Marketing w wyszukiwarkach: Przeanalizuj to – panel Keynote
Opublikowany: 2010-03-24Moderator:
Henry Blodget, dyrektor generalny i redaktor naczelny, The Business Insider
Prelegenci:
Erika D. Brown, wiceprezes ds. strategii korporacyjnej, praktyka mediów cyfrowych, Frost & Sullivan
Jonathan Blum, dyrektor, Blumsday LLC
Brad Hill, dyrektor, Weblogs, Inc. / AOL
Mike wyjaśnia, że wielkie mózgi branży na panelu będą rozmawiać o tym, gdzie szukamy i dokąd prawdopodobnie pójdzie. Co się teraz dzieje w przestrzeni technologicznej i co może się rozwinąć?
Henry mówi, że w 2000 roku był w trakcie zmiany tektonicznej, a Google przekształciło się w ogromny i potężny biznes. Mówi, że wydaje się, że możemy być u progu kolejnej zmiany tektonicznej spowodowanej przez sieci społecznościowe.
Jonathan mówi, że w 2000 roku jego firma zajmująca się tworzeniem treści stała się ekspertem w dziedzinie czasu — jak długo trwa tworzenie i rozpowszechnianie historii. Dało im to ogromną przewagę w swojej branży. Około dziewięć miesięcy temu liczba klientów dzwoniących w poszukiwaniu treści spadła do zera. Musieli zamknąć swój model zawartości freemium i przejść do generowania leadów.
Henry pyta Jonathana, co się stało, że stracili swój biznes w poprzednim modelu. Brad wyjaśnia, że SEO się zmieniło i teraz chodzi o sieci społecznościowe i osobiste oraz napotykanie tego, co chcesz znaleźć w sieci, ponieważ użytkownik otacza się ważnymi dla niego źródłami.
Jonathan mówi, że uważa również, że istnieje czynnik „biodra”. Fajni, zaangażowani ludzie nie wychodzą już z wyszukiwarek. Patrzą na swoje sieci komfortu.
Erika wskakuje i mówi, że się nie zgadza. Facebook to miejsce, w którym rozmawiasz ze znajomymi. LinkedIn to miejsce, w którym rozmawiasz ze współpracownikami. Twitter to miejsce, w którym starasz się wyglądać fajnie. Google to miejsce, w którym szukasz produktów i usług. Społeczności nie zakłócają miejsca Google w badaniach i nawykach zakupowych konsumentów.
Brad zasadniczo się z tym zgadza, ale mówi, że gdyby nie miały na nich wpływu platformy społecznościowe, nie zobaczylibyśmy, jak starają się włączyć treści w czasie rzeczywistym. A kiedy pojawia się nowa wiadomość, Twitter jest pierwszym miejscem, do którego zwracają się, aby opublikować zdjęcia. Google to ostatnia rzecz, o której myślą.
Brad mówi, że SEO obejmuje teraz platformy społecznościowe. Jak zawsze, musisz umieszczać treści tam, gdzie są użytkownicy i ujawniać je w taki sposób, aby ludzie po prostu rozpowszechniali je w swoich sieciach osobistych. Virality to teraz coś więcej niż tworzenie zabawnych filmów. Wirusalność jest teraz… cóż, nikt tak naprawdę nie wie.
Jonathan mówi, że popularność w dzisiejszych czasach może być bez znaczenia.
Erika mówi, że teraz rozumie SEO w znaczeniu „optymalizacja wyszukiwania wszystkiego”. Coraz mniej wyników to proste strony HTML, więc musisz się do tego dostosować.
Henry mówi, że nie widzi narzędzia do wyszukiwania ofert handlowych w mediach społecznościowych. Pyta Erikę, czy to, co ma na myśli, mówiąc, że Google nie jest zakłócane. Erika odpowiada, że zdecydowanie istnieją zabójcy kategorii. Jeśli Google i Bing nie wymyślą zabójczej aplikacji do marketingu mobilnego, nie będą miejscem, w którym ludzie będą opowiadać znajomym o dziecku, które właśnie urodziły, lub szukać hotelu. Przejdą do Facebooka i Orbitza, aby zobaczyć poprzednie przykłady.
Mówiąc o urządzeniach mobilnych, Henry pyta, kiedy, jeśli kiedykolwiek, powstanie marketing mobilny, o którym tyle słyszeliśmy?
Erika podaje futurystyczny przykład obietnicy marketingu mobilnego, w którym Twój telefon zauważa, że dłużej przebywasz w sklepie z pastami do zębów, i wie, że Twoją ulubioną pastą do zębów jest Aquafresh. Jeśli otrzymasz wiadomość z napisem „Kup jeden, a otrzymasz jeden Aquafresh, gdy wspomnisz o tym kodzie promocyjnym”, jest to zgodne z obietnicą. Mówi, że byłby to pierwszy raz, kiedy do konsumentów dociera się w trakcie procesu zakupowego, a nie przed lub po, jak ma to miejsce obecnie. Uważa, że marketing mobilny powinien stać się marketingiem krokowym.
Henry pyta, jakie są szanse Binga w wyszukiwaniu.
Brad mówi, że w świecie wydawniczym wyszukiwarki nie są tak traktowane jak słowa kluczowe. Tak, śledzą ruch polecający, ale uzyskują wygrane i straty na słowach kluczowych.
Henry mówi, że wiele osób przewiduje nadchodzącą ekonomię aplikacji. Inni twierdzą, że telefon komórkowy to po prostu kolejna przeglądarka i musimy się upewnić, że się renderuje, ale niekoniecznie musimy inwestować dwa razy w rozwój aplikacji.
