5 Metriche e-mail che contano per gli esperti di marketing

La cosa grandiosa dell'email marketing (beh, una delle tante grandi cose) è l'intuizione istantanea che ottieni dopo aver inviato un messaggio. Il tuo pubblico l'ha adorato? Lo odiavano? Quali link stanno ottenendo il maggior numero di visite? Puoi vedere i risultati arrivare col passare del tempo. Ma può essere facile farsi distrarre dai dati, piuttosto che concentrarsi sugli indicatori chiave di prestazione (KPI) che indicano la salute e il successo delle tue campagne e-mail.

Diamo un'occhiata a cinque parametri e-mail importanti per i professionisti del marketing e per i team con cui lavorano e scopriamo alcuni dei modi in cui puoi migliorare questi numeri.

Per l'email marketing, le metriche importanti iniziano con le basi: consegna, opt-in, opt-out, aperture e clic. Questi possono rivelare informazioni chiave sui tuoi clienti e potenziali clienti, nonché sui tuoi sforzi di marketing.

1. Consegna complessiva

La consegna è fondamentale per il successo delle tue campagne di email marketing. Se il tuo pubblico non riceve i tuoi messaggi, i tuoi tassi di conversione ne risentiranno. Se identificano i tuoi messaggi come spam, l'intera organizzazione dovrà affrontarne le conseguenze.

• Totale inviato: quante email sono state effettivamente consegnate ai destinatari nell'elenco? Questo numero ti dirà quanti indirizzi email validi ci sono nella tua lista.
• Non inviato/eliminato: a quanti destinatari non è stato inviato un messaggio? Ciò include indirizzi e-mail non validi, indirizzi e-mail duplicati o quelli che sono stati soppressi (perché hanno rinunciato o per un altro motivo; forse hai inviato loro messaggi simili di recente).
• Frequenza di rimbalzo: quante email sono tornate indietro?
  • I soft bounce si verificano a causa di un problema temporaneo, come una casella di posta piena. Va bene inviarli di nuovo, anche se a un certo punto (diciamo dopo tre soft bounce) è una buona idea inserirli in un elenco di soppressione.
  • Gli hard bounce indicano che l'indirizzo e-mail non è riuscito in modo permanente: l'indirizzo non esiste, ad esempio, o non è più valido. Non limitarti a sopprimerli; spostali regolarmente dalle tue liste di marketing.
• Reclami per abuso/numero di email contrassegnate come spam : un reclamo per spam o abuso si verifica quando un destinatario contrassegna la tua email come spam, non quando un provider di webmail (o un client di posta elettronica) contrassegna la tua email come spam. Tieni presente che gli annullamenti dell'iscrizione non danneggiano la consegna, ma i reclami per spam e gli hard bounce sì. Il tasso di reclami della tua campagna dovrebbe essere sempre inferiore allo 0,1%.

Se improvvisamente si verifica un picco nelle frequenze di rimbalzo, controllare prima il contenuto e la struttura dell'email. Il tuo fornitore di servizi di automazione del marketing potrebbe essere in grado di fornire feedback su potenziali problemi relativi al tuo indirizzo IP. Potrebbe anche essere necessario ripulire le tue liste di posta elettronica eliminando o coinvolgendo nuovamente chiunque abbia una mancanza di attività.

Mantenere puliti i tuoi elenchi e avere una buona reputazione di invio è un passo fondamentale per il successo della tua e-mail. Dai un'occhiata a questo eBook per saperne di più sulle best practice per gestire i fattori critici che influenzano la consegna dei tuoi messaggi di posta elettronica.

2. Opt-in

Il tasso di partecipazione ti dice quanti abbonati ci sono nel tuo elenco e quanto velocemente sta crescendo il tuo elenco. Questa metrica ti dà una buona idea della forza complessiva dei tuoi programmi di posta elettronica. Una crescita lenta può significare che dovresti promuovere la tua email in modo più evidente.

Esistono molti modi per aumentare gli opt-in per le tue campagne e-mail:

• Presenta l'abbonamento e-mail in primo piano sul tuo sito Web e rendi molto chiari i vantaggi della registrazione.
• Testa diverse versioni della tua pagina di destinazione opt-in per ottimizzare il volume delle iscrizioni e-mail.
• Semplifica la registrazione chiedendo il minor numero di informazioni possibile. Prendi in considerazione l'utilizzo di pagine di registrazione progressiva, quindi ogni volta che un potenziale cliente torna sul tuo sito, incontra un altro modulo che richiede dati aggiuntivi.
• Usa una finestra pop-up o una splash page per incoraggiare i visitatori del sito web a registrarsi per ricevere e-mail.
• Utilizzare contenuti "gated" per acquisire indirizzi e-mail. I visitatori devono fornire le proprie informazioni prima di poter scaricare un white paper o guardare un video. Ricorda che il modulo dovrebbe includere la lingua che chiede loro se desiderano accettare di ricevere e-mail da te. Non utilizzare una casella di attivazione preselezionata; è percepito come un presupposto sgradito ed è illegale in alcuni paesi
• Organizza un concorso. Usa un premio per invogliare i visitatori a fornire il proprio indirizzo e-mail e incoraggiarli a registrarsi anche per la tua e-mail.
• Aumenta la portata del tuo messaggio aggiungendo link di condivisione sui social e un link "Inoltra a un amico" nella tua email.

Ricorda, ottenere il permesso di inviare messaggi non è solo la cosa giusta da fare; è il modo giusto per garantire che l'email marketing ottenga effettivamente risultati (e per stare dalla parte giusta delle leggi anti-spam). Il modo più efficace per far crescere la tua mailing list è farlo in modo organico. Otterrai una risposta migliore dalle persone che desiderano attivamente ricevere le tue e-mail.

