Od centrum kosztów do nośnika wartości: jak ewoluują wskaźniki wsparcia

W niezbyt odległej przeszłości obsługa klienta była postrzegana jako centrum kosztów – niezbędna, ale nieopłacalna część biznesu.

Obecnie coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z prawdziwej wartości końcowej, jaką niesamowita obsługa klienta wnosi do firmy – lojalność klientów, utrzymanie i rzecznictwo, by wymienić tylko kilka. W rzeczywistości klienci nie tylko szukają usług o wyższej jakości – są gotowi zapłacić za to więcej.

Wraz z tą zmianą sposobu myślenia, kluczowe pytanie brzmi: „jak możemy zmierzyć wartość wsparcia i ustalić wskaźniki, które prowadzą do znaczących zmian?” Zamiast tylko monitorować koszty, liderzy wsparcia skupiają się na śledzeniu jakości, szybkości i długoterminowego wpływu biznesowego ich obsługi klienta.

Rozmawialiśmy z liderami wsparcia w kilku firmach zorientowanych na klienta – w tym Zapier, Wistia i InVision – aby dowiedzieć się, jak ewoluowały ich wskaźniki wsparcia i dlaczego.

Pobierz The Ultimate Guide do konwersacyjnego wsparcia

Poznaj najnowsze strategie dla swojego najbardziej osobistego i efektywnego zespołu wsparcia.

Od kosztów operacyjnych do wzrostu zysków (retencja)

Dawno minęły czasy podliczania kosztów i skupiania się wyłącznie na kosztach operacyjnych. Aby zrozumieć prawdziwą miarę sukcesu wsparcia, współcześni liderzy wsparcia przyglądają się ogólnej kondycji firmy. A wskaźnikiem, który ma największy wpływ na kondycję Twojej firmy, jest to, jak dobrze jesteś w stanie zatrzymać klientów.

Nic więc dziwnego, że nasze badanie prawie 600 liderów wsparcia wykazało, że 30% zespołów wsparcia planowało pomiar retencji klientów, a 25% planowało zrobić to samo w przypadku odnowień w przyszłym roku.

Wiodące firmy, takie jak Zapier, coraz częściej monitorują wskaźniki wyników, takie jak utrzymanie i ekspansja klientów, aby określić, czy ich wysiłki wsparcia się opłacają. Wiceprezes ds. obsługi klienta i sukcesu firmy Zapier, Pam Dodrill, mówi, że jej zespoły robią to, analizując długoterminowe użytkowanie:

W końcu na co zda się pojedyncza pozytywna interakcja, jeśli klient wpadnie na inny problem i zrezygnuje dwa dni później? Śledząc retencję, Zapier może określić, czy ich wysiłki rzeczywiście pomagają klientom osiągnąć sukces z produktem miesiąc, rok lub dekadę później.

Ostatnie badania przeprowadzone przez ProfitWell potwierdzają to podejście. Ich badanie wykazało, że firmy „z pewnego rodzaju funkcją sukcesu klienta” widzą 10% wzrost retencji netto w porównaniu z tymi, które nie mają. Jeśli jakakolwiek firma z funkcją sukcesu klienta może zwiększyć ich retencję, wyobraź sobie przewagę konkurencyjną, jaką możesz uzyskać, zapewniając światowej klasy obsługę klienta, której celem jest utrzymanie się jako twoja gwiazda North Star.

„Zespoły wsparcia są w coraz większym stopniu współwłaścicielami kluczowych celów biznesowych i współpracują z zespołami wielofunkcyjnymi w celu stymulowania wzrostu”

Od wyciszonej organizacji do wielofunkcyjnego sukcesu

Do niedawna wiele zespołów wsparcia pracowało w izolacji, śledząc wyciszone metryki powiązane z kosztami operacyjnymi. Dzisiaj firmy myślące przyszłościowo wnoszą wsparcie do środowiska wielofunkcyjnego. Aby poprawić wskaźniki biznesowe, takie jak utrzymanie klientów, odnowienia i lojalność, potrzeba wioski – każdego zespołu, od wsparcia, przez produkt, po marketing i sprzedaż. Zespoły wsparcia są w coraz większym stopniu współwłaścicielami tych krytycznych celów biznesowych i współpracują z zespołami wielofunkcyjnymi w celu stymulowania wzrostu.

