Strategia competitiva per i servizi professionali

Trovare una strategia competitiva che offra un vantaggio sostenibile è una sfida per la maggior parte delle società di servizi professionali. In questo articolo cercheremo di renderlo un po' più semplice.

Inizieremo definendo esattamente cos'è una strategia competitiva ed esploreremo i diversi tipi di strategie disponibili. Per rendere queste strategie più tangibili, esamineremo anche esempi di ciascuna.

Successivamente, identificheremo dove potresti cercare per scoprire i tuoi vantaggi competitivi e come mettere insieme la tua strategia competitiva. Infine, identificheremo alcune risorse in cui puoi scavare più a fondo.

Allora, qual è esattamente una strategia competitiva?

Strategia competitiva definita

La strategia competitiva è l'approccio a lungo termine che le aziende utilizzano per ottenere un vantaggio competitivo agli occhi del loro pubblico di destinazione. Una strategia competitiva efficace aiuterà un'impresa a sviluppare, migliorare e sfruttare uno o più vantaggi competitivi.

Un vantaggio competitivo è un punto di differenza tra un'azienda e i suoi concorrenti che è apprezzato dai potenziali clienti. Avere una struttura a costi inferiori o una maggiore competenza specialistica sono esempi comuni di vantaggi competitivi nei servizi professionali.

Tre tipi di strategia competitiva

Forse la tassonomia della strategia competitiva più ampiamente riconosciuta è presentata nel libro di Michael Porter del 1985 Strategia competitiva. Espone due strategie principali: 1) leadership di costo e 2) differenziazione. Questi sono integrati da un terzo fattore che identifica se stai prendendo un focus di mercato ampio o di nicchia. Diamo un'occhiata a ciascuno a turno.

1. Strategia di vantaggio in termini di costi. In una strategia di vantaggio in termini di costi stai tentando di essere il produttore con il costo più basso. Nei servizi professionali, questo di solito significa abbassare il costo del talento utilizzando professionisti provenienti da paesi o regioni con salari più bassi o impiegando una maggiore automazione nel processo aziendale dell'azienda. In molti settori, i costi di capitale elevati limitano i concorrenti. Questo non è vero nei servizi professionali. Di conseguenza, le strategie di vantaggio in termini di costi sono difficili da mantenere nel tempo.
2. Strategia di differenziazione. Con una strategia di differenziazione stai tentando di stabilire e mantenere differenze significative tra la tua azienda e i concorrenti. Data la natura dei servizi professionali, trovare e mantenere le differenze tra le aziende è notoriamente una sfida. Più avanti in questo post esploreremo come testare potenziali fattori di differenziazione per determinare la loro fattibilità come vantaggi competitivi.
3. Focus o Strategia di specializzazione. La dimensione focale della strategia competitiva riconosce che un vantaggio in termini di costi o una strategia di differenziazione possono essere applicati a un mercato molto ampio (non focalizzato o generale) oa un mercato più ristretto (di nicchia). In altre parole, puoi perseguire un vantaggio in termini di costi in un segmento di mercato ristretto (di nicchia) o in un mercato ampio. Lo stesso vale per una strategia di differenziazione.

La matrice risultante di quattro strategie comuni è catturata nella Figura 1.

Figura 1. Matrice delle strategie competitive

Esploreremo esempi di ciascuna di queste strategie nella prossima sezione.

Esempi di strategia competitiva

Quindi, come si traducono queste strategie competitive nei servizi professionali? Con una discreta quantità di difficoltà per molte aziende, a quanto pare. Un vantaggio di differenziazione spesso dipende dal modo in cui un potenziale acquirente percepisce l'esperienza dell'azienda nella gestione di una particolare sfida aziendale. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di strategia competitiva.

Ampio vantaggio di costo. Nel mondo dei servizi professionali, questa strategia si traduce spesso in "delocalizzazione" o utilizzo di talenti provenienti da una regione o un paese a salari più bassi. Ad esempio, molte aziende esternalizzano la codifica del software in India. Sfortunatamente, questa strategia è relativamente semplice da replicare, quindi mantenere un vantaggio in termini di costi nel tempo può essere una sfida. Altre aziende possono creare le proprie capacità di delocalizzazione, annullando il tuo punto di differenziazione. I salari possono anche aumentare nel tempo, erodendo il vantaggio in termini di costi.

