SEO per tipi di contenuti alternativi, parte 2: ottimizzazione dei video per la SEO

In un recente webinar sponsorizzato da Act-On, Thorin McGee, redattore capo di Target Marketing Magazine, si è seduto con il guru del marketing sui motori di ricerca Kevin Lee per parlare di come i professionisti del marketing possono migliorare la SEO per tipi di contenuti alternativi. Ciò include video, infografiche, immagini, PDF e altro ancora. In questa serie di blog in cinque parti, otterrai approfondimenti di esperti e best practice per sviluppare i giusti tipi di contenuti per il tuo marchio e assicurarti che vengano scoperti dal tuo pubblico di destinazione. La prima parte definisce il contesto e i punti chiave della SEO alternativa. Nella seconda parte, Kevin copre le migliori pratiche per l'ottimizzazione dei video per la SEO.

KEVIN LEE: Quindi inizieremo con i video, perché molte delle migliori pratiche nella SEO video si applicano anche agli altri, come ho detto prima. Ma guarda anche l'enorme volume di traffico proveniente da YouTube. È il secondo motore di ricerca più grande del mondo. Google è il numero uno, YouTube è il numero due, che ovviamente è di proprietà di Google, e questo non conta nemmeno le situazioni in cui un video viene visualizzato in una pagina dei risultati di un motore di ricerca tradizionale. Le persone cercano anche all'interno di YouTube. Quindi YouTube è un sito estremamente trafficato. È un'enorme opportunità all'interno della ricerca. Ma svolge anche il ruolo di essere semplicemente un ottimo posto per avere contenuti

C'è un gruppo completamente nuovo di celebrità che sono celebrità solo su YouTube. Hanno costruito la loro credibilità e tutta la loro personalità semplicemente avendo contenuti davvero fantastici su YouTube.

Inizia comprendendo il tuo pubblico

Quindi ora arriviamo alle nostre varie W, a cominciare da Who. Se metti il ​​pubblico al primo posto, è molto più facile per te decidere cosa creare. E parte del mettere il pubblico al primo posto è pensare come un ingegnere di Google o Bing. Perché per gli ingegneri di Google e Bing, quasi tutto ciò che fanno è assicurarsi che l'esperienza utente sia la migliore possibile sul loro motore di ricerca.

Quindi, perché Google e Bing modificano costantemente i loro algoritmi, mettendo il pubblico al primo posto, assicurandosi che guardi tutti i vari segnali che hanno a disposizione. Per determinare cosa funziona e cosa non funziona, devi pensare come loro. E pensa a tutti i segnali di feedback che Google o Bing potrebbero utilizzare in aggiunta ai link, che esistono da quando Larry e Sergey hanno ideato il concetto di PageRank.

Quindi i link sono voti, ed è fantastico. Più collegamenti sono meglio di meno collegamenti. Ma sempre più i motori di ricerca hanno dovuto aggiungere livelli aggiuntivi nei loro algoritmi di ranking solo per convalidare ciò che i collegamenti dicono loro, oltre a potenzialmente annullare ciò che i collegamenti dicono loro se non ci sono prove aggiuntive.

Poiché ciascuno dei principali motori di ricerca, almeno negli Stati Uniti, ha il proprio browser, in realtà possono guardare all'interno delle barre degli strumenti di quei browser, o possono guardare i dati del browser stesso, o possono guardare le persone che tornano indietro da un pagina dei risultati del motore di ricerca. Quindi, ad esempio, se la tua frequenza di rimbalzo è molto alta su una pagina, probabilmente sarà un fattore di ranking negativo. Significa che non hai coinvolto il tuo utente.

Ad alcuni team di marketing piace pensare ai loro vari gruppi target come personaggi, oltre a sovrapporre dati demografici e psicografici. E se pensi già a personaggi, dati demografici e psicografici, continua a pensare in quel modo in particolare dal punto di vista dei tipi di contenuti che apprezzerebbero e dei tipi di contenuti che consumeranno, nonché dei tipi di contenuti che apparirebbero per quanto riguarda i video in particolare per questa prima sezione.

