Allineamento vendite e marketing: strategie comprovate che aiutano i team di vendita e marketing a lavorare insieme

L'allineamento del team di vendita e marketing ha molto senso e nella maggior parte delle società di servizi professionali di piccole dimensioni vanno di pari passo. Tuttavia, poiché le aziende continuano a crescere, non è raro che le vendite e il marketing non siano sincronizzati e ciò può comportare perdite significative in termini di visibilità, redditività e crescita .

In effetti, uno studio recente ha dimostrato che il disallineamento delle vendite e del marketing può impedire a quasi il 75% dei lead di convertirsi in vendite. D'altra parte, le società di servizi professionali possono aumentare le vendite del 38% quando allineano le vendite e il marketing.

Quindi, come si raccolgono i vantaggi dell'allineamento facendo in modo che la mano sinistra delle vendite parli con la mano destra del marketing, senza innescare una partita di braccio di ferro?

In Hinge , abbiamo sviluppato strategie attuabili per aiutare i nostri clienti a ricevere i vantaggi trasformativi dell'allineamento di vendita e marketing e siamo entusiasti di condividerle in questa pratica guida di 10 minuti.

Ma prima di passare alle strategie, esploriamo la differenza a grana fine tra i tuoi team di vendita e marketing e in primo luogo come vengono disconnessi.

Si prega di utilizzare i seguenti collegamenti per navigare in questa guida:

• Qual è la differenza tra vendite e marketing?
• Come le vendite e il marketing si disconnettono
• 4 strategie comprovate che aumentano le prestazioni di vendita e marketing
• Considerazioni finali sull'allineamento delle vendite e del marketing

Qual è la differenza tra vendite e marketing?

Sia il team di vendita che il team di marketing sono essenziali per far crescere la base di clienti della tua azienda, aumentare i profitti, aumentare le vendite e migliorare la visibilità. Tuttavia, ciascuna di queste squadre svolgerà ruoli diversi a sostegno di tali obiettivi.

Ecco come i team di vendita e marketing sono diversi:

Cosa sono i team di vendita?

I team di vendita sono definiti principalmente come interessati a coltivare le relazioni con i clienti, concludere accordi e aiutare i clienti a vedere i vantaggi dell'acquisto di prodotti e servizi. Per supportare questi sforzi, i team di vendita devono valutare l'idoneità di potenziali nuovi clienti e clienti, istruirli sui tuoi prodotti e servizi e, infine, suggellare un impegno all'acquisto.

Inoltre, a seconda della strategia di vendita e delle esigenze dell'azienda, il team di vendita potrebbe essere coinvolto nel processo di identificazione e creazione di nuove opportunità commerciali e nella stesura di proposte dettagliate per nuovi clienti e clienti.

Cosa sono i team di marketing?

I team di marketing, d'altra parte, sono definiti principalmente come interessati all'identificazione e alla comprensione del mercato, dei clienti e dei concorrenti. Dopo aver identificato e compreso questi elementi, i team di marketing mostrano le tue strategie e i tuoi servizi in un modo che riflette gli attributi unici del tuo mercato, dei clienti e dei concorrenti. Ciò consente al tuo team di marketing di promuovere strategicamente la visibilità di prodotti e servizi, comunicando al contempo in che modo i potenziali nuovi clienti trarranno vantaggio dalla collaborazione con la tua azienda.

Inoltre, a seconda della strategia di marketing e delle esigenze dell'azienda, il tuo team di marketing potrebbe essere coinvolto nell'educazione dei clienti e delle fonti di riferimento, nel rafforzamento delle relazioni con i clienti, nel collegamento con le fonti di riferimento, nella creazione di nuove opportunità commerciali e nella stesura di proposte dettagliate per nuovi clienti e clienti.

Osservazioni di vendita e marketing sul campo

È comune che alcuni ruoli si scambino tra marketing e vendite. Ad esempio, nel programma di visibilità di Hinge, abbiamo visto reparti marketing svolgere attività di lead generation o di redazione di proposte in alcune aziende, mentre in altre aziende abbiamo visto reparti vendite svolgere tali ruoli.

Un'altra cosa che abbiamo notato è il fatto che molte strategie di vendita e marketing sono altamente “reattive” nelle società di servizi professionali. Invece di impegnarsi in modo proattivo in attività di vendita o marketing, queste aziende aspettano che i clienti si avvicinino a loro con richieste di proposte (RFP). Quindi, il team di marketing o vendita "reagirà" scrivendo le proposte e sperando di vincere i lavori. La maggior parte di queste aziende non ha una chiara strategia di vendita o marketing oltre all'attesa di richieste di offerta e alla stesura di proposte. Sebbene ciò possa funzionare per alcune organizzazioni, la mancanza di proattività può ostacolare in modo significativo visibilità, redditività e crescita.

