Strategia del sito web B2B: la vendita guidata dall'esperienza

Ogni azienda ha bisogno di un sito web. Ma non tutti i siti web sono creati uguali. Molti sono progettati e sviluppati senza una comprensione approfondita del modo in cui le persone utilizzano i siti Web per prendere decisioni di acquisto. In effetti, il modo in cui è costruito il tuo sito può avere un forte impatto sulla tua attività, nel bene e nel male.

In questo post, ci concentreremo su un particolare sottoinsieme di siti Web B2B: i siti Web che promuovono le attività di servizi, in particolare quelli che fanno affidamento sulla loro esperienza, reputazione e fiducia per prosperare. Detto questo, la maggior parte di queste linee guida si applica a qualsiasi sito Web aziendale.

Cominciamo chiarendo i nostri termini.

Siti web B2B definiti

Un sito Web B2B (o sito Web business-to-business) serve aziende che offrono prodotti o servizi ad altre attività. Si distinguono dai siti Web rivolti a singoli consumatori (siti Web B2C o business-to-consumer) o enti governativi (B2G o business-to-consumer). - siti web governativi).

Una strategia per un sito Web B2B è un documento che cattura il ruolo, gli obiettivi e le principali caratteristiche funzionali e di design del sito Web dell'azienda. È utile per guidare la progettazione e l'ottimizzazione del sito web.

Il sito Web B2B incontra i servizi basati sull'esperienza

Molti dei nostri lettori provengono dal mondo dei servizi professionali, dove la competenza è il prodotto. Dai servizi legali e contabili ai servizi di costruzione, consulenza e tecnologia, la conoscenza e l'esperienza dei professionisti dello studio fanno la differenza. In effetti, la maggior parte dei prodotti e servizi B2B diventa molto più prezioso se combinati con l'esperienza.

Ma l'esperienza di marketing è molto diversa dalla promozione di un prodotto tangibile. Il problema è che molte persone hanno bisogno di sperimentare l'esperienza di un'azienda prima di accettare l'hype. Vedete, sono stati bruciati prima da aziende B2B che non riescono a mantenere le loro promesse. Anche le società di servizi professionali spesso hanno difficoltà ad articolare in che modo sono diverse o migliori rispetto a concorrenti dall'aspetto simile. Infine, spesso faticano a comunicare la loro gamma completa di servizi. Di conseguenza, un cliente può assumerli per un servizio e dimenticare che offrono altri servizi.

Un sito web attentamente concepito, progettato e costruito può affrontare tutte queste sfide. Soprattutto, può anche attrarre un nuovo universo di potenziali clienti e, nel tempo, trasformarli in lead, opportunità e nuovi clienti.

Prima di immergerci nel processo di sviluppo del tuo sito web, esploriamo le strategie che lo mettono insieme.

Le migliori strategie per siti Web B2B

Naturalmente non esiste un'unica strategia per i siti Web adatta a tutte le aziende. Esistono, tuttavia, diverse strategie comuni tra i siti Web B2B. Queste strategie non si escludono a vicenda e sono spesso combinate.

1. Catalogo prodotti e servizi. Fornisci descrizioni complete di prodotti e servizi per consentire ai clienti di informarsi sulle tue offerte e abbreviare il ciclo di vendita.
2. Generazione di entrate dirette. Utilizza il sito Web come un modo per i tuoi clienti o clienti di completare transazioni commerciali direttamente utilizzando la funzionalità di e-commerce.
3. Descrizione della tua azienda. I potenziali acquirenti vogliono sapere con chi hanno a che fare e in che modo sei diverso dai tuoi concorrenti. Consideralo come un elemento di differenziazione o una proposta di vendita unica. Questo ruolo assume una maggiore urgenza nel contesto B2B (rispetto a una situazione B2C). Le informazioni sulla tua azienda e sul tuo team sono spesso fondamentali nel processo decisionale dell'acquirente, specialmente nelle vendite basate sull'esperienza.
4. Hub di marketing dei contenuti. Il content marketing (a volte indicato come marketing della leadership di pensiero) è un pilastro centrale di prodotti e servizi basati sull'esperienza. È un modo per rendere tangibile l'esperienza invisibile. Quel contenuto è spesso più efficace quando "vive" sul tuo sito web .
5. Generazione di piombo. I siti Web sono spesso un modo efficace per le aziende di generare direttamente nuovi contatti commerciali. Questa strategia è spesso combinata con un approccio di marketing dei contenuti sopra descritto per produrre un flusso di potenziali clienti qualificati.
6. Funzionalità rivolta al cliente. Il tuo sito Web B2B può anche fornire una piattaforma per funzionalità importanti come comunicazioni sicure o applicazioni a valore aggiunto.
7. Reclutamento. Trovare il talento giusto è spesso un elemento di stimolazione che limita la crescita delle aziende B2B. Il tuo sito web è un luogo privilegiato per attrarre e qualificare potenziali dipendenti.

