Rozwój oparty na produkcie: podstawowy przewodnik po skalowaniu biznesu SaaS

W krajobrazie oprogramowania jako usługi lub SaaS, gdzie klienci mają tysiące alternatyw przy niewielkich lub zerowych kosztach przejścia, wiadomo, że strategia rozwoju kierowanego produktem (PLG) jest najskuteczniejszym sposobem budowania sukcesu.

„Jeśli korzystałeś ze Slacka lub Dropbox, byłeś tego świadkiem. Nie przeczytałeś obszernego oficjalnego dokumentu na temat korzyści płynących z silnej komunikacji wewnętrznej lub udostępniania plików w chmurze. Chciałeś zobaczyć produkt w akcji” — mówi Wes Bush, autor książki Product-Led Growth: How To Build a Product That Sells Yourself .

Bush uważa , że ​​nadszedł czas, aby przewodzić swoim produktom i pozwolić ludziom przekonać się na własne oczy. „Rozwój oparty na produkcie to strategia wejścia na rynek, która wykorzystuje produkt jako główne narzędzie do pozyskiwania, aktywowania i zatrzymywania klientów”.

Oto kilka cech charakterystycznych typowej firmy SaaS opartej na produktach:

• Sam produkt jest narzędziem marketingowym
• Oferuje darmowy model produktu
• Brak lub nominalne koszty instalacji
• Laserowe skupienie się na doświadczeniu klienta
• Duża liczba nowych akwizycji dzięki rekomendacjom

Korzyści ze strategii wzrostu opartego na produktach

Istnieje kilka korzyści ze strategii PLG dla dostawców SaaS, ale poniżej znajduje się Top 4:

1. Szerszy wierzchołek lejka

Trzech na czterech kupujących B2B chce wypróbować produkt przed zakupem, więc strategia oparta na produkcie otwiera początek ścieżki marketingowej dla większej liczby klientów. Zamiast wypełniać formularze demonstracyjne i czekać na pomoc przedstawiciela handlowego, klienci otrzymują natychmiastowy dostęp do produktów.

2. Niższy koszt pozyskania klienta

Strategia PLG polega w dużej mierze na samym produkcie w celu pozyskania i utrzymania klientów, a koszt pozyskania klienta jest niższy w porównaniu z innymi płatnymi strategiami reklamowymi. Oznacza to również, że musisz upewnić się, że produkt stale zapewnia wartość, aby zatrzymać klientów.

3. Szybszy cykl sprzedaży

Potencjalni klienci wprowadzają się, gdy zaczynają korzystać z produktu, co skraca cykl sprzedaży. Kiedy użytkownicy zdadzą sobie sprawę z kluczowego wyniku dzięki bezpłatnej, ale ograniczonej wersji produktu, prawdopodobnie zmienią się w płacących klientów, zakładając, że mogą uzyskać dodatkowe korzyści.

4. Lepsza obsługa klienta

Strategia PLG ma na celu oferowanie natychmiastowej wartości przy niewielkich lub zerowych kosztach początkowych, więc szanse na niezadowolenie klientów są znacznie niskie. Ponieważ produkt jest jedynym narzędziem marketingowym, dostawcy są zmotywowani do ciągłego ulepszania go w celu poprawy wartości i utrzymania wyjątkowego doświadczenia użytkownika.

Filary strategii wzrostu opartego na produktach

Z pozoru strategia PLG wydaje się łatwa do zrozumienia, zaprojektowania i wdrożenia, ale może się nie powieść, jeśli zignoruje się trzy filary: zrozumienie, komunikację i dostarczanie .

1. Zrozum wartość, którą oferujesz

Ten krok jest prawdopodobnie najbardziej krytycznym elementem dla każdej firmy SaaS. Możesz mieć fenomenalny produkt, ale nie będzie to miało znaczenia, jeśli nie weźmiesz pod uwagę potrzeb swoich klientów. Aby odnieść sukces w biznesie opartym na produktach, musisz zrozumieć:

• Jakie są bolączki klienta?
• W jaki sposób Twój produkt rozwiązuje te problemy?
• Czy klienci pozytywnie zareagują na Twój produkt?

2. Komunikuj tę wartość potencjalnym klientom

W strategii PLG musisz jasno komunikować ceny. Użytkownicy powinni wiedzieć, co jest bezpłatne i ile kosztuje aktualizacja. Zaprojektuj przyjazną dla użytkownika stronę z cenami, wyraźnie wspominając o płatnych i bezpłatnych funkcjach oraz o tym, jak każda aktualizacja może rozwiązać problemy klientów na różnych poziomach.

3. Dostarcz obiecaną wartość

Głównym powodem, dla którego większość firm SaaS ma trudności z utrzymaniem klientów, jest to, że mają tendencję do składania nadmiernych obietnic i niedostarczania. W rzeczywistości właśnie dlatego zmieniły się zachowania kupujących, którzy teraz chcą faktycznie użyć produktu przed jego zakupem. Dlatego zawsze staraj się dostarczać obiecaną wartość, gdy tylko klient zacznie korzystać z produktu. To buduje zaufanie i zaufanie klientów.

