Strategia di Employer Branding per le aziende di servizi professionali

Perché il marchio del tuo datore di lavoro è importante? La risposta è chiara. Le società di servizi professionali in grado di attrarre e trattenere i talenti giusti hanno un importante vantaggio strategico.

Dal momento che l'esperienza e il tempo del tuo personale sono il tuo "prodotto", il successo della tua azienda dipende dalla tua capacità di mettere persone altamente qualificate in un determinato progetto. Il talento giusto, al momento giusto, facendo le cose giuste, aumenta il valore.

In questo post, vogliamo esplorare come un marchio di datore di lavoro può avvantaggiare la tua azienda. Vedremo cos'è un Employer Branding, come costruire una strategia di Employer Branding e come ti aiuta ad affrontare le sfide critiche affrontate dalle società di servizi professionali ovunque.

Definito il marchio del datore di lavoro

Il tuo datore di lavoro è semplicemente la tua reputazione come luogo di lavoro. Può avere elementi generali (ad esempio, "un ottimo posto di lavoro") e attributi molto specifici ("hanno una cultura ad alta pressione" o "hanno i vantaggi più adatti alle famiglie nello stato").

I marchi dei datori di lavoro variano anche in base al livello di visibilità che hanno all'interno di determinati gruppi di potenziali dipendenti e fonti di riferimento. Ad esempio, il marchio del datore di lavoro di un'azienda può essere ben noto in un'università e praticamente sconosciuto in un'altra.

La strategia di Employer Branding è il modo in cui, solitamente formalmente documentato, la tua azienda vuole essere vista nel mercato competitivo dei talenti e come questa reputazione verrà costruita e mantenuta. Una tipica strategia di Employer Branding descrive in che modo la tua azienda è diversa dai datori di lavoro competitivi, perché i dipendenti vorrebbero lavorare per la tua azienda e in che modo il tuo Employer Brand si rafforzerà nel tempo.

Il processo di Employer Branding è la procedura passo passo per chiarire, modellare e amplificare un Employer Branding per uno o più destinatari.

Il marchio del datore di lavoro è talvolta confuso con il marchio aziendale più generale. Ciò non sorprende poiché i due sono strettamente correlati.

Marchio dell'azienda e marchio del datore di lavoro

Il tuo marchio aziendale in generale è la combinazione della tua reputazione e visibilità tra potenziali clienti e fonti di riferimento. In genere è ottimizzato per attirare nuovi clienti e far crescere l'azienda.

Il tuo datore di lavoro è la tua reputazione e visibilità tra i potenziali dipendenti e le fonti di riferimento dei talenti. Il suo scopo è attrarre, trattenere e motivare i talenti desiderati per supportare la crescita. Il marchio del tuo datore di lavoro è un sottoinsieme del marchio aziendale generale, quindi dovrebbe essere coerente con il marchio generale.

Gli attributi dell'azienda che interessano i potenziali clienti sono probabilmente diversi da quelli dei potenziali nuovi assunti o degli attuali dipendenti. Detto questo, è probabile che vi siano anche aree di interesse sovrapponibile per potenziali clienti e dipendenti. Ad esempio, è probabile che un'azienda che ha una reputazione per competenze specializzate in un particolare settore sia di interesse sia per i potenziali clienti che per i nuovi assunti.

L'importanza dell'Employer Branding

L'employer branding è un argomento che è molto sul radar dei dirigenti aziendali. Un recente sondaggio ha rilevato che il 41% delle aziende ha iniziative formali di employer branding. La cifra è ancora più alta nelle aziende più grandi. Inoltre, il 94% delle imprese prevede di mantenere o aumentare i propri investimenti.

Questo impegno per l'importanza dell'employer branding non è sorprendente, dato che è stato dimostrato che produce così tanti impatti positivi.

Reclutamento e marchio del tuo datore di lavoro

Il reclutamento è l'area in cui ti aspetteresti di vedere il maggiore impatto del tuo marchio di datore di lavoro. Un marchio forte dovrebbe aumentare sia la qualità che la quantità dei candidati. Avere un pool più ampio di candidati più qualificati rende sicuramente il processo più semplice. Ma ci sono anche implicazioni correlate.

Poiché hai un pool di candidati più grande e migliore, dovresti essere in grado di attrarre candidati migliori e assumere brave persone più velocemente. Questi vantaggi sono estremamente utili quando cerchi competenze ed esperienza specializzate.