10 passaggi per sviluppare il tuo sito web B2B

1. Inizia con una strategia aziendale ponderata.

Ogni sito web dovrebbe avere una serie di obiettivi che supportano la tua strategia aziendale complessiva. Dovresti essere in grado di identificare le priorità aziendali più importanti. Ad esempio, il tuo sito web dovrebbe aiutarti:

• Genera lead offrendo contenuti pertinenti e accattivanti?
• Trovare e conquistare i migliori talenti?
• Spostare le persone attraverso la canalizzazione di vendita con offerte allettanti?
• Ridurre le spese operative aggiungendo la funzionalità self-service?
• Genera entrate direttamente attraverso le transazioni digitali?
• Comunicare il posizionamento del tuo marchio a un pubblico chiave?
• Educare e coinvolgere le tue fonti di riferimento?

È importante sottolineare che dovresti stabilire la priorità relativa dei tuoi obiettivi strategici. Solo dopo aver elaborato una strategia dovresti iniziare a costruire il tuo sito.

2. Ricerca il tuo pubblico.

Chi sono i tuoi destinatari? I potenziali clienti, i potenziali dipendenti e le fonti di riferimento sono tutti destinatari comuni nello spazio B2B. Ora, cosa è importante per loro? Potresti pensare di saperlo, ma solo la ricerca scoprirà la verità. Secondo la mia esperienza, le aziende che fanno ricerche sul proprio pubblico di destinazione scoprono inevitabilmente una manciata di intuizioni che possono applicare subito alla propria attività. Nel caso del tuo sito web, utilizzerai i risultati per assicurarti che i tuoi contenuti e la messaggistica di alto livello siano rilevanti per le persone che potrebbero acquistare i tuoi servizi.

3. Sviluppa la tua mappa del sito e le funzionalità chiave.

Come saranno organizzate le tue informazioni e di quali funzionalità avrai bisogno? Per capirlo, dovrai considerare tutto ciò che hai imparato finora sulla tua strategia e sul tuo pubblico. Quando prendi decisioni sulla navigazione del tuo sito e su quali elementi vuoi che appaiano su pagine diverse, considera perché e come le persone arriveranno al tuo sito. Riusciranno a trovare quello che cercano? Avete meccanismi in atto per convertirli in lead? Vuoi fornire molte opzioni ai tuoi visitatori o sarebbe meglio semplificare la loro esperienza?

C'è molto a cui pensare quando si tratta dell'architettura del tuo sito e dell'esperienza utente. Potresti essere tentato di superare questa fase, ma ti esorto a prenderla lentamente. Le decisioni che prendi qui possono avere enormi implicazioni sul sito Web finale. E risolvere i problemi strutturali dopo la costruzione del sito costerà un sacco di soldi.

4. Progetta l'aspetto grafico del tuo sito.

La maggior parte dei designer inizia con la home page, poiché di solito è la pagina visivamente più complessa del sito. Quindi passerai attraverso il processo di portare l'aspetto attraverso i diversi tipi di pagina. Dovrai valutare molti elementi: colori, caratteri tipografici, immagini, animazioni, layout, titoli e testo dell'offerta, solo per citarne alcuni.

Ora che i dispositivi mobili sono onnipresenti, dovrai anche affrontare l'aspetto del sito su una varietà di dimensioni dello schermo. Oggi, la maggior parte dei designer e degli sviluppatori utilizza un approccio chiamato responsive design che riorganizza, ridimensiona e semplifica un layout in risposta a condizioni diverse. Dovresti guardare questi layout mobili prima che il tuo sito web venga sviluppato. Mobile first è l'approccio giusto per un numero crescente di situazioni.