Alla fine della giornata, i team di vendita e marketing condividono lo stesso obiettivo di guidare la crescita e la redditività. Hanno solo metodi e motivazioni diversi dietro il loro lavoro e, in troppi casi, sono disconnessi nei loro sforzi per raggiungere quegli obiettivi.

Come le vendite e il marketing si disconnettono

Secondo la ricerca Hinge, solo una piccola maggioranza (54%) delle società di servizi professionali mantiene un forte coordinamento tra le proprie attività di vendita e marketing. Nel resto delle aziende (46%), le opportunità perse e gli sforzi sprecati derivano dal disallineamento dei team di vendita e marketing.

Nella stragrande maggioranza dei casi, i team di vendita e marketing non sono allineati per i tre motivi seguenti:

• Schema abituale di organizzazione dei flussi di lavoro: molte aziende operano da anni con team di vendita e marketing disconnessi – o semplicemente le vendite e il marketing sono andate in pezzi quando le dimensioni dei loro team hanno iniziato a crescere – e nessuno vede come questa mancanza di allineamento possa essere controproducente
• Mancanza di sforzi e pianificazione per garantire l'allineamento: non sono in atto processi o attività intenzionali per supportare la comunicazione tra i team di vendita e marketing. In altre parole, i decisori non hanno considerato l'allineamento delle vendite e del marketing una priorità.
• Mancanza di conoscenza: nessuno dei due team si rende conto dell'importanza dell'allineamento delle vendite e del marketing. Non hanno considerato i potenziali vantaggi dell'allineamento e semplicemente non sanno che la disconnessione sta danneggiando l'intera azienda.

La tua azienda soffre di una disconnessione di vendita e marketing?

I team di vendita e marketing disconnessi possono causare scarse prestazioni, scarse vendite, allocazione inefficiente delle risorse, visibilità ridotta e contenuto di marketing sprecato. Peggio ancora, i team di vendita e marketing disallineati possono lavorare l'uno contro l'altro, bloccando inavvertitamente il successo dell'altro. Sfortunatamente, la maggior parte delle società di servizi professionali non si rende conto che la mancanza di allineamento è la fonte di queste sfide.

Se ti stai chiedendo se la tua azienda soffre di una disconnessione di vendita e marketing, ascolta ciò che ogni team dice dell'altro. Il reparto marketing potrebbe dire: "Stiamo ottenendo molti contatti, ma il team di vendita non chiude le trattative". Oppure, il reparto vendite potrebbe dire: "Non stiamo chiudendo alcun affare perché il marketing non sta portando i lead qualificati di cui abbiamo bisogno". Ad ogni modo, questo tipo di dito puntato è un segno distintivo di una disconnessione.

L'importanza dell'allineamento di vendita e marketing

Per aiutarti a capire perché l'allineamento di vendita e marketing è importante, immagina che il tuo reparto marketing sia impegnato a sviluppare messaggi, contenuti e materiale collaterale per aumentare la visibilità della tua azienda presso i clienti idonei. Tuttavia, il team di marketing non ha incontrato le vendite per conoscere i punti deboli e le caratteristiche distintive dei clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi servizi. Questa mancanza di comunicazione tra vendite e marketing è un problema perché può portare a iniziative di marketing che trasmettono il messaggio sbagliato, attirano i contatti sbagliati e non riescono a mettere in evidenza gli elementi più interessanti del tuo marchio.

Poiché il tuo team di vendita si collega quotidianamente con i clienti, non c'è risorsa migliore per il tuo team di marketing per conoscere le tendenze del settore e le caratteristiche distintive e i punti deboli dei tuoi clienti. Pertanto, ha senso che il tuo team di marketing lavori a stretto contatto con le vendite durante la creazione di profili dei clienti e la messa a punto della sua messaggistica. Il tuo reparto vendite può fornire pepite d'oro di informazioni che miglioreranno radicalmente tutti gli sforzi di marketing e generazione di lead.

Nonostante i potenziali vantaggi, un numero sorprendente di società di servizi professionali non cerca di allineare i propri team di vendita e marketing. Al contrario, consentono ai loro dipartimenti di vendita e marketing di isolarsi, con conseguenti battute d'arresto per la crescita e la redditività.

