Marketing Differenziato per Servizi Professionali

Qual è il modo migliore per far crescere la tua azienda di servizi professionali? Dovresti specializzarti e concentrarti su una nicchia di mercato specifica? O quella messa a fuoco ristretta sarebbe troppo rischiosa? Forse dovresti ampliare il tuo pubblico di destinazione. O rischieresti di diventare niente di speciale per nessuno?

Per molte società di servizi professionali la risposta è nessuna delle due. Scelgono una strategia che combina elementi di entrambi gli approcci. Questa strategia si chiama marketing differenziato.

Definito marketing differenziato

Nel marketing differenziato un'azienda persegue più mercati target utilizzando strategie di marketing diverse per ciascuno. Questo approccio può essere contrapposto a due strategie alternative: 1) marketing indifferenziato (o marketing di massa) , in cui un'unica strategia di marketing viene utilizzata per rivolgersi a più mercati target; e 2) marketing di nicchia (chiamato anche marketing mirato o concentrato), in cui tutte le risorse di marketing sono focalizzate su un singolo segmento di un mercato più ampio.

Per illustrare questi diversi approcci di marketing, immagina che una società di contabilità abbia tre linee di servizi e che commercializzano ciascun servizio utilizzando un approccio di marketing diverso. Il primo servizio sono le dichiarazioni fiscali, che commercializzano con un approccio indifferenziato. Perseguono tutti i segmenti di mercato utilizzando lo stesso insieme di tecniche, incluso il networking faccia a faccia e incoraggiando i referral da parte dei clienti esistenti. Fanno fatturare ogni ora per questo servizio.

La loro seconda linea di servizi, la contabilità in outsourcing, si rivolge a un'unica nicchia di mercato: i piccoli ristoranti a conduzione familiare. Per raggiungere questo segmento, l'azienda partecipa a fiere di ristorazione, collabora con associazioni di categoria e investe nella pubblicità online. L'azienda vende questo servizio sotto forma di pacchetti valutati con attenzione per questo mercato di nicchia.

La loro terza linea di servizi è la consulenza aziendale operativa. Qui usano una strategia di marketing differenziata. Per un segmento target, i ristoranti a conduzione familiare, utilizzano la stessa strategia del servizio di contabilità e vendono i loro servizi di consulenza come parte di un pacchetto mensile a prezzo fisso. Per un secondo segmento, i piccoli produttori, utilizzano una strategia diversa: si concentrano sulla coltivazione dei referral dei banchieri e valutano i loro servizi su base oraria. Mercati target diversi, approcci di marketing diversi, ciascuno su misura per le esigenze e le preferenze di quel mercato target. Questa è l'essenza di una strategia di marketing differenziata.

Marketing Differenziato nei Servizi Professionali

I settori dei servizi professionali sono particolarmente adatti a un approccio di marketing differenziato. Molti servizi possono essere applicati a più mercati target. Ciò significa che ci sono molte opportunità per concentrarsi su un segmento interessante.

La maggior parte dei servizi può anche essere personalizzata per soddisfare le esigenze specifiche di un particolare segmento. In questo modo puoi modificare le tue offerte senza dover riorganizzare una fabbrica o cancellare l'inventario dei prodotti fabbricati.

Forse ancora più importante, gli acquirenti di servizi professionali di solito preferiscono le aziende che hanno familiarità con il loro settore e le sfide specifiche che devono affrontare. Questo comportamento offre alle strategie focalizzate sulla nicchia un netto vantaggio. E una strategia di marketing differenziata ti consente di rivolgerti a più segmenti con servizi e piani di marketing accuratamente personalizzati.

È vero che l'attuazione di più strategie di marketing può essere più complessa e costosa. E richiede disciplina per pianificare ed eseguire una strategia differenziata. Ma il vantaggio può essere enorme.

Quando scelgono tra i fornitori, è molto probabile che gli acquirenti di servizi professionali scelgano l'azienda che ha la più lunga esperienza nella risoluzione di problemi come i loro. Naturalmente, il vantaggio va allo specialista focalizzato sulla nicchia.

Figura 1. I primi 5 criteri di selezione degli acquirenti che ribaltano la scala a favore di un'impresa rispetto a un'altra.