5. Scrivi la copia del tuo sito web.

Se sei intelligente, scriverai parte della tua copia, in particolare brevi frammenti come i titoli, durante la fase di progettazione. Senza una copia reale in atto, può essere difficile apprezzare veramente un design. Può essere difficile, ad esempio, valutare una foto quando il titolo che l'accompagna dice "Il titolo sbalorditivo e che attira l'attenzione va qui".

Se sei come la maggior parte delle aziende, parte del tuo testo verrà riscritto da zero. L'altra copia verrà trasferita così com'è dal tuo vecchio sito a quello nuovo. Pensa ai vecchi post del blog e alle notizie.

Ci saranno anche pagine che vanno in gran parte bene ma richiedono un po' di modifica per lo stile o l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

E infine, è probabile che ci siano contenuti sul tuo sito esistente che non avranno affatto una casa sul nuovo sito. Questa copia verrà eliminata.

Sia che il tuo sito web abbia 10 pagine o 10.000 pagine, sarai ben servito per elencare ogni pagina del tuo sito in un foglio di calcolo. Se il tuo sito è di grandi dimensioni, puoi utilizzare uno strumento software progettato per eseguire la scansione del tuo sito e acquisire l'URL di ogni pagina. Una volta che hai un catalogo delle tue pagine, dovrai scorrere l'elenco e contrassegnare ogni pagina come Nuova, Sposta così com'è, Sposta e modifica o Elimina. Dovrai anche mappare ogni pagina alla sua sezione appropriata nel nuovo sito. Questo documento renderà la gestione dei tuoi contenuti ordinata e ordinata.

6. Sviluppa il sito web.

"Sviluppare" ha qui un significato specifico. Sto parlando del processo di trasformazione di progetti grafici statici in un sito Web completamente funzionante. Questo processo si svolge in genere su un server di sviluppo separato che non è accessibile al mondo, anche se potrebbe essere concesso un accesso speciale ad esso durante la fase successiva (controllo di qualità) e forse prima.

Non c'è molto da fare durante questa fase, poiché il tuo team di sviluppo si occuperà di tutto il lavoro pesante. Quando hanno delle domande, prova a rispondere rapidamente. Potrebbero esserci situazioni in cui gli sviluppatori non possono andare avanti senza una risoluzione.

7. Debug e controllo qualità.

I siti Web sono organismi complessi e ogni sito ha una serie di bug in questa fase del processo. Non lasciarti scoraggiare o scoraggiare: sono assolutamente inevitabili. Almeno un paio di settimane prima del lancio, ti consigliamo di visitare ogni pagina del sito e fare clic su ogni collegamento. Fai attenzione a difetti visivi, errori di programmazione e comportamenti irregolari. Più persone puoi dedicare a questo compito, più bug rintraccerai e eliminerai prima che il sito venga pubblicato.

Se il tuo sviluppatore web ha un sistema di tracciamento dei bug online, usalo. In caso contrario, ti consigliamo di impostare un file Excel o un documento Fogli Google per registrare tutti i problemi che trovi e monitorare il loro stato. Se possibile, utilizza un software che consenta a tutto il tuo team di accedere al documento in modo indipendente. In questo modo, tester e sviluppatori possono modificare il documento contemporaneamente.

8. Formazione.

Quasi tutti i siti Web moderni sono basati su un sistema di gestione dei contenuti (CMS), che semplifica l'aggiunta, la modifica e la rimozione dei contenuti. Sebbene le piattaforme CMS più popolari (come WordPress, Drupal e Joomla, solo per citarne alcune) siano relativamente intuitive da usare, sono dotate di un vasto set di funzionalità e impostazioni.

Quindi, prima del lancio, riunisci tutte le persone che lavoreranno sul tuo sito Web per una sessione di formazione. Di solito, possono imparare tutto ciò di cui hanno bisogno in un'ora di cammino.

Inevitabilmente, le persone dimenticheranno come svolgere determinate attività e nel tempo il tuo personale web potrebbe cambiare. Per questi motivi, è consigliabile creare un manuale di istruzioni semplice e dettagliato che copra le attività più comuni. Includere schermate quando possibile per illustrare le istruzioni scritte.