Brad mówi, że zdecydowanie inwestują w aplikacje, ale jest to znacznie bardziej kosztowne, podczas gdy rozwiązanie renderowania mobilnego można wdrożyć w ich sieci. Jeśli musisz wybierać między tworzeniem aplikacji a optymalizacją witryny pod kątem urządzeń mobilnych, wybierz optymalizację pod kątem urządzeń mobilnych, ponieważ jest to niższy koszt.

Henry pyta, czy ludzie powinni inwestować w aplikacje do pobierania?
Erika twierdzi, że stworzenie witryny mobilnej zajmuje dwie minuty. Nie ma wymówek, żeby tego nie robić. Jeśli chodzi o aplikacje, jej klientów denerwuje fakt, że Apple ma tak zamknięty system. Wciąż tak, inwestuj w aplikacje, ale jeśli to robisz, zainwestuj także w marketing, ponieważ ludzie będą musieli go znaleźć.
Henry mówi, że dziś istnieje zamknięta platforma aplikacji Apple oraz otwarta i bezpłatna platforma aplikacji Google. Czy będzie naśladować lata 90., kiedy to Apple kontra bardziej otwarty Microsoft?
Jonathan twierdzi, że Android stanie się dominującą platformą. Uważa, że z łatwością pokonają Apple. Jednak Android nie oferuje tej samej łatwości użytkowania, ale Google otrzymuje przepustkę od konsumentów, ponieważ są Google.
Brad spodziewa się, że w ciągu najbliższych kilku lat będzie to Apple kontra Google i widzi, że trzęsie się tak samo, jak Jonathan.
Rozmawiali o telewizji internetowej, a Erika wyjaśniała, jak można kupić stolik do kawy, który widzisz w swoim ulubionym sitcomie. Reszta panelu jęczy, a Brad mówi, że nie widzi na to apetytu konsumentów. Jonathan mówi, że marki internetowe stały się dominującym motorem i twórcą w swojej dominującej niszy rynkowej, ale nie jest to szeroka publiczność.
Pytania i odpowiedzi
Większość ludzi nie reklamuje się w trzech głównych wyszukiwarkach — tylko w Google — nie segmentuje grup reklam, nie pisze świetnych tekstów reklam. Dlaczego więc istnieje nawet potrzeba odkrywania takich rzeczy, jak społecznościowe, gdy na stole pozostaje tak dużo pieniędzy na wyszukiwanie?
Brad mówi, że nie przeprowadzają płatnych poszukiwań w znaczący sposób, więc nie może mówić o pieniądzach pozostawionych na stole ani o taktyce. W społecznościach tam są ludzie, tam ludzie są narażeni, tam ludzie się dzielą.
Erika uważa, że marketerzy powinni zwracać uwagę na media społecznościowe ze względu na czynnik słuchania. Nie masz możliwości lekceważenia żadnego klienta, ponieważ jedyny irytujący klient, z którym masz do czynienia, będzie tweetować negatywnie. Kiedy ten jeden irytujący tweet pojawi się w wynikach, poczujesz to.
Brad mówi, że samo zarządzanie reputacją jest dobrym powodem do angażowania się w media społecznościowe.
Co sądzisz o modelu reklamy w mediach społecznościowych?
Brad uważa, że Twitter najłatwiej wpisuje się w model reklamy w wyszukiwarce. Facebook jest inny i bardziej złożony.
Jak sprawić, by Internet nie przypominał slumsów?
Jonathan sugeruje, że konsumenci płacą niewielki ułamek centa za każdą odwiedzaną stronę w Internecie. Dzięki temu ludzie lepiej zrozumieją, że wszystko, czego dotykają w Internecie, jest coś warte. To ograniczyłoby rozrost stron internetowych.
Brad mówi, że użytkownicy mają do czynienia ze zbyt dużą ilością tanich treści. Mówi, że odpowiedzią jest jakiś rodzaj filtrowania. Albo portal filtruje dla Ciebie, albo filtrujesz osobiście przez swoje sieci społecznościowe. Jako użytkownik, narzędzia są po to, aby przebić się przez wiadomości. Jako wydawca musisz angażować się w te narzędzia w taki sposób, aby Twoje materiały wyszły na jaw. Henry dodaje, że istnieje również filtrowanie marki. Konsumenci kupują markę.
Nic nie jest silniejsze niż osobista rekomendacja, mówi Brad. Gdyby próbował użyć Twittera do znalezienia dobrego aparatu cyfrowego, wyrwałby sobie włosy, ponieważ dzisiaj nie jest to możliwe. Ale to nie umniejsza prawdy, że osobiste rekomendacje są złotem.
Erika przewiduje, że „agenci” na Twitterze lub Facebooku, którzy mają dużą liczbę obserwujących, mogą być opłacani w celu marketingu dla firm. Jonathan mówi, że dzieje się to dzisiaj.
Jeśli masz naprawdę elokwentnego absolwenta Harvardu, który pisze niesamowicie piękne treści dla swojej witryny, czy może to przyciągnąć publiczność?
Jonathan odpowiada „nie” i mówi, że to właśnie zabiło jego sieć tworzenia treści. Brad mówi, że istnieje kontinuum — od fabryk treści, przez specjalistów od nowych mediów, po elokwentnego absolwenta Harvardu.
Jaką radę możesz dać nowym wydawcom, aby przetrwać?
Brad twierdzi, że każdy wydawca, który zdaje sobie sprawę ze zmieniających się warunków, myśli w kategoriach słów kluczowych i spełnia wymagania wyszukiwania. Dla freelancera lub dziennikarza zawsze była to gra polegająca na przewidywaniu popytu. Powinni zdawać sobie sprawę z wyszukiwarek zapytań, które pokazują, jakie tematy są poszukiwane, ponieważ o to właśnie chodzi w dzisiejszych czasach.