3. Opt-out

Quante persone si sono cancellate dalla tua lista? Sai perché? Un aumento delle cancellazioni potrebbe indicare che stai inviando messaggi eccessivi al tuo pubblico o inviando loro contenuti non pertinenti ai loro interessi. In generale, un tasso di annullamento dell'iscrizione di circa lo 0,5% è nella media, ma dipende dal settore e dal pubblico. Usa la tua media storica come punto di riferimento.

Tieni d'occhio i picchi improvvisi e agisci rapidamente.

• Dai un'occhiata a ciò che stai inviando. Sono tutte vendite difficili, sempre? È fuffa di marketing? O è un contenuto utile che i destinatari dell'e-mail troveranno prezioso? Mettiti nei loro panni. Vuoi annullare l'iscrizione alla tua email?
• Fornisci più contenuti su misura per gli interessi e i comportamenti specifici dei tuoi abbonati.
• Non sovraccaricare il tuo pubblico. Le e-mail troppo frequenti sono un buon modo per aumentare gli opt-out.
• Fornire l'opzione per ricevere e-mail con minore frequenza nella pagina di iscrizione (e annullamento dell'iscrizione). Offri al tuo pubblico un centro di preferenze personalizzato in cui possono aggiornare le proprie informazioni, gestire le proprie opzioni, indicare il contenuto che desiderano ricevere e scegliere la frequenza con cui vengono inviati i messaggi.
• Chiedi alle persone perché stanno rinunciando con un breve sondaggio in modo da poter capire i motivi per cui se ne vanno. Assicurati che questo sia un passaggio facoltativo durante il processo di annullamento dell'iscrizione.
• Stabilisci in anticipo le aspettative sulla frequenza con cui le persone riceveranno e-mail da te (giornalmente, un riepilogo settimanale, man mano che gli articoli diventano disponibili o vengono messi in vendita). Se invii poco di frequente, chiariscilo.
• Chiedi loro di inserirti nella whitelist (aggiungi il tuo indirizzo e-mail al loro elenco di contatti) non appena acconsentiranno.
• Conferma o conferma doppia per gli abbonati che hanno aderito, quando possibile.
• Determina un tempo e una frequenza di spedizione ottimali osservando le precedenti tendenze di apertura e clic.
• Quando le persone rinunciano, rimuovile dall'elenco il prima possibile. Continuare a inviare loro un'e-mail (anche se lo fai entro i limiti legali prima che l'opt-out abbia effetto) potrebbe irritarli abbastanza da contrassegnare il tuo messaggio come spam.

4. Tariffa aperta

Quali email hanno aperto? Quante volte li hanno aperti? Questa è una metrica estremamente utile per indicare quanto è interessato il destinatario della tua email, sebbene le percentuali di clic siano un indicatore migliore del coinvolgimento attivo. Ecco alcuni suggerimenti per migliorare i tuoi tassi di apertura:

• Assicurati che la tua lista sia di alta qualità. Piuttosto che acquistare liste, fai crescere il tuo database in modo organico.
• Personalizza la riga dell'oggetto e le opzioni della riga dell'oggetto del test continuamente diverse.
• Scegli il nome Da e l'indirizzo e-mail corretti.
• Testare la frequenza degli invii e i tempi di invio.
• Assicurati che il testo dell'intestazione faccia il suo peso.

Alcune situazioni potrebbero influire sui tassi di apertura della posta elettronica. Ad esempio, se il lettore ha le immagini disabilitate, la grafica pixel invisibile utilizzata per tenere traccia delle aperture non verrà visualizzata, il che significa che un'e-mail aperta non verrà registrata come aperta. Anche la visualizzazione di un'e-mail su un dispositivo mobile o come versione di solo testo può non essere notata, abbassando artificialmente la misurazione del tasso di apertura. Allo stesso modo, se il lettore visualizza l'e-mail nel riquadro di anteprima ma non la apre effettivamente, potrebbe non registrarsi come aperta, anche se potrebbe aver effettivamente letto il contenuto.

5. Clickthrough

Quante persone hanno fatto clic su un collegamento nella tua e-mail e su quanti collegamenti hanno fatto clic? Questo è un chiaro indicatore di coinvolgimento. Abbiamo già coperto alcune tattiche per migliorare le percentuali di clic, ma ecco un riepilogo dei punti chiave:

• Assicurati che il resto del tuo messaggio segua la promessa della riga dell'oggetto.
• Concentrati sulla fornitura di contenuti di alta qualità al tuo pubblico.
• Utilizza strategie di segmentazione per aumentare la pertinenza delle tue offerte.
• Prova diversi link e pulsanti di invito all'azione.
• Assicurati che la tua email sia ottimizzata per i dispositivi mobili.
• Mantieni il tuo invito all'azione chiaro e semplice.
• Attira l'azione con un bonus, un incentivo, uno sconto o, per lo meno, un qualche tipo di valore per il lettore.
• Fornisci un invito all'azione nella parte superiore dell'e-mail in modo che il destinatario non debba scorrere verso il basso per fare clic su di esso. Potrebbero persino fare clic su di esso attraverso il riquadro di anteprima.

Qual è considerato un buon tasso di apertura o di clic? Dipende dal tuo settore e dal tipo di messaggi che stai inviando. Secondo il report 2014 Email Trends and Benchmarks di Epsilon, i tassi di apertura delle e-mail hanno continuato a salire negli ultimi anni, mentre i tassi di clic sono rimasti pressoché invariati.

A seconda del tipo di campagna che stai conducendo, potrebbero esserci altre metriche chiave importanti per te e i tuoi clienti, come la quantità di condivisioni sui social, il numero di inoltri, quali client di posta elettronica stanno utilizzando i destinatari, quanti ne stanno utilizzando dispositivi mobili e così via.

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