9. Avvia il nuovo sito web.

Alcune aziende puntano a una data di lancio all'inizio del processo di riprogettazione per mantenere il team concentrato e andare avanti. Altri preferiscono aspettare più avanti nel processo prima di scegliere una data per concedersi la libertà di esplorare più opzioni e appianare eventuali spigoli vivi.

In ogni caso, il giorno del lancio interromperai il test e trasferirai i file dal server di sviluppo al server live. Se stai passando a un nuovo server web o stai cambiando il tuo dominio (la parte del tuo indirizzo web dopo "www"), il tuo team di sviluppo punterà anche il tuo nome DNS (Domain Name System) al tuo nuovo indirizzo IP.

Aspettati qualche intoppo. Molte cose possono andare storte e, credimi, almeno qualcosa lo farà. Pianificalo: fai in modo che il team sia pronto a controllare il sito, risolvere i problemi e correggere i problemi. Non c'è bisogno di avere un attacco di panico. Una procedura consigliata consiste nell'avviare in un momento in cui il traffico è minimo, ad esempio venerdì sera o durante il fine settimana. In questo modo, quando sorgono problemi, poche persone li vedranno.

Allo stesso modo, non è una buona idea annunciare il tuo nuovo sito al mondo il giorno del lancio. Concediti un po' di tempo, alcuni giorni o anche una settimana, per appianare le rughe e assicurarti che tutto sia perfetto.

10. Promuovi e ottimizza.

Quando il nuovo sito è andato avanti senza intoppi per alcuni giorni, potresti voler inviare un'e-mail ai tuoi clienti e potenziali clienti per annunciarlo. Promuovi il sito sui social. Potresti anche pubblicare un comunicato stampa. Sfruttate questa opportunità per evidenziare alcune caratteristiche salienti. Se ti stai avvicinando al content marketing, includi un link ai tuoi materiali didattici. Se hai un blog, invita le persone a leggerlo, iscriverti e lasciare commenti.

È probabile che, anche dopo test approfonditi, noterai che alcune cose non funzionano come speravi. Forse hai preso una decisione di progettazione miope. Oppure ti rendi conto che una pagina che hai seppellito in profondità nel tuo sito deve essere più facile da trovare. Non c'è niente come vivere con un sito live per un po' per esporre i suoi difetti. Quindi pianifica di apportare alcune modifiche lungo il percorso.

Dovrai anche monitorare l'analisi del tuo sito Web per una varietà di metriche delle prestazioni. Si sta caricando abbastanza velocemente? I visitatori si stanno convertendo alle tariffe che ti aspettavi? Com'è il traffico, il tempo sul sito e la frequenza di rimbalzo? Quali sono le pagine più popolari e capisci perché? C'è molto da tenere d'occhio. Dopo un nuovo lancio, vorrai anche confrontare i tuoi numeri con quelli che stavi vedendo sul tuo vecchio sito. Funziona meglio? O il tuo nuovo sito ha bisogno di essere ottimizzato in qualche modo?

Un sito web non è una cosa che fai poi dimenticare. È una componente cruciale di qualsiasi moderno programma di marketing B2B. Di conseguenza, dovresti apportare miglioramenti continui e incrementali alle sue prestazioni e ai suoi messaggi. Una best practice consiste nel testare A/B i componenti delle pagine chiave per scoprire, ad esempio, quale titolo, lingua dell'invito all'azione o colore dei pulsanti ottiene i risultati migliori. Puoi utilizzare un servizio come Optimizely per apportare piccoli ma significativi perfezionamenti come questi al tuo sito web.

Infine, rivolgiamo la nostra attenzione ad alcune best practice per lo sviluppo della strategia generale del tuo sito web.

Best practice per i siti Web B2B

1. Il tuo sito web è la tua nuova porta d'ingresso. Rendilo invitante.

È probabile che più persone visitino il tuo sito Web in un solo mese di quante varcheranno le porte del tuo ufficio durante l'intero anno. Se non stai facendo la migliore impressione, comunicando chiaramente la tua proposta di valore e offrendo loro un motivo per tornare in futuro, ti stai davvero perdendo.