4 strategie comprovate che migliorano l'allineamento delle vendite e del marketing

Ora che comprendiamo il ruolo di ciascun team, come il marketing e le vendite possono separarsi e perché la collaborazione è importante, la domanda successiva è: in che modo possono lavorare insieme?

Fortunatamente, le vendite e il marketing hanno molte opportunità per allinearsi tra le attività congiunte con le priorità incentrate sul cliente. Eccone alcuni:

1. Configurazione del team: ripensa al modello Rainmaker tradizionale e crea i tuoi team di marketing e vendita

Invece di utilizzare i team di vendita e marketing per attirare e proteggere i clienti, molte aziende si affidano a uno o più "produttori di pioggia" per battere il marciapiede, la rete nella comunità e portare la maggior parte dei loro affari. Questi individui sono generalmente fondatori, partner, consulenti, membri del consiglio o venditori di spicco che concludono affari per conto dell'azienda. Sono il motivo per cui alcune aziende non si dedicano alle vendite o al marketing, ma semplicemente aspettano che le nuove richieste di offerta arrivino in ufficio.

Sebbene i produttori di pioggia siano risorse estremamente preziose, le vendite e il marketing contemporanei stanno diventando più complessi e richiedono un insieme di competenze molto più ampio rispetto ai soli produttori di pioggia, soprattutto se vuoi prosperare nel mercato digitale di oggi.

A questo proposito, evolvere oltre il modello Rainmaker nel modello "team" è un modo molto migliore per strutturare la tua strategia di sviluppo aziendale. Per le aziende che non l'hanno ancora fatto, ciò comporta la creazione dei team di vendita e marketing. Una volta assemblati, puoi iniziare ad allineare i loro sforzi attraverso un rapporto di collaborazione reciproca.

Diamo un'occhiata a come creare una struttura di marketing orientata al team in un'azienda che non dispone già di un team di marketing:

• Presenta il "Perché cambiare argomento": un passaggio dal modello Rainmaker a una strategia di marketing orientata al team avrà un impatto su molte persone nella tua organizzazione. Quindi dovrai sviluppare e presentare buone ragioni per il cambiamento ad altri nella tua organizzazione. In questo modo, altri si uniranno a te e sosterranno lo sforzo. Ad esempio, che aspetto avrà il tuo team di marketing dopo la configurazione? Perché questi cambiamenti saranno positivi per l'organizzazione?
• Ottieni prima l'adesione alle policy per testare il modello del team: alcune organizzazioni vedranno immediatamente i vantaggi del modello del team. Ma se questo non è il caso della tua organizzazione, abbiamo scoperto che è molto più facile ottenere il consenso per testare il modello del team invece di passare direttamente a un cambiamento all'ingrosso.
• Identifica le lacune nelle competenze: per quanto riguarda la costruzione del team di marketing, in primo luogo, identifica i tuoi punti di forza. Qualche membro del team ha buone capacità di parlare, scrivere o progettare digitalmente? Quali abilità ti mancano? Forse ti mancano le competenze nell'automazione del marketing e nella ricerca sui clienti. Annota le tue lacune nelle competenze e inizia a utilizzare le risorse necessarie per colmare queste lacune. Spesso, quelle risorse umane sono già nella tua organizzazione!
• Sviluppare un piano operativo: decidere quali membri del team adempiranno a quali ruoli di marketing e con quale frequenza. Quindi, appiana eventuali inefficienze o incentivi che potrebbero essere contro di te. Una volta che hai messo insieme tutto, scoprirai che il modello di marketing basato sul team è più flessibile, resiliente e produttivo rispetto al semplice affidamento solo sui produttori di pioggia.

Se alla tua azienda manca anche un team di vendita definito, ecco una risorsa aggiuntiva sullo sviluppo di una struttura del team di vendita .

2. Allineamento della strategia: allineamento delle strategie di vendita e marketing

Sia il tuo team di marketing che quello di vendita sanno che attirare nuovi clienti è essenziale per la salute della tua attività. Ma i tuoi team di vendita e marketing stanno implementando lo stesso tipo di approccio per raggiungere questo obiettivo? Oppure, potrebbero lavorare l'uno contro l'altro senza nemmeno rendersene conto?

Molte aziende non conoscono la gamma di strategie di vendita e marketing disponibili e potrebbero non aver avuto il tempo di identificare le strategie uniche che i loro team di vendita e marketing stanno attualmente sfruttando. Ciò può comportare che il team di vendita scelga un approccio non compatibile con quello del team di marketing.