Inoltre, il processo più breve e il pool più grande possono anche ridurre i costi di assunzione. Sebbene molte aziende non stiano semplicemente cercando il costo più basso, risparmiare denaro sul reclutamento libera risorse scarse.

Conservazione dei talenti e marchio del tuo datore di lavoro

Mantenere i migliori dipendenti è una sfida continua per le società di servizi professionali. È qui che un forte marchio di datore di lavoro ripaga davvero. I tuoi concorrenti sono fin troppo felici di assumere i tuoi migliori dipendenti.

Offrire più soldi è una strategia antica per attirare i migliori professionisti. Ma non si tratta solo di soldi. Un forte Employer Brand può essere un potente incentivo a rimanere con un'azienda. C'è anche una ricerca che suggerisce che molti dipendenti apprezzano un ottimo posto di lavoro (e un marchio) rispetto a una retribuzione più alta.

I dipendenti vogliono sentirsi a proprio agio con il luogo in cui lavorano. Accettare una posizione in un posto di lavoro con una scarsa reputazione è raramente una mossa saggia.

Cultura e marchio del tuo datore di lavoro

Una delle considerazioni più importanti per una potenziale assunzione è la cultura della tua azienda. E in effetti, il modo in cui viene percepita la tua cultura può essere importante nel reclutamento e nella fidelizzazione. Ma c'è un'altra ragione per cui la cultura è importante.

La cultura della tua azienda stabilisce aspettative su quale comportamento è apprezzato e cosa no. Influisce sul modo in cui interagisci con i tuoi colleghi e su come tratti i tuoi clienti. Hai standard di alta qualità? Quanto è importante sviluppare competenze professionali?

Nelle società di servizi professionali, dove così tanti dipendenti operano in modo autonomo, la cultura aziendale può essere una risorsa straordinaria o una responsabilità paralizzante. Pensare alla cultura che vuoi sviluppare e usare il tuo Employer Brand per promuoverla ha molto senso.

Performance finanziaria e marchio del tuo datore di lavoro

Se la tua strategia di Employer Branding è ben concepita, ti aspetteresti che andrà a beneficio finanziario della tua azienda. E in effetti, questo è esattamente ciò che riferiscono molti datori di lavoro.

Esistono due modi in cui un marchio di datore di lavoro può migliorare le finanze di un'azienda. Il primo è la riduzione dei costi. Come abbiamo discusso nella sezione sul reclutamento, i costi per l'assunzione di membri del team ben qualificati sono spesso inferiori nel lungo periodo. Il tuo marchio di datore di lavoro produrrà una quantità maggiore di candidati di qualità. Questi costi ridotti dovrebbero aumentare la redditività.

Il secondo impatto finanziario può essere molto maggiore. Avere i migliori talenti e mantenerli nel tempo dovrebbe anche aiutare a migliorare la crescita dei ricavi. Aggiungete a questo il vantaggio di una cultura aziendale ben concepita e comunicata in modo chiaro e avrete chiaramente un vantaggio finanziario molto ampio.

Quindi, passiamo a come sviluppare una strategia di marchio di datore di lavoro così vincente.

Best practice per la strategia di Employer Branding

Al centro di qualsiasi processo di Employer Branding c'è una strategia di Employer Branding. Per avere successo, questa strategia di marca deve tenere conto delle realtà del mercato. Ecco cinque cose che vorrai considerare mentre sviluppi la tua strategia.

1. Il marchio del tuo datore di lavoro deve supportare la tua strategia aziendale complessiva.

È facile vedere il talento come un vantaggio strategico. Ma tutto il talento non è uguale. Diversi modelli di business richiedono profili diversi della loro forza lavoro.

Per essere redditizi, alcuni modelli di business devono acquisire talenti al minor costo possibile. Altri modelli richiedono l'assunzione di talenti di altissimo livello. Chiaramente, questi due scenari richiedono strategie di Employer Branding molto diverse.

La mancata considerazione del modello di business può avere effetti devastanti. Quando le strategie non sono allineate, può essere difficile ottenere il supporto gestionale necessario per costruire un marchio di datore di lavoro significativo. E anche se sei in grado di lanciare un nuovo marchio di datore di lavoro, i tuoi imperativi aziendali probabilmente porteranno alla sua scomparsa anticipata.