„Naprawdę, bardzo ważne jest, aby mieć taki sposób myślenia o kliencie i zapewnić, że na każdym kroku istnieje możliwość połączenia zespołów i prowadzenia właściwych rozmów we właściwym czasie”

Zapewnienie wyjątkowej obsługi klienta, która przekracza oczekiwania, jest wyzwaniem, z którym wszyscy, w tym wsparcie, muszą wspólnie stawić czoła. Zamiast myśleć „nasz zespół ma się dobrze – spójrz tylko na nasz wynik CSAT” lub „to nie jest nasza praca”, zespoły wsparcia, sprzedaży i sukcesu klienta powinny starać się zsynchronizować i upewnić się, że mają wgląd w historię klienta za pomocą swoich narzędzi i systemy.

Leandra Fishman, Chief Revenue Officer w Intercomie, posługuje się analogią do podania pałki. „Wszyscy jesteśmy w sztafecie, a klient jest pałką”, mówi. „Możesz myśleć o tym w kategoriach procesów – upewniając się, że klienci nie wpadną w luki lub nie będą sfrustrowani w trakcie procesu. To naprawdę ważne, aby mieć takie nastawienie na klienta i zapewnić, że na każdym kroku istnieje możliwość połączenia zespołów i prowadzenia właściwych rozmów we właściwym czasie”.

Poprawa produktu i podróży klienta z danymi

Uprawnione zespoły pomocy technicznej mogą pomóc we wprowadzaniu ulepszeń na całej ścieżce klienta. Jak? Udostępniając jakościowe i ilościowe dane klientów. Nie jest tajemnicą, że Twój zespół wsparcia jest dobrze zaznajomiony z problemami, problemami i celami Twoich klientów. Są w lepszej pozycji niż ktokolwiek inny w Twojej organizacji, aby:

• Udostępniaj i wspieraj głos klienta, aby pomóc ulepszyć mapę drogową produktu.
• Pozwól marketingowi i sprzedaży rozmawiać z klientami w sposób, który głęboko z nimi rezonuje i zwiększać zakupy.
• Zapewnij klientom doskonałe wrażenia na każdym etapie ścieżki, zwiększając ich lojalność i rzecznictwo.

Dlatego wiodące firmy, takie jak InVision, traktują priorytetowo udostępnianie krytycznych informacji na temat obsługi klienta odpowiednim zespołom, takim jak produkt i sprzedaż. Były starszy dyrektor ds. wsparcia w InVision, Sean Kinney, mówi:

Według Seana, zespół wsparcia InVision śledzi i udostępnia twarde dane dotyczące problemów, które „pozornie” wymykają się spod ich kontroli, takich jak błędy, problemy związane z interfejsem użytkownika/UX i prośby o nowe funkcje z odpowiednimi zespołami, aby mogły je proaktywnie naprawiać. Sean mówi:

„Śledzimy konkretne błędy, prośby o dodanie funkcji i znane ograniczenia, które napotyka klient, w sposób, który dostarcza nam twardych danych o problemach, z którymi borykają się nasi klienci. Możemy wykorzystać te dane łącznie, aby ustalić priorytety problemów na podstawie liczby klientów, których to dotyczy”

Zwiększanie wzrostu wydajności dzięki treściom samoobsługowym i proaktywnym

Gromadzenie tego rodzaju danych ilościowych i rzeczywistych informacji o klientach umożliwia również zespołom pomocy technicznej wprowadzanie ulepszeń w zakresie wydajności własnego wsparcia. Na przykład zespół wsparcia WordPress VIP śledzi często zadawane pytania, a następnie rozwiązuje te problemy w swojej samoobsługowej i proaktywnej treści pomocy, aby klienci mogli sobie pomóc. Dyrektor Wsparcia WordPressa, Andrea Bishop, mówi:

„Kiedy ktoś musi poświęcić czas na zadawanie pytań, podchodzę do tego z punktu widzenia, że ​​nasz produkt, dokumentacja i onboarding wymagają poprawy. Po naprawieniu problemu w bilecie, naprawiamy go ponownie w jednym z tych innych obszarów, aby umożliwić przyszłym klientom samodzielne dotarcie do rozwiązań”.

