Calendario editoriale: la chiave per attirare lead 24 ore su 24, 7 giorni su 7

"Per avere successo nel marketing inbound, devi pensare e agire come un editore". Questa citazione è essenzialmente non attribuibile, poiché quasi tutti gli esperti di marketing inbound l'hanno detto una volta o l'altra.

Il contenuto è il dispositivo di attrazione che porta i potenziali clienti sul tuo sito Web dove impareranno di più su di te, sulle tue conoscenze e sulle tue capacità; è così che i potenziali clienti sviluppano fiducia nella tua capacità di risolvere i loro problemi. Il contenuto è tutto ciò che pubblichi: contenuto web, post di blog e offerte di contenuti più avanzate come guide, ebook, fogli di lavoro e video.

Per i motori di ricerca e per i tuoi migliori potenziali clienti, quel contenuto deve essere pubblicato frequentemente e con l'obiettivo di fornire approfondimenti su argomenti di interesse per i tuoi potenziali clienti.

Cosa succede alla lead generation quando la frequenza di pubblicazione diminuisce?

La frequenza è una cosa relativa: per alcune aziende potrebbe essere sufficiente bloggare due volte a settimana. In altri, il blog quotidiano è un must. Tutto dipende dal tuo prodotto e dai tuoi potenziali clienti, anche se in generale "di più è meglio". Infatti, l'82% dei marketer che bloggano quotidianamente ha acquisito un cliente utilizzando il proprio blog, rispetto al 57% dei marketer che bloggano mensilmente (HubSpot, State of Inbound).

Ecco un esempio di cosa può succedere (o, davvero, cosa accadrà ) quando non pubblichi regolarmente e con disciplina:

Una società di servizi professionali ha pubblicato la sua prima serie di offerte di contenuti scaricabili, un foglio di suggerimenti, una guida e una lista di controllo, circa un anno fa. Le offerte di contenuti hanno funzionato bene; tutti e tre avevano buoni tassi di conversione (la percentuale di spettatori che hanno fornito le proprie informazioni di contatto in cambio del contenuto) e hanno portato a contatti altamente qualificati che il team di vendita può contattare. Dopo alcuni mesi, tuttavia, quelle offerte sono diventate obsolete e il numero di invii di moduli è diminuito drasticamente. Oggi quelle stesse offerte di contenuti sono ancora sul sito Web dell'azienda, ripetutamente promosse nello stesso elenco di contatti... e indovina un po'? Il programma di marketing inbound dell'azienda è fallito.

Il viaggio di questa azienda nell'inbound è iniziato davvero bene. Molto importante è stato il lavoro svolto sul front end: i clienti dell'azienda sono stati intervistati per identificare le loro esigenze e argomenti di interesse, è stato sviluppato un posizionamento, sono stati creati prospect dettagliati, sono stati fissati gli obiettivi e sono stati creati la strategia dei messaggi e il calendario editoriale... che sono la chiave del successo in entrata. Ma l'aspetto più critico dell'inbound, la creazione di contenuti, è caduto nel dimenticatoio perché non c'era un vero impegno. Anche la frequenza dei post sul blog è diminuita in modo significativo dopo la pubblicazione dei primi.

Sviluppare un protocollo che mantiene freschi i contenuti e l'attrazione del piombo

Questo esempio dovrebbe mettere un po' di paura in chiunque faccia o consideri l'inbound marketing. Ci vuole impegno e un team di marketing dedicato. Fortunatamente, ci sono modi molto semplici per garantire il successo:

In primo luogo, sviluppare il calendario editoriale. Ciò presuppone che tu abbia svolto tutto il lavoro prima di questo punto per assicurarti che il tuo editoriale sia allineato alle esigenze dei tuoi potenziali clienti. Quel lavoro include le cose di cui sopra:

• Intervistare i clienti per identificare le loro esigenze e argomenti di interesse . Potresti pensare di avere una buona idea di cosa vogliono i clienti e potenziali clienti, ma porre loro le domande giuste (o, meglio ancora, chiedere a una terza parte come la tua società di marketing inbound) rivelerà cose che ti sorprenderanno... e potrebbe anche cambiare il tuo modo di fare le cose.
• Determina le tue migliori prospettive. Il tuo pool di clienti oggi è probabilmente un mix di clienti "ideali" e alcuni che non si adattano a quel profilo: forse spendono meno di quanto vorresti, non ordinano spesso come altri o sono concentrati su prezzo, non sulla partnership. Identificare i migliori ti aiuterà a sviluppare contenuti che attirino e forniscano valore a quel gruppo specifico. Un modo rapido per identificare il tuo miglior potenziale cliente è chiederti: "Se avessi solo $ 1 da spendere per il marketing, per quale gruppo di potenziali clienti vorrei spenderlo?"
• Crea potenziali clienti "colorati". Devi dipingere un quadro completo di quel miglior potenziale cliente: quali sono le sue sfide, a chi riferiscono e chi sono in grado di influenzare, qual è il loro livello di conoscenza del tuo prodotto, quali sono le loro probabili obiezioni all'acquisto del tuo prodotto ( Prezzo? Performance? Varietà?), le loro motivazioni professionali... e molto altro. Solo conoscendo il più possibile sul tuo miglior potenziale cliente puoi creare contenuti che soddisfino le loro esigenze.
• Creare una strategia di posizionamento e messaggio. Ries e Trout, in Positioning, The Battle for Your Mind , sono stati i primi a dire ai marchi di mettere un interesse distinto sul terreno che dice: "Questo è il nostro prodotto/marchio e nessun altro può rivendicarlo". Pensa al marchio Walmart: Walmart non dice ai consumatori che hanno la più ampia varietà di prodotti, non dicono di essere in linea con le ultime tendenze e non suggeriscono che contribuiranno a creare un certo stile di vita; si tratta di avere il prezzo più basso. Un posizionamento ti aiuterà durante la creazione di contenuti, fungendo da guida per ciò che dovresti dire costantemente sul tuo prodotto, sulla tua azienda e sul tuo vantaggio competitivo.

Pensa come un editore: esegui il tuo calendario editoriale

Una volta terminato il lavoro di base, sei pronto per creare il calendario editoriale. Un calendario editoriale è un programma dettagliato di argomenti e tutte le relative promozioni che renderanno i potenziali clienti consapevoli dei tuoi blog e contenuti. Ecco un modello di base per mostrare il formato e gli elementi:

Questo modello delinea:

• I contenuti offerti che promuoverai (dovresti averne 3 in esecuzione contemporaneamente, ciascuno allineato con una fase diversa nei percorsi degli acquirenti potenziali: attrazione, considerazione o decisione)
• I blog che pubblicherai relativi agli argomenti delle tue offerte di contenuti (e sui quali includerai un invito all'azione per tale offerta di contenuti correlati)
• Le promozioni via email che invierai ai tuoi contatti promuovendo blog e/o offerte di contenuti

Tutti questi aspetti devono essere determinati con largo anticipo (almeno 6 mesi), quindi non c'è nessuna corsa dell'ultimo minuto per trovare qualcosa di cui scrivere. Senza un calendario scolpito che delinei ogni blog, ogni e-mail e ogni post sui social media, lo sforzo diventerà sciatto e, prima che tu te ne accorga, la frequenza diminuisce, la qualità manca, le e-mail escono meno spesso... e molto presto tu Sei quella società di cui abbiamo parlato prima.

Un calendario editoriale manterrà le cose in movimento

Gestire la creazione e la pubblicazione dei tuoi contenuti richiede un calendario editoriale attuabile e qualcuno nel tuo team che può far pompare le persone, sminuire quando necessario e che ha poca simpatia per le scuse. Senza un taskmaster in grado di tenere in ordine tutti e tutte le parti mobili, i tuoi risultati in entrata saranno tutt'altro che stellari.

Se l'azienda di cui sopra si fosse attenuta al proprio calendario editoriale, i suoi sforzi avrebbero avuto successo? Sì, anche se certamente un approccio inbound dipende da una serie di fattori, ognuno dei quali influenza il successo. Ogni azienda che prende in considerazione l'inbound marketing dovrebbe prima capire che non funzionerà se tutti i pezzi non sono a posto e tutto il lavoro necessario viene svolto e fatto bene. Inbound richiede disciplina, intelligenza, intuizione e lungimiranza. Se il tuo team non è pronto ad assumersi tutte le responsabilità, parla con un team di marketing inbound esperto. Sanno per esperienza cosa serve per avere successo.