Esempi di marketing differenziato

Una strategia di marketing differenziato di consulenza: The AIM Institute

L'AIM Institute (AIM) è specializzato nella consulenza alle aziende Fortune 2000 sullo sviluppo del prodotto e sulle strategie di lancio e utilizzano il marketing differenziato per coinvolgere due diversi tipi di pubblico.

Per rivolgersi al suo pubblico di decisori (leader/influencer strategici), AIM ha prodotto contenuti educativi mirati, tra cui un ebook intitolato "Guida del leader alla crescita organica B2B" e una serie di video associata. L'AIM pubblica anche uno speciale blog a livello dirigenziale che condivide "storie dalle trincee". Si legge come un CEO che condivide storie di battaglia e approfondimenti con un altro CEO che gestisce una grande azienda. Tutti gli strumenti e le tecniche di marketing utilizzati con questo pubblico si sono concentrati su come i dirigenti amano imparare. La messaggistica copre le strategie di lancio dei prodotti e il modo in cui queste strategie contribuiscono alla crescita.

Per il suo pubblico di professionisti (implementatori tattici), AIM ha sviluppato una serie di workshop specializzati di natura più pratica. Questi workshop si concentrano maggiormente sulla progettazione del prodotto e sulla riduzione dei rischi piuttosto che sulla crescita organica B2B.

Una strategia di marketing differenziata dell'AEC: Woodard e Curran

Woodard and Curran è una delle 100 società di ingegneria ENR Top 100 che offre una vasta gamma di servizi e industrie che vanno dall'energia nucleare all'automazione della produzione fino a progetti di rinnovamento urbano in tutta la città. Si rese conto che non poteva continuare a utilizzare un'unica strategia di marketing per coinvolgere i suoi diversi clienti. Ma l'azienda non voleva andare avanti senza alcuni fatti concreti per guidare il proprio marketing.

Quindi ha fatto un passo indietro e ha condotto una ricerca sulla percezione del marchio in diversi settori per comprendere meglio il comportamento di acquisto e i problemi del pubblico. Ha anche condotto una ricerca sulla domanda su servizi specifici come servizi di salute e sicurezza ambientale esternalizzati per le aziende private Fortune 100 per valutare l'interesse dei potenziali clienti.

Questa strategia ha consentito a Woodard e Curran di costruire un'architettura di messaggistica che affrontasse obiezioni specifiche, prevedesse risposte e offrisse prove, il tutto organizzato per pubblico di destinazione, ruoli e servizi. La società di ingegneria ha quindi implementato piani di marketing, canali e contenuti specifici per il verticale.

Ad esempio, le aziende Fortune 100 hanno ricevuto una strategia di sensibilizzazione multicanale personalizzata, inclusi invii tradizionali e piccoli eventi di persona. Il pubblico municipale, d'altra parte, è stato preso di mira con promozioni di distribuzione di contenuti di LinkedIn che hanno consentito a Woodard e Curran di rimanere di fronte al loro pubblico anche durante i periodi di blackout delle RFP.

Quando utilizzare una strategia di marketing differenziata

Quando ha senso considerare seriamente l'utilizzo di una strategia di marketing differenziata? Sebbene non ci siano regole rigide e veloci, ecco alcune situazioni in cui potrebbe essere un'opzione interessante:

1. Hai superato la nicchia che stai prendendo di mira . La nicchia è troppo piccola per sostenere la crescita che desideri. Una strategia differenziata ti consente di aggiungere ulteriori nicchie senza perdere i vantaggi di cui gode un gioco di nicchia.
2. Stai perdendo il tuo vantaggio competitivo in un mercato indifferenziato . I servizi che offri al tuo mercato in gran parte non mirato stanno diventando più mercificati. È più difficile conquistare nuovi clienti.
3. I tuoi margini si stanno riducendo . I servizi differenziati tendono ad avere margini più elevati e sono più facili da difendere dai concorrenti indifferenziati.
4. Volete semplificare le vostre offerte di servizi. I servizi differenziati sono più mirati, quindi tendono ad avere meno variazioni da cliente a cliente. Questo li rende meno costosi da consegnare.
5. Vuoi massimizzare il valore complessivo della tua azienda. I giocatori di nicchia ben mirati in genere offrono il massimo valore strategico a un potenziale acquirente. Una strategia differenziata ti consente di accumulare queste preziose nicchie e massimizzare il valore di ciascuna adattando la tua strategia di marketing ai desideri e alle esigenze dei singoli segmenti.