2. La tua strategia deve essere trasparente e visibile.

Se la strategia del tuo marchio di datore di lavoro non è trasparente e facilmente comprensibile, è improbabile che sia efficace. Tutti i tuoi segmenti di pubblico importanti, sia interni che esterni, dovrebbero essere in grado di articolare le sue caratteristiche chiave.

Se è troppo complesso o opaco, il tuo team avrà difficoltà a eseguirlo. In assenza di una strategia chiara, ogni manager e ogni dipendente si sentirà libero di implementare qualunque “marchio” preferisca. Sfortunatamente, questa situazione è fin troppo comune nelle società di servizi professionali.

Passando al mondo esterno, affronti un'altra serie di sfide. Se un potenziale dipendente non sa che esisti o non riesce a capire il tuo marchio di datore di lavoro, finirà per lavorare da qualche altra parte. Lo stesso vale per le fonti di riferimento. Non saranno attrezzati per indirizzare persone che si adatterebbero meglio alla tua azienda.

Come se non bastasse, c'è un altro aspetto negativo di non essere trasparenti. La mancanza di trasparenza, di per sé, solleva preoccupazioni tra molti candidati: “Perché non vogliono parlare della loro cultura e della loro strategia? Hanno qualcosa da nascondere?" I candidati con opzioni cercheranno altrove.

3. Deve essere coerente con il modo in cui tratti i clienti.

È difficile vivere una bugia. Sfortunatamente, è così che possono sentirsi i dipendenti se la strategia del marchio del tuo datore di lavoro è in contrasto con il marchio aziendale in generale. Supponiamo di avere un approccio ai clienti che enfatizzi gli alti livelli di competenza tecnica. Ti aspetti che i dipendenti riflettano questo valore nelle interazioni con i clienti.

Il tuo marchio del datore di lavoro lo supporta? Apprezza e supporta lo sviluppo continuo delle competenze? O valuta invece l'utilizzo? A meno che tu non riesca ad allineare queste due esperienze, ci saranno conflitti e risultati deludenti.

4. Costruisci il tuo marchio sulla realtà.

Un marchio datore di lavoro può essere in qualche modo ambizioso. Ma come con il tuo marchio aziendale in generale, non dovrebbe essere fondato su ipotesi e pio desiderio. In assenza di una solida ricerca , tuttavia, è esattamente ciò che è probabile che accada.

I nostri studi sulle società di servizi professionali mostrano che coloro che conducono ricerche sul proprio pubblico di destinazione crescono più velocemente e sono più redditizi . Quando capisci come viene percepita la tua azienda sul mercato e le priorità del tuo pubblico, hai un vantaggio di mercato che può produrre prestazioni più elevate. L'ignoranza introduce il rischio. La ricerca riduce il rischio.

Nella tua ricerca, assicurati di campionare i dipendenti attuali, le fonti di riferimento e i potenziali dipendenti. Capire cosa è importante per loro, così come i punti di forza e di debolezza della tua attuale reputazione, può essere fondamentale nello sviluppo di una strategia vincente per il marchio del datore di lavoro.

5. Il monitoraggio e l'ottimizzazione delle prestazioni producono i risultati.

Farai un investimento sostanziale nella tua iniziativa di Employer Branding. Per sfruttare appieno i vantaggi di questo investimento, tuttavia, sarà necessario monitorarne le prestazioni.

Ciò ti consentirà di determinare cosa sta funzionando in modo da poter apportare le modifiche necessarie alla tua strategia e al piano di implementazione. In assenza di misurazioni continue, ti troverai di fronte alla prospettiva di apportare modifiche al programma sulla base di aneddoti e intuizioni.

Descriviamo di seguito il processo di monitoraggio e ottimizzazione. Non deve essere necessariamente costoso o dispendioso in termini di tempo, ma dovrebbe coprire sia l'attuazione del programma (abbiamo seguito il piano?) sia il successo (il piano ha prodotto i risultati attesi?).

Il processo di Employer Branding

Il processo di employer branding è strettamente parallelo al processo utilizzato per marchiare l'azienda nel suo insieme. In effetti, possono essere condotti in parallelo. Quindi, se hai intenzione di rinominare l'intera azienda, cogli l'occasione per aggiornare anche il tuo marchio di datore di lavoro.

Naturalmente, il processo di employer branding può essere intrapreso anche come iniziativa indipendente. Ecco i passaggi chiave del processo.