Molti marketer di ricerca si concentrano davvero molto sulle parole chiave. Ma le parole chiave spesso non ti dicono molto sul pubblico. Diversi tipi di segmenti di pubblico potrebbero utilizzare la stessa parola chiave. E così, quando pensi solo incentrato sulle parole chiave, non stai necessariamente definendo completamente tutte le sottocategorie di visitatori del tuo sito per le quali potresti voler creare contenuti. Le parole chiave non sempre sono in linea con il pubblico. Inoltre potresti avere un pubblico diverso da considerare.

• Prospettive
• Clienti
• Distributori
• Dipendenti
• Premere
• Investitori

Ma a seconda delle singole attività, potresti avere gruppi o sottocategorie di gruppi molto diversi anche prima di iniziare effettivamente a provare a definire i personaggi. Questi sono solo semplici modi per raggruppare strutturalmente il tuo pubblico di destinazione in categorie che potrebbero desiderare contenuti video, contenuti testuali, white paper, PDF, infografiche, qualunque cosa. Non tutte le aziende hanno ognuna di queste categorie e alcune aziende ne hanno più di queste categorie.

Come appare il video nei risultati di ricerca

Quando pensi alla pagina dei risultati del motore di ricerca, sempre più diventano non-testo. Quindi qui abbiamo un esempio in cui, poiché si tratta di una query così specifica e di risposte video che interrogano così bene, Google ha ingrandito la miniatura e in realtà ha messo un video di YouTube in primo piano e al centro su come annodare una cravatta.

Ora non so chi abbia creato il video su come annodare una cravatta. Non mi sono preso la briga di andare a vederlo. Ma certamente sarebbe una grande cosa da fare per un rivenditore di abbigliamento maschile. Sarebbe un'ottima cosa da fare per un produttore di cravatte. E chiunque abbia effettivamente creato questo particolare video su "come annodare una cravatta" probabilmente vede una discreta quantità di traffico, perché è il numero uno ed è enorme.

Ma quando guardi altre query, come una query relativa alla pittura, puoi vedere che i video sono ancora evidenziati nei risultati di ricerca. E ancora una volta il tuo occhio salterebbe giù a quel terzo risultato di ricerca abbastanza facilmente. Quindi pensa alla pagina dei risultati del motore di ricerca non come puramente testuale.

Ovviamente YouTube è il gorilla da 800 libbre nel mondo dei video. Ma ci sono anche altre piattaforme in cui il tuo video può esistere. Alcuni di essi non sono appropriati dal punto di vista SEO perché tendono ad essere sistemi chiusi, come le piattaforme social come Facebook e Vine. Quei video che esistono lì dentro non tendono a classificarsi nelle ricerche regolari. Possono classificarsi all'interno di ricerche interne a quelle piattaforme particolari, ma non tendono a classificarsi esternamente. Ma se hai già creato il contenuto e ha senso riutilizzarlo o ri-piattaformarlo in un altro posto, considera sicuramente di farlo.

Ci sono anche diverse aspettative sulla qualità della produzione per diverse di queste piattaforme. Se navighi e guardi cosa trovi su queste piattaforme oltre a YouTube, troverai una certa coerenza nella qualità della produzione video in alcune di esse, e in particolare come Veoh, ma un po' anche in Vimeo, rispetto alle piattaforme social dove molte cose vengono girate su smartphone e la qualità della produzione non è così alta. Flickr non ha enfatizzato molto i video di recente, ma ancora una volta vale la pena dare un'occhiata per vedere se si adatta alla tua strategia.

Nel caso di Vimeo, hanno anche uno strumento incorporabile simile a YouTube. Su Facebook non c'è molto valore SEO diretto, ma se pensi che qualcosa abbia un potenziale virale puoi sicuramente provare a pubblicarlo su Facebook e vedere se ottieni una condivisione organica decente, oppure puoi ovviamente pagare per amplificarlo con alcuni degli elementi della piattaforma pubblicitaria di Facebook.