Vantaggio di costo di nicchia. Qui stai tentando di ottenere un vantaggio in termini di costi su scala ridotta cercando una nicchia specifica. Ad esempio, invece di fornire la codifica software a basso costo all'intero mercato, ti rivolgi a una nicchia, diciamo le cooperative di credito. In questo scenario non è necessario mantenere il costo più basso in ogni mercato, solo il mercato delle cooperative di credito. Questo esempio coinvolge una nicchia del settore, ma una strategia simile potrebbe mirare a una nicchia geografica, ad esempio.

Ampia differenziazione. Diciamo che hai una strategia di differenziazione che rende la tua azienda desiderabile per un ampio mercato. Ad esempio, potresti avere un modello di business che ti consente di addebitare un prezzo fisso quando tutti i tuoi concorrenti fatturano a ore. Naturalmente, questo tipo di vantaggi è spesso difficile da sostenere perché i concorrenti hanno l'abitudine di copiare le innovazioni che offrono ampi vantaggi. Forse i fattori di differenziazione più duraturi sono quelli nati dall'esperienza. Diventare noti per specifici tipi di competenze è il numero di aziende che implementano questi ampi fattori di differenziazione. Pensa a McKinsey sulla strategia, per esempio.

Differenziazione di nicchia. Questa è la strategia più comune e di successo utilizzata dalle società di servizi professionali. Ricerche recenti confermano i risultati precedenti: è molto più probabile che le società di servizi professionali in più rapida crescita abbiano strategie di specializzazione forti. La specializzazione in nicchie di settore e servizi specifici sono molto comuni. Vediamo sbocciare questa strategia anche quando si tratta di competenze specializzate. Quando un'azienda si afferma come uno dei massimi esperti in un'area specializzata della conoscenza, ha un vantaggio competitivo sostenibile. Ad esempio, potresti diventare il principale specialista in programmi 401k per appaltatori governativi o il principale esperto di automazione del marketing per le società immobiliari. Le nicchie differenziate sono quelle in cui le aziende di servizi professionali tendono a concentrarsi e prosperare.

Ora volgeremo la nostra attenzione alla ricerca di un vantaggio competitivo per la vostra azienda.

Fonti di vantaggio competitivo

Trovare un vantaggio competitivo sostenibile non è un compito facile per la maggior parte delle società di servizi professionali. Da dove inizi a cercare? Come mantenere il tuo vantaggio?

Inizieremo ad affrontare queste sfide esaminando alcune possibili fonti di vantaggio competitivo, nonché i loro pro e contro. Inizieremo con quelle fonti che tendono a generare un vantaggio in termini di costi, quindi passeremo a fonti più allineate con strategie di differenziazione e focalizzazione.

Manodopera a basso costo. Questa è la strategia che ha reso popolare il termine "offshoring". Usare i talenti provenienti da pool di manodopera che pagano salari più bassi è relativamente facile in questa era delle comunicazioni moderne. Partendo dal presupposto che la qualità del talento è paragonabile a quella dei professionisti locali, puoi creare un vantaggio economico immediato. Naturalmente, lo svantaggio è che questa strategia può essere facilmente replicata, quindi i veri vantaggi possono essere di breve durata.

Automazione. Sostituendo il tempo delle persone con processi automatizzati, puoi ridurre drasticamente i costi. La sfida principale è che l'automazione si diffonde così rapidamente che puoi sostenere un vantaggio dell'automazione solo migliorando continuamente la tua tecnologia. Se intendi rimanere all'avanguardia nell'innovazione tecnica, dovrai investire continuamente per mantenere il tuo vantaggio.

Integrazione dei servizi. Nella produzione o distribuzione tradizionale, una strategia di vantaggio in termini di costi molto comune è l'integrazione verticale. Inizia con il tuo processo e identifica tutti gli input necessari. Quindi sviluppare o acquisire la capacità di controllare tali input. Henry Ford ha reso famosa questa strategia. Le sue macchine richiedevano acciaio, quindi costruì la sua acciaieria. In questo modo controlli i tuoi costi.

