników i zatrzymać obecnych pracowników.

4. Zbuduj narzędzia do komunikacji marki

Jak zamienić swoją ogólną strategię w wyniki? Zaczyna się od opracowania odpowiednich narzędzi, które przekazują właściwe wiadomości.

Twoim najważniejszym narzędziem jest Twoja witryna . Komunikuje zarówno ogólną markę firmy, jak i markę pracodawcy. To miejsce, które odwiedzi prawie każdy, kto chce pracować w Twojej firmie. Jest to również miejsce, w którym potencjalny talent może wykluczyć Twoją firmę — nawet bez wcześniejszej rozmowy z Tobą.

Sekcja kariery na Twojej stronie internetowej jest zwykle miejscem, w którym potencjalni rekruci pójdą jako pierwsi. Ale nie popełnij błędu, myśląc, że to koniec. Poważni potencjalni klienci przyjrzą się Twojej witrynie, aby dowiedzieć się, jaką pracę wykonujesz, dla kogo ją wykonujesz i jak wygląda praca w Twojej firmie. Mogą również próbować zrozumieć, kim będą ich koledzy i jakie możliwości mogą być dla nich dostępne.

Ale Twoja witryna to tylko jedno z Twoich narzędzi. Strony Twojej firmy w mediach społecznościowych (i Twoja aktywność na nich) to również kluczowe obszary, które będą badać zmotywowani rekruci. I oczywiście strony z oceną pracodawców, takie jak Glassdoor, mogą wywrzeć silne wrażenie na potencjalnych pracownikach.

Inne narzędzia mogą obejmować materiały rekrutacyjne, takie jak filmy, broszury i materiały z wycieczek rekrutacyjnych.

5. Uruchom nową markę

Po ustaleniu strategii oraz zebraniu i zaktualizowaniu wszystkich narzędzi potrzebnych do komunikowania marki pracodawcy, jesteś gotowy do wprowadzenia marki . Pomyślne uruchomienie obejmuje nie tylko wdrożenie planu promocyjnego skierowanego do odbiorców zewnętrznych, ale także adresowanie do odbiorców wewnętrznych.

W rzeczywistości wprowadzenie marki pracodawcy to wysiłek obejmujący całą firmę, który obejmuje rekrutację, zasoby ludzkie, marketing i kierownictwo wyższego szczebla. Pamiętaj, że skuteczna marka pracodawcy musi odzwierciedlać Twoją prawdziwą firmę, a nie wymyśloną fantazję. Życie marką to wysiłek przez cały dzień, każdego dnia.

6. Optymalizacja pod kątem widoczności i wpływu

Jak w przypadku każdego złożonego przedsięwzięcia obejmującego całą firmę, na początku nie uzyskasz wszystkiego dobrze. Dlatego tak ważne jest monitorowanie wydajności programu i jego optymalizacja w czasie.

Będziesz chciał monitorować dwa rodzaje zmiennych. Pierwsza to implementacja. Czy program jest wdrażany zgodnie z planem? Czy zajęcia odbywają się zgodnie z harmonogramem? Czy pracownicy uczestniczą? Jeśli program nie jest w pełni wdrażany, nie oczekuj wspaniałych rezultatów.

Drugi zestaw zmiennych to wpływ. Czy program przynosi pożądane rezultaty? Czy otrzymujesz odpowiedni rodzaj rekomendacji w wystarczającej ilości? Czy kandydaci odpowiadają we właściwej liczbie? Czy Twoje cele rekrutacyjne są osiągane? Czy retencja jest tam, gdzie powinna być?

Dysponując odpowiednimi danymi, będziesz w stanie określić, gdzie program brandingowy odnosi sukces, a gdzie są problemy. Zanim jednak dokonasz optymalizacji, sprawdź wdrożenie. Czy coś się naprawdę dzieje?

Jeśli wdrożenie jest na dobrej drodze, możesz skupić się na identyfikacji alternatywnych strategii, które nie były częścią pierwotnego planu. Upewnij się, że te alternatywne podejścia są spójne z ogólną marką firmy, a także marką pracownika.

Następnym krokiem jest przetestowanie nowych podejść, aby sprawdzić, czy przynoszą lepsze wyniki. To testowanie i ciągłe monitorowanie są ważne. W przypadku braku systematycznych testów łatwo zgubić się i przeskakiwać od jednego błyszczącego przedmiotu do drugiego — i nigdy nie zobaczyć potrzebnych wyników.

Opisany powyżej sześcioetapowy proces działa. Wykorzystaliśmy to. Nasi klienci z niego korzystali. I konsekwentnie daje dobre rezultaty. Kluczem do sukcesu jest wykonanie wszystkich kroków. Jeśli pójdziesz na skróty i pominiesz badania, ryzyko niepowodzenia dramatycznie wzrośnie. Uruchom bez strategii i prawdopodobnie nie osiągniesz sukcesu, którego szukasz.