Impostazione dei video gratuiti

Non pensare ai video che vivono esclusivamente su YouTube stesso. Prendi quegli stessi video e incorporali nelle piattaforme del tuo blog. Uno dei motivi principali per cui vorresti farlo è che puoi aggiungere il tuo commento al video, che può essere molto pesante. Quindi Google sa ancora che la pagina del blog che ha un video di YouTube incorporato o anche un video incorporato non di YouTube, Google capisce ancora che si tratta di contenuto video e così come Bing. E sono tutti piuttosto indifferenti tra la fonte da cui proviene il video e quella incorporata nel blog. Quindi, se stai soppesando una piattaforma rispetto a un'altra, dovrai esaminare i pro e i contro dell'incorporamento di video da una fonte rispetto a un'altra nella tua pagina.

Ma la cosa più importante è che ti dà ulteriori morsi della mela. Significa che ora quel video esiste all'interno di YouTube e potrebbe avere un buon posizionamento all'interno di YouTube, ma poiché hai aggiunto commenti aggiuntivi o forse hai preso una trascrizione parziale o completa del video e l'hai inclusa insieme al tuo video, questo è essenzialmente considerato contenuto separato da il tuo video esistente su YouTube. E così potresti finire per classificarti per la stessa ricerca con il tuo post sul blog.

Oppure potresti utilizzare lo stesso video e in alcuni casi potrebbe essere rilevante per un articolo che stai pubblicando da qualche parte come guest blogger o collaboratore ospite. Quindi, ancora una volta, quel video serve extra doppio o triplo dovere o quadruplo dovere mentre continua a essere utilizzato in tutto l'ecosistema. Non è necessario utilizzare sempre la stessa identica clip. Puoi accorciare la clip che utilizzerai nel tuo blog e aumentare il tasso di utilizzo del tuo video.

Creazione di contenuti snackable

Quindi concediti il ​​maggior numero possibile di morsi di mela. Taglialo, pubblicalo e incorporalo, promuovi versioni diverse. Quindi puoi vedere qui che due dei miei frammenti di intervista di Jeffrey Hayzlett, ex CMO di Kodak (ed era CMO di Kodak quando ho fatto le interviste), si classificano per questa particolare domanda, che è ovviamente estremamente specifica. Ma il punto che stavo cercando di sottolineare è che per query molto specifiche, cosa che fanno molte persone, hai la possibilità di classificarti più di una volta.

Perché stai affettando e tagliando a dadini il tuo video in pezzi più piccoli. Questo è un enorme vantaggio da una prospettiva SEO pura, ma soddisfa anche le esigenze del pubblico. Perché a seconda del tuo pubblico di destinazione e dei loro personaggi, alcuni di loro avranno un caso lieve o grave di ADD per quanto riguarda la distraibilità mentre consumano i tuoi contenuti video.

Quindi non vogliono vedere un video di lunga durata. Alcuni di loro vorranno solo video snackable. Prendi alcuni dei tuoi contenuti video e rendili delle dimensioni di uno spuntino , anche se non avevi davvero pensato di farlo prima. Potresti anche essere in grado di tornare al video d'archivio che hai girato da prima, video aziendale o video di interviste, e semplicemente riutilizzarlo suddividendolo, incorporandolo in un post del blog o ricaricandolo su YouTube o uno dei altre piattaforme. Ti dà solo l'opportunità di essere più concentrato nella denominazione di quel video, di cui parleremo un po' più avanti, perché suddividendo un video in segmenti più brevi, è più specifico .

Quindi, dove si classificherà un video più in alto? Dove metti il ​​tuo impegno? Dove metti la tua energia? Cerchi di farlo classificare all'interno di una rivista o di un blog di settore che ha già una grande autorità, che è questo concetto del fatto che il contenuto su un dominio specifico ha maggiori probabilità di classificarsi rispetto allo stesso contenuto su un dominio diverso. Se hai un nuovo sito o sei nuovo nel SEO e il tuo sito non ha molta autorità, avere i video sul tuo sito è probabilmente una strategia meno ottimale, anche se tecnicamente stai ottenendo il traffico verso il tuo sito web.

Le teste e le code delle parole chiave

Se dovessi avere successo, potrebbe essere meglio avere quel video in diretta da qualche altra parte come casa principale. Perché vuoi solo vedere quel video. E solo perché preferiresti che fosse visto sul tuo sito web non significa che sia il posto migliore da avere come casa principale per il video.