Nell'arena dei servizi professionali, una strategia di integrazione dei servizi implica l'offerta di un gruppo più ampio di servizi correlati o interdipendenti rispetto alla concorrenza. Sebbene ciò possa avere un vantaggio in termini di convenienza per alcuni clienti, è principalmente un gioco di riduzione dei costi.

Vantaggio di processo. I vantaggi di processo sorgono quando si ha un approccio all'offerta di servizi che offre vantaggi uguali o simili a un costo inferiore. Ma sviluppare un processo veramente proprietario non è semplice. Molte aziende affermano di averli, ma poche effettivamente consegnano. E, naturalmente, molti vantaggi di processo possono essere molto difficili da mantenere, soprattutto se possono essere facilmente copiati.

Livello di servizio. Un vantaggio può essere ottenuto fornendo un livello di servizio molto diverso al tuo pubblico di destinazione. Tale livello di servizio potrebbe essere maggiore, come con un'offerta di servizi premium, o molto più basso, come con un approccio self-service. In entrambi i casi, il livello di servizio specifico deve essere valutato da un segmento significativo del tuo pubblico di destinazione se si vuole fornire un vantaggio.

Cultura. La cultura della tua azienda può essere fonte di vantaggio competitivo se sono soddisfatte due condizioni. In primo luogo, la cultura deve fornire un reale vantaggio: deve essere qualcosa che i clienti riconoscono e apprezzano. Secondo, devi essere in grado di dimostrarlo. Come? Il riconoscimento da una fonte indipendente rispettata (come un premio o notizie di stampa) è un buon inizio.

Modello di business. Lo sviluppo di un nuovo modello di business è un ottimo modo per un'azienda di servizi professionali di ottenere un vantaggio competitivo. Quando tutti gli altri offrono una tariffa per il modello di servizio, sviluppi un modello basato sul pagamento dei risultati. Quando l'industria va a zig zag. Questo è un modo collaudato per creare un vantaggio competitivo in un segmento di mercato. Lo svantaggio è che questi modelli di business innovativi possono essere copiati. Tuttavia, molte aziende sono riluttanti a esplorare modelli di business nuovi o esotici, quindi avrai un vantaggio significativo per chi fa il primo passo.

Approccio del talento. Alcune aziende adottano un approccio distinto e identificabile al modo in cui reclutano o gestiscono i talenti. Ad esempio, uno dei nostri clienti ha assunto solo programmatori con dottorato di ricerca in informatica. Un'altra azienda si è concentrata sull'assunzione di giovani laureati in informatica molto brillanti dalle scuole della Ivy League. Armati di queste credenziali, hanno cercato progetti di alto valore e ad alto rischio che richiedessero competenze all'avanguardia. Queste due strategie di talento hanno fornito vantaggi competitivi ai rispettivi destinatari.

Competenza. Avere uno o più esperti del settore nel personale è una delle strategie più affidabili e durature per costruire un vantaggio competitivo nei servizi professionali. Questo approccio è utilizzato in quasi tutte le nicchie. Sebbene la posizione geografica fosse un tempo un fattore limitante di questa strategia, sta diventando sempre meno rilevante nel mercato in espansione di oggi. Gli acquirenti di servizi professionali sono sempre più disposti a lavorare con qualcuno al di fuori della loro zona. E una volta stabilita, l'esperienza altamente visibile è più facile da mantenere come vantaggio competitivo.

Marca. Pensa al marchio della tua azienda come alla sua reputazione moltiplicata per la sua visibilità. Migliore e distintiva è la tua reputazione, e maggiore è la visibilità tra il tuo pubblico di destinazione, più forte è il marchio. Come può un marchio fornire un vantaggio competitivo? I marchi noti e credibili forniscono una "scelta sicura" per i clienti, rendendo più facile e meno rischioso per loro scegliere un fornitore di servizi. Inoltre, poiché i marchi famosi hanno una maggiore visibilità, offrono maggiori opportunità di referral. Tali rinvii sono ulteriormente accelerati se si concentrano su aree di competenza specifiche.