Come sviluppare una strategia di marketing differenziata

Una strategia di marketing differenziata richiede lo sviluppo di un piano di marketing separato per ogni segmento a cui ti rivolgi. Ti consigliamo di utilizzare un processo di pianificazione del marketing strategico simile a quello descritto in questo post.

Ecco i passaggi chiave del processo.

1. Comprendi la situazione aziendale che la tua azienda sta affrontando.

Lo scopo del marketing è quello di consentire a un'azienda di raggiungere i propri obiettivi di business. Se non inizi con una chiara comprensione di quegli obiettivi e di eventuali vincoli che limitano la tua capacità di raggiungerli, è improbabile che tu abbia successo. Qual è il motivo commerciale alla base della scelta di una strategia di marketing differenziata? Come sarà il successo? Quanto sei malato a decidere quali segmenti scegliere come target?

Diversi tipi di ricerca si applicano a diverse fasi del processo di pianificazione. Ad esempio, la ricerca sulle opportunità confronta la fattibilità di diversi mercati o destinatari. Questo tipo di ricerca ti aiuta a decidere quali segmenti targetizzare. La ricerca di clienti o persone ti aiuta a capire meglio i tuoi clienti target e come selezionano un'azienda. Questo è il nostro prossimo passo.

2. Ricerca i segmenti di clienti target in modo da comprendere il loro comportamento di acquisto, le motivazioni e le priorità.

È raro incontrare professionisti praticanti che non credono di comprendere appieno i loro clienti, le loro esigenze e le loro priorità. Purtroppo, si sbagliano quasi sempre su alcuni elementi chiave del pensiero e del processo decisionale dei loro clienti. Fraintendono le vere priorità dei clienti e raramente capiscono come i clienti scelgono nuovi fornitori. La ricerca può mettere le cose in chiaro su tutti questi conteggi. E può aiutarti a valutare e valutare le tue offerte di servizi..

Quando fai ricerche, concentrati sui tuoi clienti migliori e più desiderabili all'interno di ogni segmento. Di quali vuoi di più? La ricerca ti consentirà di trovare più clienti come loro. Ti aiuterà anche a capire come i tuoi clienti cercano nuovi fornitori e dove ottengono le loro informazioni. Queste informazioni ti aiuteranno nei passaggi successivi.

3. Posiziona la tua azienda sul mercato.

Il posizionamento di successo rifiuta la conformità. Al suo meglio, il posizionamento eleva un marchio al di sopra della mischia in modo che le persone non possano fare a meno di prenderne atto. Il cervello umano cerca istintivamente cose diverse e inaspettate. Quindi un marchio in netto contrasto con la concorrenza attirerà l'attenzione della gente e avrà un netto vantaggio sul mercato. Tieni presente che questo posizionamento deve funzionare per tutti i segmenti a cui ti rivolgi.

Il posizionamento inizia con l'identificazione dei fattori che ti distinguono. Questi fattori sono chiamati i tuoi differenziatori e devono superare tre test. Ciascuno deve essere:

• Vero : non puoi semplicemente inventarti. Devi essere in grado di mantenere la tua promessa ogni giorno.
• Provabile: anche se è vero, devi essere in grado di dimostrarlo a un potenziale cliente scettico.
• Rilevante : se non è importante per un potenziale cliente durante il processo di selezione dell'azienda, non ti aiuterà a conquistare il nuovo cliente.

Alcuni fattori di differenziazione possono essere rilevanti solo per un unico mercato di riferimento. Va bene. Ma devi avere almeno un elemento di differenziazione rilevante per ogni segmento a cui ti rivolgi. Non puoi avere una strategia di differenziazione a meno che tu non sia diverso in qualche modo significativo.