1. Considera la strategia di crescita complessiva della tua azienda

Inizia il processo comprendendo la strategia generale di crescita della tua azienda . Questa intuizione sarà essenziale per allineare il marchio del tuo datore di lavoro con le esigenze aziendali complessive della tua azienda. Se, ad esempio, gareggi sulla base del talento migliore, i requisiti del tuo marchio saranno molto diversi da quelli di un'azienda che compete sulla base del prezzo più basso.

E se la tua azienda non ha una solida strategia di crescita? La competizione per il talento può fornire lo slancio per svilupparne uno. È difficile immaginare come un processo di Employer Branding possa essere sostenuto se non supportasse gli obiettivi aziendali generali di un'azienda.

2. Ricerca i tuoi potenziali clienti e concorrenti

La ricerca del tuo pubblico di destinazione è un modo collaudato per ridurre i rischi e aumentare la probabilità che il tuo marchio risuoni con coloro che vuoi impressionare. La maggior parte delle aziende si rivolge a tre segmenti di pubblico principali nella propria strategia di reclutamento: potenziali nuovi assunti , recenti assunzioni e fonti di riferimento di talenti . Ciascuno di questi gruppi ha una prospettiva unica e informazioni importanti da aggiungere alla tua comprensione.

Non è raro intervistare anche i dipendenti a lungo termine e le recenti uscite per aggiungere una prospettiva importante per la fidelizzazione e la cultura aziendale.

Ecco alcuni dei punti chiave che probabilmente vorrai coprire nella tua ricerca:

• Cosa attrae potenziali clienti?
• Chi sono i tuoi talenti concorrenti?
• Come viene vista la tua azienda sul mercato?
• Cosa ti distingue dalla concorrenza?
• Come fanno le persone a conoscere la tua azienda?
• Quali sono i criteri decisionali importanti?
• Cosa punta la bilancia?
• Qual è l'esperienza dei dipendenti nella tua azienda?
• Com'è la cultura attuale?
• Cosa guida il fatturato?

Ora, non tutte queste domande sono rilevanti per ciascun pubblico. È anche una buona pratica avere un'entità indipendente in grado di garantire la riservatezza e l'obiettività per condurre la ricerca. Le persone non saranno disponibili se credono che i loro commenti potrebbero essere usati in modo improprio.

3. Sviluppa la tua strategia del marchio di datore di lavoro

La strategia del tuo marchio ha tre componenti chiave: 1) i tuoi fattori di differenziazione, 2) la tua dichiarazione di posizionamento e 3) il tuo piano promozionale del marchio del datore di lavoro.

I tuoi fattori di differenziazione sono gli attributi che ti distinguono dai tuoi concorrenti agli occhi del pubblico di destinazione pertinente. Ora, devi stare attento qui perché ciò che è importante per un pubblico di destinazione potrebbe essere irrilevante per un altro.

Per essere efficace, un differenziatore deve superare tre test.

1. Deve essere rilevante per il pubblico di destinazione . In caso contrario, non funzionerà.
2. Deve essere vero . In caso contrario, i dipendenti non rimarranno.
3. Deve essere dimostrabile . Se non c'è modo di dimostrare che è vero, la maggior parte delle persone lo scarterà semplicemente come vuota propaganda promozionale.

Una volta individuati i fattori di differenziazione (compito non da poco), è il momento di sviluppare la seconda componente chiave della strategia del marchio del tuo datore di lavoro. La tua dichiarazione di posizionamento è una breve descrizione di come la tua azienda si posiziona nel mercato competitivo dei datori di lavoro.

La tua dichiarazione di posizionamento del datore di lavoro è talvolta indicata come una proposta di valore per i dipendenti . Descrive le caratteristiche chiave dei dipendenti che stai cercando e perché dovrebbero scegliere la tua azienda rispetto a quella di un concorrente. Contrariamente a una descrizione della posizione , che descrive i requisiti per una specifica posizione lavorativa, la dichiarazione di posizionamento si applica a tutti i dipendenti e alla cultura dell'azienda nel suo insieme.

Il tuo piano promozionale del marchio del datore di lavoro è una sezione del documento di strategia del marchio del datore di lavoro che spiega come aumenterai la forza e la visibilità del tuo marchio del datore di lavoro sul mercato dei potenziali dipendenti, delle fonti di riferimento dei talenti e del personale attuale.