A questo proposito, l'allineamento delle strategie di vendita e marketing inizia con l'identificazione delle strategie attualmente utilizzate da ciascun team. Successivamente, le squadre dovrebbero discutere di ciò che stanno facendo. Quindi, possono allineare i loro sforzi ed eliminare le inefficienze per ottenere risultati migliori.

Ecco le strategie più comuni utilizzate oggi dai team di vendita e marketing:

• Strategia venditore-agente: questa è la strategia più comune nelle piccole imprese. La persona che effettua la vendita è la persona che fa il lavoro. Questo membro del team non solo trova nuovi potenziali clienti e chiude accordi, ma sta anche eseguendo il servizio effettivo.
• Strategia del venditore tradizionale: questa strategia coinvolge una persona specifica che è responsabile della creazione e della chiusura delle opportunità. Dopo aver chiuso l'affare, un altro dipendente - il "fattore" - esegue il lavoro. In questa strategia, il venditore mantiene un rapporto con il cliente per trovare e chiudere nuove opportunità. Questa non è la strategia più comune nelle società di servizi professionali perché il cliente non può valutare le competenze dei "fattori" o stabilire la fiducia, che di solito è un elemento critico nella conclusione dell'affare.
• Strategia del venditore e dell'esperto: questa strategia è necessaria quando sono necessarie ampie fasi di proposta e negoziazione del contratto prima di concludere una vendita, come di solito è il caso di appalti governativi e grandi progetti di costruzione. Questa strategia richiede un venditore che gestisca la relazione e un esperto che aiuti a creare la proposta e il contratto e probabilmente gestirà il lavoro vero e proprio. Questa strategia è in genere limitata a progetti a budget elevato.
• Sviluppatore aziendale e strategia per agire più vicino: questo modello utilizza un venditore per creare opportunità e coltivare lead, ma non fornisce una prospettiva tecnica approfondita al cliente, né chiude la vendita. Molte società di servizi professionali etichettano questo ruolo come "sviluppatore di affari" anziché come venditore. Ciò libera il programma di chi fa per dedicare più tempo allo svolgimento del lavoro invece di trovare e coltivare nuove relazioni con i clienti.

Dopo aver esaminato le strategie di vendita e marketing di cui sopra, puoi allineare le tue attività di vendita e marketing tenendo una riunione, con entrambi i team nella stessa stanza, per rispondere alle seguenti domande:

• Quali strategie di vendita e marketing utilizza la nostra azienda per aumentare la redditività, la visibilità e la crescita?
• Usiamo strategie diverse in momenti diversi a seconda del lavoro?
• Sarebbe meglio utilizzare strategie diverse da quelle che stiamo già utilizzando?
• Quali ruoli svolgono il team di vendita e il team di marketing per supportare le strategie attuali? Dove si allineano questi ruoli per sostenersi a vicenda e dove entrano in conflitto?
• Quali cambiamenti possiamo apportare per allineare meglio gli sforzi di vendita e marketing attorno a queste strategie?
• Oppure, se cambiamo strategie, come possiamo allineare gli sforzi di vendita e marketing per supportare i cambiamenti?

Quando porti le vendite e il marketing in una riunione per condurre discussioni come questa, molte soluzioni creative e "momenti aha" emergono in superficie. Ben presto, entrambe le squadre armonizzeranno le loro strategie per ottenere risultati nettamente migliori.

3. Allineamento delle forze: best practice per ottenere vendite e marketing sulla stessa pagina

La sezione precedente ha toccato i vantaggi di riunire i rappresentanti delle vendite e del marketing negli stessi incontri. In questa sezione ci addentreremo negli argomenti specifici che le vendite e il marketing dovrebbero discutere regolarmente. Tenere riunioni congiunte sui seguenti argomenti è un ottimo modo per mantenere sincronizzati i team:

• Riunioni di sviluppo della strategia: in primo luogo, le vendite e il marketing dovrebbero collaborare continuamente per determinare la migliore strategia per comunicare i messaggi dell'azienda , perseguire i contatti, coltivare le relazioni con i clienti e misurare i risultati di questi sforzi.
• Riunioni di sviluppo dei contenuti: i team di marketing dedicano molto tempo allo sviluppo di contenuti didattici come post di blog, articoli, webinar e white paper. Quando il team di vendita partecipa alle riunioni di sviluppo dei contenuti con il reparto marketing, i venditori possono fornire preziose idee sull'argomento basate sulla loro conoscenza diretta di ciò che risuona con il pubblico di destinazione.
• Riunioni di sviluppo della campagna: i team di marketing dedicano anche del tempo alla creazione e alla promozione di nuove campagne, come eventi, annunci e conferenze, per aumentare la visibilità e attirare nuovi contatti. Poiché è il team di vendita che comunicherà con quei lead, il team di vendita dovrebbe essere coinvolto nelle riunioni di sviluppo della campagna per garantire che il team di marketing attiri i clienti giusti.
• Riunioni KPI: Infine, è fondamentale che i team di vendita e marketing esaminino gli stessi indicatori chiave di prestazione (KPI) e si incontrino per esaminarli contemporaneamente e nella stessa stanza.

4. Allineamento delle metriche: quali KPI dovrebbero essere esaminati insieme alle vendite e al marketing?

Uno dei motivi più comuni di disallineamento si verifica quando i team di vendita e marketing tengono traccia di diverse metriche di successo. Ecco perché è importante che le vendite e il marketing tengano riunioni regolari sui KPI in cui rivedono, discutono e comprendono insieme gli ultimi KPI.

Ecco le metriche più importanti che le vendite e il marketing dovrebbero rivedere insieme:

• Metriche di implementazione: queste cifre si riferiscono alle varie tecniche e tecnologie di vendita e marketing che i tuoi team stanno implementando. Rivelano il tempo, il costo e l'energia necessari per diverse strategie. Esempi di metriche di implementazione potrebbero includere statistiche sul software CRM, ad esempio quanti membri del team lo stanno utilizzando, come lo stanno utilizzando e quanto costa utilizzarlo. Potrebbe anche includere dati relativi a tattiche di vendita come il tempo e il costo per contattare potenziali clienti con e-mail e telefonate personalizzate.
• Metriche di visibilità: queste cifre rivelano quanto siano visibili la tua azienda e i suoi servizi al pubblico di destinazione. Esempi di metriche di visibilità includono il traffico totale del sito Web, le metriche dei social media, i numeri di partecipazione agli eventi, le classifiche di ricerca di Google per il tuo sito Web e altre statistiche che rivelano quante persone vedono e interagiscono con il tuo marchio.
• Metriche di competenza: questi numeri mostrano il grado in cui i tuoi potenziali clienti vedono e interagiscono con i tuoi contenuti di leadership di pensiero. In altre parole, quanto successo ha avuto la sua azienda nel dimostrare la propria esperienza? Esempi di metriche di competenza includono visualizzazioni di blog, download di contenuti premium, metriche di post degli ospiti, dati sui partecipanti a webinar e partecipazione a conferenze.
• Metriche di impatto: queste cifre mostrano l'impatto e il successo delle tue campagne di marketing e vendita. In altre parole, dicono al marketing e alle vendite quanto sono stati utili i loro sforzi. Esempi di metriche di impatto includono dati su nuovi lead e richieste, statistiche sulla pipeline di vendita relative a diverse fasi dei lead (ad esempio lead grezzi, lead pronti per le vendite, ecc.), vincite e perdite di vendita e dati sulle entrate mensili per mostrare come vendite e marketing gli sforzi stanno contribuendo alla linea di fondo.

In definitiva, se le vendite e il marketing non esaminano gli stessi KPI nelle riunioni regolari, non allineeranno le loro strategie per superare le sfide e potrebbero creare più battute d'arresto e sfide lungo il percorso.

Considerazioni finali sull'allineamento delle vendite e del marketing

Grazie per essere rimasto con noi e per aver letto questa guida. In Hinge , abbiamo tenuto le mani di innumerevoli aziende lungo il viaggio verso un migliore allineamento di vendita e marketing e, con nostra grande gioia, abbiamo visto i nostri clienti trasformare radicalmente le loro attività implementando i semplici suggerimenti e le prospettive sopra delineati.

Se desideri far crescere la tua attività con uno slancio duraturo, ha senso concentrare i tuoi team di marketing e vendita sullo stesso obiettivo. Dopotutto, un migliore allineamento tra questi due dipartimenti consente loro di lavorare insieme per attirare il tipo di clienti che cercano disperatamente i tuoi servizi e lo stile unico della tua azienda nel fornirli.

Vuoi iniziare il viaggio verso un migliore allineamento delle vendite e del marketing? Pianifica una sessione strategica con Hinge e ti mostreremo esattamente come farlo!