Devi anche utilizzare i dati delle parole chiave per comprendere gli argomenti da cui creerai il video. Quindi c'è quella che chiamiamo la testa e la lunga coda delle parole chiave. In questo caso per questa illustrazione si trattava di prodotti. Può riguardare anche i servizi. Può riguardare contenuti informativi o contenuti educativi, nonché contenuti sui prodotti

Una volta che hai i tuoi elenchi di parole chiave e ci hai pensato, ovviamente ti piacerebbe che i tuoi video si posizionassero per quelle che chiamiamo parole chiave principali o frasi chiave o frasi chiave. Ma la realtà è che, se sei nuovo nel fare SEO video, la tua probabilità di successo non è così alta. Quindi scopri come trasformare le parole chiave in argomenti e poi prova a pensare ai diversi modi di trattare l'argomento:

• Puoi raccontare una storia?
• Qualcun altro può raccontare una storia?
• Potrebbe esserci un litigio?
• È un "tema caldo"?
• È contenuto senza tempo o contenuto tempestivo?

Devi davvero pensare di iniziare a riempire il tuo calendario editoriale con questo tipo di informazioni.

Vuoi anche pensare a dove si concentra il tuo video dal punto di vista di dove si trova il tuo pubblico di destinazione nel loro ciclo decisionale attorno al tuo prodotto o servizio. Perché potresti creare video che sono davvero utili durante le prime fasi della formazione su un prodotto o servizio, oppure puoi effettivamente iniziare a fare un confronto tra il tuo prodotto o servizio e un concorrente e illustrare effettivamente le situazioni di utilizzo in cui il tuo prodotto o il servizio è superiore.

Chi dovrebbe creare il video?

Una volta deciso cosa vuoi coprire, devi decidere chi dovrebbe creare il video. Hai un'enorme quantità di scelte qui, tra cui:

• Team di marketing interni
• Agenzie digitali
• Agenzie tradizionali o società di pubbliche relazioni
• Clienti (magari attraverso un concorso)
• Distributori
• Talento video freelance

I contenuti creati dai clienti sembrano un modo davvero economico di procedere, ma in realtà è piuttosto difficile convincere i clienti a creare contenuti video che si adattino perfettamente alle tue esigenze di marketing. Questo non vuol dire che non abbia senso farlo. Alcune organizzazioni hanno fatto un ottimo lavoro creando un concorso abbastanza ampio attorno a questo per creare dei contenuti video straordinari.

Penso che quello che mi è venuto in mente dalla cima della mia testa sia stato Doritos che in realtà ha organizzato un concorso per la creazione di annunci per un annuncio che avrebbero pubblicato nel Super Bowl. Ovviamente molte persone hanno colto al volo l'idea. Quindi pensa a tutti questi punti di contatto che hai all'interno della tua organizzazione e all'interno del tuo ecosistema di marketing. E pensa a chi dovrebbe essere il creatore del video e come puoi collaborare con alcune di queste persone per creare un video migliore.

Quindi devi decidere chi c'è nel video. Se ci sarà una testa parlante, chi sarà quella testa parlante? Sarà un'intervista colloquiale o sarà uno stile di video diverso? Ci sono molte opzioni là fuori per te.

Puoi uscire con attrezzature video moderatamente buone per le tue fiere del settore e fare una sorta di interviste in strada con influencer con cui ti capita di incrociare o con cui hai programmato interviste in anticipo alle conferenze. E questo crea ottimi contenuti. Certamente tende ad essere meno costoso, perché devi solo portare con te il tuo cameraman.

E l'unico commento che farei per tutti questi in realtà è che l'audio fa un'enorme differenza. Alcune apparecchiature video consentiranno microfoni wireless. E se hai intenzione di investire molto nella SEO video, investi un po' in alcune apparecchiature che consentano di utilizzare i microfoni sia cablati che wireless. Perché avere un buon audio sul tuo video aumenta notevolmente la probabilità che le persone lo ascoltino.

Resta sintonizzato per la terza parte di questa serie, in cui avrai uno sguardo approfondito alla creazione dei contenuti giusti per il tuo marchio. Assicurati di guardare il webinar per ottenere l'intera storia. E se desideri maggiori informazioni sull'ottimizzazione dei contenuti per la ricerca, dai un'occhiata a questo eBook: Come rendere qualsiasi contenuto SEO-friendly .