Successivamente, è necessario utilizzare i propri elementi di differenziazione per scrivere una dichiarazione di posizionamento mirata e di facile comprensione . Questo è un breve paragrafo che riassume ciò che fa la tua azienda, per chi lo fa e perché i clienti scelgono te rispetto alla concorrenza. Ti posiziona nello spazio di mercato competitivo e diventa il DNA del marchio della tua azienda.

Ciascuno dei tuoi mercati target è probabilmente interessato a diversi aspetti delle tue offerte di servizi o della tua azienda. Quindi dovrai sviluppare messaggi diversi per un pubblico diverso. Tutti i tuoi messaggi dovrebbero essere coerenti con il tuo posizionamento, ma possono concentrarsi su diversi vantaggi o superare diverse obiezioni.

4. Definisci e perfeziona le tue offerte di servizi.

Spesso trascurati nel processo di pianificazione, le tue offerte di servizi possono diventare obsolete. L'evoluzione dei tuoi servizi nel tempo è il modo in cui sviluppi e rafforzi un vantaggio competitivo in ciascuno dei mercati target che hai selezionato.

Man mano che le esigenze dei clienti cambiano, potresti voler creare servizi completamente nuovi per soddisfare tali esigenze. La tua ricerca potrebbe svelare problemi di cui i clienti non sono ancora nemmeno a conoscenza, come un imminente cambiamento normativo, suggerendo una gamma di possibili offerte di servizi. Oppure potresti modificare o automatizzare parte del tuo processo per fornire più valore a un costo inferiore con margini più elevati.

Qualunque siano queste modifiche ai servizi, dovrebbero essere guidate dalla tua analisi aziendale e dalla tua ricerca su clienti e concorrenti.

5. Identifica le tecniche di marketing che utilizzerai.

Questo inizia con la comprensione del tuo pubblico di destinazione e di come consumano le informazioni. Hai raccolto queste informazioni nella ricerca sui clienti target che hai condotto nel passaggio 2. Una volta compreso come e dove i tuoi potenziali clienti stanno cercando informazioni sui problemi che stanno affrontando o sui fornitori di servizi come te, puoi raggiungerli nei loro canali preferiti. Si tratta di rendere la tua esperienza più tangibile e visibile al tuo pubblico di destinazione. La chiamiamo Competenza Visibile .

Raggiungere una visibilità di alto livello richiede un equilibrio tra gli sforzi di marketing: la nostra ricerca ha dimostrato che una combinazione di tecniche tradizionali e digitali funziona al meglio.

Figura 2. Un approccio equilibrato al marketing include tecniche sia digitali che tradizionali.

Oltre a bilanciare le tue tecniche di marketing, assicurati di creare contenuti per tutti i livelli della canalizzazione di vendita, per attirare potenziali clienti, coinvolgerli e trasformarli in clienti. Per mantenere le cose il più efficienti possibile, pianifica di utilizzare i contenuti in più modi. Ad esempio, un webinar potrebbe essere riproposto come post di blog, articoli per ospiti e presentazione di una conferenza.

6. Identifica i nuovi strumenti, competenze e infrastrutture di cui avrai bisogno.

Nuove tecniche richiedono nuovi strumenti e infrastrutture. È ora di aggiungerne di nuovi di cui potresti aver bisogno o di sostituire quelli che non sono aggiornati. Ecco alcuni degli strumenti più comuni:

Sito web : il marketing moderno inizia con il tuo sito web. La tua strategia dovrebbe dirti se hai bisogno di un nuovo sito Web o se sarà sufficiente modificare i tuoi messaggi o funzionalità attuali.

Garanzia di marketing : potrebbe essere necessario rivedere la documentazione di marketing per riflettere il nuovo posizionamento e il vantaggio competitivo. Esempi comuni di materiale collaterale includono opuscoli, mazzi di panoramica dell'azienda, descrizioni di servizi in un foglio e materiali per fiere.

Automazione del marketing : il software rende sempre più semplice automatizzare la tua infrastruttura di marketing. In effetti, gli strumenti di automazione del marketing possono cambiare le regole del gioco ed essere essenziali per costruire un vantaggio competitivo.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) – La ricerca online ha trasformato il marketing. Oggi, ogni azienda che conduce marketing di contenuti ha bisogno di una solida conoscenza dei fondamenti SEO, dalla ricerca di parole chiave all'ottimizzazione in loco e fuori sito.