Koło zamachowe oparte na produkcie

Strategia PLG zaburza tradycyjną podróż klienta, dlatego „pirackie” wskaźniki lub skategoryzowane/pogrupowane wskaźniki świadomości, pozyskiwania, aktywacji, przychodów, utrzymania i skierowania tracą na znaczeniu. W związku z tym dostawcy SaaS przechodzą na warianty modelu koła zamachowego PLG, aby ocenić, jak pozyskać i utrzymać klientów.

Koło zamachowe PLG z Product-Led Institute:

Koło zamachowe ma cztery segmenty i cztery przejazdy:

Segmenty

Oceniający : jak sama nazwa wskazuje, oceniający to potencjalni użytkownicy, którzy oceniają Twój produkt lub usługę, aby ustalić, czy rozwiąże to ich problem.

Początkujący : Początkujący to ci, którzy rozumieją, że Twój produkt rozwiąże ich problemy i nie mogą się doczekać, aby go użyć. Mogą, ale nie muszą, być płacącymi klientami.

Stali bywalcy : Ci użytkownicy zintegrowali produkt ze swoim przepływem pracy i nie chcą wypróbować konkurencyjnych produktów. Nie są ani zachwyceni, ani niezadowoleni z Twojego produktu.

Czempioni : Ci użytkownicy są Twoimi fanami i polecą Cię znajomym, rodzinie i rówieśnikom.

Podróże

Aktywuj : Oceniający stają się początkującymi, gdy aktywują produkt i zaczynają go używać.

Zaadoptuj : gdy użytkownicy aktywują produkt, integrują go ze swoim przepływem pracy i są z nim związani.

Adore : Na tym etapie użytkownicy uwielbiają korzystać z produktu i nieustannie szukają sposobów, aby uzyskać z niego więcej.

Adwokat : gdy użytkownicy stają się mistrzami, stają się orędownikami i polecają Twój produkt.

Metryki oparte na produkcie do pomiaru wydajności

Dostawcy SaaS mogą wykorzystać następujące wskaźniki do oceny sukcesu swojej strategii PLG:

1. Czas do osiągnięcia wartości : Metryka mierzy czas potrzebny użytkownikowi na uświadomienie sobie wartości produktu. Można to również zmierzyć na podstawie czasu, jaki zajmuje użytkownikowi podróż od aktywacji do przyjęcia w ramach koła zamachowego. Możesz skrócić ten czas, usprawniając wdrażanie użytkowników, oferując szkolenia dotyczące produktów i ulepszając funkcje integracji.
2. Potencjalni klienci zakwalifikowani do produktu : Potencjalni klienci zakwalifikowani do produktu to użytkownicy, którzy już znają Twój produkt i rozpoznają jego wartość. W tym celu musisz zidentyfikować zdarzenie aktywacji i późniejsze zachowanie klientów, gdy są gotowi przejść do następnego etapu.
3. Przychody z ekspansji : zwane również miesięcznymi stałymi przychodami z ekspansji ( MRR ), mierzą przychody generowane przez obecnych klientów poprzez sprzedaż dodatkową, dodatki i sprzedaż krzyżową.
4. Średni przychód na użytkownika : ten wskaźnik mierzy średni przychód, jaki firma uzyskuje od użytkownika. Ponieważ wskazuje na kondycję firmy, metryka służy do porównywania wydajności firm SaaS.
5. Zmiana przychodów netto : Często obliczana w procentach, wskazuje kwotę pieniędzy utraconych po uwzględnieniu nowych, rozszerzonych lub reaktywowanych przychodów — zapewniając całościowy obraz kondycji Twojej firmy.
6. Wartość długookresowa klienta : szacuje kwotę przychodów, które uzyskasz od jednego klienta w całym okresie istnienia jego konta. Pomaga zrozumieć, ile klienci są teraz warci dla Twojej firmy i jak cenni będą z czasem.
7. Wynik zadowolenia klienta : ponieważ użytkownicy znajdują się w centrum strategii PLG, zadowolenie klienta ma duże znaczenie. Przeprowadzaj ankiety w aplikacji w regularnych odstępach czasu, przeprowadzaj wywiady z obecnymi użytkownikami, aby poznać funkcje, które im się podobają, a których nie, i wykorzystuj te opinie do rozwoju produktu.

Podsumowanie

Firmy mają większe szanse na rozwój w tej konkurencyjnej epoce zorientowanej na użytkownika, kiedy sam produkt jest wykorzystywany jako narzędzie marketingowe do przyciągania i zatrzymywania klientów. Zanim jednak zaprojektujesz i wdrożysz strategię PLG, zrozum wartość, którą oferujesz, jasno komunikuj ją użytkownikom i konsekwentnie dotrzymuj obietnic.

Dowiedz się, w jaki sposób możesz jeszcze bardziej wykorzystać PLG i inne taktyki marketingowe, aby skalować swój biznes SaaS, pobierając już dziś The Fundamental Guide to Lead Generation .