Servizi offerti. Questo approccio è strettamente correlato alla strategia di integrazione dei servizi sopra descritta. La differenza principale è che invece di sviluppare una suite di servizi correlati, ti concentri sulla fornitura di un'ampia gamma di servizi. Questi servizi possono avere poca o nessuna relazione tra loro. Molte aziende considerano questo come un vantaggio di "servizio completo". Il rischio in questa strategia è che i potenziali clienti potrebbero non riconoscere la tua gamma di servizi come un vantaggio competitivo. In effetti, la ricerca mostra che gli acquirenti spesso preferiscono gli specialisti ai generalisti.

Focus sul settore. Uno dei modi più comuni per differenziare la tua azienda è specializzarsi nel servire un numero limitato di settori. Potresti specializzarti nel soddisfare le esigenze della comunità no-profit o del settore sanitario, ad esempio. Per molte aziende questo può essere un modo efficace per stabilire un vantaggio competitivo. Quando promuovi un focus sul settore, gli acquirenti tendono a presumere che tu abbia una conoscenza specializzata e una comprensione più profonda del loro settore. La preoccupazione principale di una strategia competitiva incentrata sul settore è che il destino della tua azienda possa essere collegato alle fortune del settore in cui servi. A volte va bene, altre meno.

La geografia è servita. Locale, regionale, nazionale o internazionale? Stai facendo una scelta strategica quando decidi quali aree geografiche servire. Negli anni passati, la maggior parte dei servizi professionali tendeva ad essere di natura locale e aprire uffici in altre aree era una decisione importante. Oggi, la tecnologia ha abbattuto le barriere geografiche e gli acquirenti stanno diventando sempre più a loro agio nell'assumere aziende in tutto il paese e persino all'estero. Comunicazioni a basso costo e video in tempo reale hanno reso pratico il lavoro a distanza per molti professionisti e le aziende hanno molte più opzioni per creare pratiche non vincolate a un'unica posizione. Questa democratizzazione del lavoro apre opportunità notevolmente ampliate. Ma scatena anche un'ondata di nuova concorrenza.

Ruolo servito. Focalizzandoti sulle esigenze di un singolo ruolo all'interno di una struttura aziendale puoi offrire servizi più adatti alle esigenze del tuo pubblico. Proprio come un focus di settore, la specializzazione in un ruolo ti dà un percepito "vantaggio dello specialista". Si presume che tu abbia una maggiore comprensione delle esigenze e delle sfide specializzate. Ma questo approccio differisce in modo importante dalle altre strategie competitive sopra descritte. Invece di cercare acquirenti per una serie predeterminata di servizi, personalizzi i tuoi servizi in base alle esigenze del ruolo che svolgi. Di conseguenza, i tuoi servizi potrebbero differire da quelli offerti da altre aziende nella tua professione. Questa è una differenza sottile ma importante quando si tratta di assicurarsi un vantaggio competitivo.

Problema aziendale risolto. Proprio come la specializzazione in un ruolo specifico può essere una fonte di vantaggio competitivo, così può anche concentrarsi sulla risoluzione di un particolare problema aziendale. Cosa si qualifica come un problema aziendale? Bene, deve essere qualcosa che è riconosciuto come un problema difficile che manca di una chiara soluzione esistente. Il problema deve anche essere sufficientemente preoccupante che un'azienda sia disposta a investire in una soluzione. Mentre molte società di servizi professionali risolvono problemi aziendali comuni per i propri clienti, uno specialista di problemi aziendali ha una forte attenzione e competenza nella risoluzione di una particolare sfida aziendale. Questo è ciò che li rende così attraenti per gli acquirenti.

Focus sulla tecnologia. Molte aziende sono specializzate nel supporto di tecnologie specifiche. I bundle di prodotti e servizi sono comuni. L'intero settore dei rivenditori a valore aggiunto si basa sull'assicurarsi questo tipo di vantaggio. Ha il vantaggio di essere una specializzazione chiaramente compresa. Ma questo modello comporta anche dei rischi. Le tecnologie possono essere soppiantate o passare di moda. Di conseguenza, questa fonte di vantaggio competitivo deve essere monitorata da vicino e l'azienda deve essere pronta a cambiare con il mercato.

Come sviluppare la tua strategia competitiva

Lo sviluppo di strategie è una sfida per molte società di servizi professionali. Troppo spesso si tratta di una quasi trattativa tra committenti fermi. Potrebbero esserci informazioni e analisi oggettive limitate e un'abbondanza di aneddoti e speculazioni. Il triste risultato è spesso una strategia competitiva che non offre alcun vantaggio reale.