Social media : spesso è necessario aggiungere o aggiornare i profili dei social media della tua azienda. E non dimenticare di aggiornare i profili dei tuoi esperti in materia.

Video : i modi più comuni per utilizzare il video includono panoramiche aziendali, panoramiche pratiche, storie di casi, post di blog e presentazioni educative. Se i tuoi esperti in materia hanno poco tempo da dedicare allo sviluppo di contenuti, i video possono essere un modo efficiente per utilizzare il tempo che hanno.

E- mail : avrai bisogno di un solido servizio di posta elettronica che ti consenta di tenere traccia delle interazioni dei lettori e di gestire il tuo elenco: potrebbe anche essere integrato nel tuo software CRM o di automazione del marketing. Dai anche un'occhiata ai tuoi modelli di email e decidi se hanno bisogno di un aggiornamento.

Kit di altoparlanti : se la tua strategia prevede il parlare in pubblico o il marketing dei partner, potresti anche dover sviluppare un kit di altoparlanti. Un kit di relatori fornisce tutto ciò di cui un organizzatore di eventi potrebbe aver bisogno per promuovere uno dei membri del tuo team per un evento di presentazione: una biografia, foto professionali, esempi di argomenti di conversazione, un elenco di impegni passati e video clip.

Modelli di proposta : le proposte sono spesso l'ultima cosa che un potenziale cliente vede prima di selezionare un'azienda, quindi assicurati che la tua invii il messaggio giusto. Per lo meno, assicurati di aver incluso un linguaggio che trasmetta i tuoi nuovi fattori di differenziazione e posizionamento.

Non dimenticare le competenze di cui avrai bisogno. Anche la migliore strategia porterà a poco se non la implementi completamente. Molti leader trovano difficile fornire una strategia di marketing completa con il giusto equilibrio e può essere ancora più difficile mantenere i team aggiornati sugli strumenti digitali in continua evoluzione di oggi. Le tue scelte sono imparare, conservare o assumere. Le aziende in più rapida crescita utilizzano più talenti esterni.

7. Documenta il tuo programma operativo e il tuo budget.

È qui che la tua strategia viene tradotta in azioni specifiche che prenderai nel tempo per ciascuno dei tuoi mercati target. Il tuo piano scritto dovrebbe includere scadenze e scadenze specifiche in modo da poter misurare i tuoi progressi rispetto ad esso. Un'attività è avvenuta come programmato? Ha prodotto i risultati attesi? Questi risultati diventeranno l'input per il prossimo round di pianificazione del marketing.

Avrai bisogno di due documenti chiave, un calendario di marketing e un budget di marketing. Il calendario di marketing dovrebbe includere tutte le tattiche che utilizzerai per implementare il tuo piano. Può coprire il prossimo trimestre o anche l'intero anno. Inizia inserendo tutti gli eventi che conosci, come conferenze annuali e conferenze. Includi ogni post del blog regolarmente programmato, e-mail, fiere, webinar: tutto nel tuo piano.

Riconosci che potresti dover modificare il tuo calendario regolarmente, possibilmente ogni settimana. Lo scopo è costruire in coerenza e prevedibilità. Lascia spazio alle modifiche dell'ultimo minuto, ma non allontanarti troppo dal tuo piano e dal tuo budget.

Per costruire un budget, inizia con gli strumenti e l'infrastruttura che abbiamo appena menzionato. Per elementi ricorrenti come la pubblicità, stima il costo per una singola istanza, quindi moltiplicalo per la frequenza. Usa i benchmark quando disponibili e non dimenticare di tenere conto degli imprevisti, in genere il 5-10% del budget complessivo.

Figura 3. Riepilogo dei 7 passaggi per una strategia di marketing differenziata.

Un pensiero finale

Una strategia di marketing differenziata non è adatta a tutte le aziende. Le aziende più piccole saranno probabilmente servite meglio da una strategia di nicchia, ad esempio. Eppure molte aziende possono godere dei vantaggi competitivi di una strategia di nicchia diversificandosi tra più destinatari con campagne di marketing ben personalizzate. Sì, il marketing differenziato è un marketing più complesso. Ma è una sfida che vale la pena.