Questo piano promozionale è spesso correlato al tuo piano di marketing generale, ma ci sono differenze fondamentali. Il tuo piano di marketing si rivolge a potenziali clienti, mentre il piano promozionale del marchio del datore di lavoro si concentra su come attrarre potenziali nuovi assunti e trattenere i dipendenti attuali.

4. Costruisci gli strumenti per comunicare il brand

Come trasformi la tua strategia complessiva in risultati? Inizia con lo sviluppo degli strumenti giusti che trasmettono i messaggi giusti.

Il tuo strumento più importante è il tuo sito web . Comunica sia il marchio aziendale in generale che il marchio del tuo datore di lavoro. È il luogo che quasi tutti coloro che vogliono lavorare per la tua azienda visiteranno. È anche un luogo in cui i potenziali talenti possono escludere la tua azienda, senza nemmeno parlarti prima.

La sezione delle carriere del tuo sito web è solitamente il luogo in cui le potenziali reclute andranno per prime. Ma non commettere l'errore di pensare che è lì che finisce. I potenziali clienti seri esamineranno il tuo sito per sapere che tipo di lavoro fai, per chi lo fai e come potrebbe essere lavorare nella tua azienda. Potrebbero anche cercare di capire chi saranno i loro colleghi e quali opportunità potrebbero essere a loro disposizione.

Ma il tuo sito web è solo uno dei tuoi strumenti. Anche le pagine della tua azienda sui social media (e la tua attività su di esse) sono aree chiave che le reclute motivate esploreranno. E, naturalmente, i siti di valutazione dei datori di lavoro come Glassdoor possono fare una forte impressione sui potenziali dipendenti.

Altri strumenti possono includere materiale di reclutamento, come video, opuscoli e materiale per il reclutamento di tour.

5. Lancia il nuovo marchio

Quando hai impostato la tua strategia e hai assemblato e aggiornato tutti gli strumenti necessari per comunicare il tuo Employer Brand, sei pronto per il lancio del marchio . Un lancio di successo implica non solo l'implementazione di un piano promozionale rivolto al tuo pubblico esterno, ma anche il tuo pubblico interno.

In effetti, il lancio di un marchio di datore di lavoro è uno sforzo a livello aziendale che coinvolge il reclutamento, le risorse umane, il marketing e l'alta dirigenza. Ricorda, un marchio di datore di lavoro efficace deve riflettere la tua vera azienda, non una fantasia artificiosa. Vivere il marchio è uno sforzo quotidiano, quotidiano.

6. Ottimizza per visibilità e impatto

Come con qualsiasi impresa complessa e a livello di azienda, all'inizio non otterrai tutto bene. Ecco perché è così importante monitorare le prestazioni del programma e ottimizzarlo nel tempo.

Dovrai monitorare due tipi di variabili. Il primo è l'implementazione. Il programma viene implementato come previsto? Le attività si svolgono nei tempi previsti? I dipendenti partecipano? Se il programma non viene implementato completamente, non aspettarti di vedere grandi risultati.

Il secondo insieme di variabili è l'impatto. Il programma sta producendo i risultati desiderati? Stai ricevendo il giusto tipo di referral in quantità sufficiente? I candidati rispondono nei numeri giusti? I tuoi obiettivi di assunzione sono stati raggiunti? La conservazione è dove deve essere?

Con dati adeguati sarai in grado di identificare dove il programma di branding sta avendo successo e dove ci sono punti problematici. Prima di ottimizzare, tuttavia, verificare l'implementazione. Le cose stanno realmente accadendo?

Se l'implementazione è sulla buona strada, puoi concentrarti sull'identificazione di strategie alternative che non facevano parte del piano originale. Assicurati che questi approcci alternativi siano coerenti con il marchio aziendale in generale e con il marchio dei dipendenti.

Il passo successivo è testare i nuovi approcci per vedere se producono risultati migliori. Questo test e il monitoraggio continuo sono importanti. In assenza di test sistematici, è facile perdersi e passare da un oggetto brillante all'altro e non vedere mai i risultati di cui hai bisogno.

Il processo in sei fasi descritto sopra funziona. L'abbiamo usato. I nostri clienti lo hanno utilizzato. E produce costantemente buoni risultati. La chiave è seguire tutti i passaggi. Se tagli gli angoli e salti la ricerca, il rischio di fallire aumenterà notevolmente. Lanciati senza una strategia ed è improbabile che tu abbia il successo che cerchi.