Spełnienie rosnących oczekiwań klientów (jakość i szybkość)

Nie będzie zaskoczeniem, że oczekiwania klientów są wyższe niż kiedykolwiek. Ale oto problem: podczas gdy 73% liderów wsparcia twierdzi, że oczekiwania klientów wobec ich zespołu rosną, mniej niż połowa (42%) jest pewna, że ​​faktycznie spełnia te oczekiwania. Dzisiaj klienci zadowolą się niczym innym jak szybką, osobistą obsługą – 24/7. Przyszłościowo myślący liderzy wsparcia słuchają życzeń klientów i dostosowują swoje wskaźniki i strategię wsparcia, aby mieć pewność, że są w stanie sprostać rosnącym wymaganiom.

„Myślący przyszłościowo liderzy wsparcia słuchają życzeń klientów i dostosowują swoje wskaźniki i strategię wsparcia, aby sprostać rosnącym wymaganiom”

Opłaca się być szybkim i znaczącym

Wiceprezes ds. sukcesu klienta w firmie Zapier, Pam Dodrill, mówi, że czas rozwiązania problemu ma znaczenie dla ich klientów. Po utworzeniu opcji wsparcia Premium, która obiecuje odpowiedzi na nowe zgłoszenia w ciągu godziny lub krócej, Pam mówi, że zaobserwowała „spadek churnu dla tej bazy klientów o około 4%”.

Andrea Bishop, dyrektor ds. wsparcia w WordPress VIP, zgadza się, że opłaca się być szybkim – a także osobistym. Andrea mówi, że jej zespół zawsze stara się poprawić dokładność informacji dostarczanych przez wiele kanałów wsparcia VIP. Koncentrują się na udzielaniu „sensownych” odpowiedzi: dążenie do rozwiązania problemów za pomocą tylko jednej odpowiedzi.

Od zadowolenia klienta do zachwytu klienta

Jak dokładnie należy mierzyć „jakość”? Według Stacy Justino, dyrektora ds. zadowolenia klienta w Wistia, nie tylko przez zadowolenie klienta. Liderzy wsparcia w Wistia regularnie sprawdzają jakość swoich odpowiedzi wsparcia poprzez wewnętrzny program wzajemnej oceny, a ich nadrzędnymi celami są zadowolenie klientów i spójność jakościowa. Stacy mówi:

„Wprowadziliśmy program wzajemnej oceny w celu śledzenia jakości. Chcemy mieć pewność, że zachwycamy naszych klientów za każdym razem, gdy piszą do wsparcia. Chociaż CSAT jest jednym z aspektów kontrolowania tego, regularne przeglądanie naszych odpowiedzi pod kątem jakości jest kolejnym sposobem na utrzymanie jakości, zadowolenia klientów i spójności”.

Nowoczesne wskaźniki wsparcia prowadzą do znaczących zmian

Chociaż istnieje nieskończona liczba danych, które Twój zespół pomocy technicznej może śledzić, ważne jest, aby z góry określić, jakie wyniki biznesowe próbujesz rozwiązać. Pomoże Ci to zapewnić, że osiągasz i mierzysz najbardziej znaczące wygrane nie tylko dla Twojego zespołu, ale także dla trajektorii rozwoju Twojej firmy i sukcesu klientów.

Nowoczesne zespoły wsparcia nie skupiają się tylko na liczbach na pulpicie nawigacyjnym lub spędzają dni na podliczaniu kosztów. Zamiast tego są bardzo skoncentrowani na wyznaczaniu znaczących celów, które mają znaczący, trwały wpływ na biznes.