Ecco tre modi per creare un'esperienza Web avvincente: 1) Costruisci un sito Web moderno e di bell'aspetto che sia funzionale su un telefono come su uno schermo desktop da 20 pollici. 2) Dai un'occhiata seria ai tuoi messaggi. Sei differenziato? Esprimi i tuoi messaggi chiave in modo semplice e chiaro? 3) Non lasciare che il tuo sito vada inattivo. Continua ad aggiungere nuovi contenuti: post di blog, notizie succose, video e guide educative, solo per citarne alcuni.

2. Il tuo sito web può guidare la crescita e migliorare la redditività. Dagli un ruolo da protagonista nella tua strategia di crescita.

Secondo una ricerca su 500 società di servizi professionali, le aziende che ottengono almeno la metà dei loro contatti online crescono più velocemente. E più lead ottieni online, più è probabile che tu sia redditizio. Ecco cosa hanno mostrato i dati:

Come si generano lead online? Offrendo ai tuoi visitatori parte della tua esperienza. Gratuito. Il modo più comune (ed efficace) per farlo è scrivere una guida o un e-book su un argomento che è profondamente rilevante per il tuo pubblico di destinazione. Rendi il pezzo abbastanza lungo da differenziarlo, ad esempio, da un post di un blog, quindi regalalo in cambio di alcune informazioni di contatto di base. Per lo meno, chiedi l'indirizzo e-mail di un visitatore, poiché ciò ti consentirà di coltivare la relazione nel tempo. Naturalmente, se lo desideri, puoi chiedere maggiori informazioni. Tieni presente che più informazioni richiedi, meno persone completeranno il modulo.

Ora, nessuno vuole ricevere un mucchio di e-mail che non si aspettava, quindi dovrai anche chiedere il permesso per inviare loro approfondimenti di follow-up e materiale educativo. Un modo per farlo è aggiungere una casella di controllo nel modulo chiedendo se la persona desidera ricevere più materiale educativo come questo.

In che modo un download di contenuti si trasforma in un lead o in un client? Nel tempo, una certa percentuale di questi contatti avrà una sfida che la tua azienda può risolvere. E poiché hanno testato la tua esperienza nel tempo e si fidano dei tuoi consigli, ti contatteranno e in alcuni casi ti preferiranno già. Ecco! All'improvviso hai un nuovo flusso di lead di alta qualità.

3. Comunica la tua esperienza al pubblico giusto, non importa dove si trovi.

Pensa al tuo sito web come al fulcro del tuo marchio. È la base di partenza per tutte le tue attività di marketing e sviluppo aziendale. Innanzitutto, devi identificare l'intera gamma di segmenti di pubblico a cui desideri rivolgerti. Considera non solo i settori, ma anche i ruoli organizzativi a cui vendi. Assicurati che i tuoi messaggi di alto livello si applichino a tutti loro. Quindi potresti voler soddisfare le esigenze dei singoli segmenti di pubblico su pagine separate.

4. Attira i migliori talenti. Dedica una sezione del tuo sito a potenziali dipendenti.

Chiunque stia pensando di lavorare nella tua azienda ti controllerà online. Ma cosa impareranno quando arriveranno al tuo sito web? Assicurati che racconti una storia che attiri i potenziali dipendenti. Prendi in considerazione la creazione di una sezione che parli direttamente a loro, che si tratti di una singola pagina o di un microsito completo. Lì puoi descrivere la tua cultura e i tuoi vantaggi e rispondere in modo eloquente alla domanda: "Perché dovrei lavorare per te?"

5. Un cattivo sito web ti costa... molto tempo. Non sottofinanziare la tua prossima riprogettazione web.

Secondo la nostra ricerca sui referral , quasi il 90% dei potenziali acquirenti che sono stati indirizzati a un'azienda li esclude prima ancora di parlare con loro . Il più grande colpevole? Il loro sito web. I siti Web che funzionano bene non sono economici. Ma possono ripagarsi rapidamente: bastano un paio di nuovi clienti!

La linea di fondo? Il tuo sito web può risolvere importanti sfide strategiche o renderle molto più difficili.

Un pensiero finale

In questo post abbiamo delineato un approccio collaudato alla creazione di un ottimo sito Web business-to-business. Lo abbiamo utilizzato noi stessi in Hinge per gestire la nostra recente riprogettazione del sito Web e lo usiamo ogni giorno con i nostri clienti. Se hai un'esperienza di sviluppo web o una prospettiva che vorresti condividere, lascia un messaggio nella sezione commenti qui sotto.

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