Ma non deve essere così. Ci sono passaggi per rendere il processo più obiettivo e fruttuoso. Ecco cosa consigliamo.

1. Per prima cosa considera la tua situazione aziendale

La strategia competitiva viene sviluppata nel contesto della tua situazione aziendale. La tua è un'azienda matura con un marchio ben sviluppato e una reputazione di stabilità o una start-up nuova di zecca? Quali sono i tuoi imperativi aziendali? Hai bisogno di aumentare le dimensioni o massimizzare la redditività?

Questo tipo di obiettivi aziendali determina ciò che è possibile e ciò che è ottimale. La tua analisi può variare da un semplice esercizio SWOT a un'analisi sofisticata supportata da risme di dati. L'unica cosa che non puoi fare è ignorare le tue realtà aziendali.

2. Ricerca i mercati target e l'ambiente competitivo

La ricerca è forse il passo più importante per raggiungere un vantaggio competitivo sostenibile. Ti offre l'opportunità di capire in che modo la tua azienda è, o potrebbe essere, diversa dalla concorrenza in modi significativi per i tuoi potenziali clienti.

Ci sono due tipi di ricerca rilevanti qui. Il primo è la ricerca sui mercati di destinazione. Questo ti permette di capire meglio le loro esigenze, desideri e processo di acquisto. I risultati ti aiuteranno a capire qual è un vantaggio per questo pubblico. Uno studio ben progettato può anche aiutarti a scegliere tra possibili mercati target.

Il secondo tipo di ricerca riguarda il tuo ambiente competitivo. In che modo sei diverso (o uguale a) i tuoi principali concorrenti? La ricerca ti aiuterà a identificare eventuali vantaggi competitivi che già possiedi, oltre a valutare potenziali nuove strategie. È importante sottolineare che questo tipo di ricerca può anche dirti se i vantaggi competitivi che attualmente rivendichi sono effettivamente reali.

3. Identificare le fonti attuali o potenziali di vantaggio competitivo (differenziatori)

Quindi, ora che hai raccolto i fatti, è tempo di scegliere la tua strategia competitiva. Nella tua ricerca, avrai probabilmente identificato alcuni potenziali vantaggi. Ad esempio, se alcuni clienti ti vedono già come più flessibile dei tuoi diretti concorrenti, è un vantaggio da coltivare e su cui costruire?

Puoi anche valutare se aggiungere un nuovo vantaggio. Dove iniziare? Si consiglia di consultare l'elenco dei vantaggi competitivi in ​​questo articolo. Prova ognuno per taglia. Si adatta al tipo di organizzazione che sei oggi? Risponde alle esigenze della tua situazione aziendale?

Un buon modo per valutare i potenziali vantaggi è applicare il test in tre fasi che Hinge utilizza per valutare i differenziatori:

• È vero? Deve essere vero per essere sostenibile. I vantaggi aspirazionali vanno bene fintanto che sono radicati nella realtà e stai lavorando attivamente per portarli a compimento. Non puoi semplicemente inventarli.
• È rilevante? È davvero importante per il potenziale cliente nel momento in cui sta effettuando la sua scelta definitiva? Se non è un fattore importante a quel punto, non otterrai un vantaggio strategico.
• È dimostrabile? I potenziali clienti sono intrinsecamente scettici. Sono abituati a ignorare le affermazioni non supportate. Puoi indicare un punto di prova? C'è un supporto oggettivo per la tua richiesta?

Se il tuo potenziale può superare questi tre test, hai un forte candidato per un vantaggio competitivo. Ora devi convalidare le tue selezioni.

4. Convalida la tua strategia competitiva

Poiché si tratta di decisioni strategiche ad alto rischio, è prudente convalidare le selezioni prima di implementarle. Un approccio consiste nel testare la strategia competitiva. Provalo con alcuni potenziali clienti e vedi se ti sta dando il vantaggio che cerchi. Renditi conto che la sua efficacia potrebbe essere ridotta, poiché la strategia completa non è ancora in atto. Tuttavia, dovresti avere un'idea del suo probabile impatto.

Ma non tutte le strategie possono essere testate prima di essere implementate. L'investimento potrebbe essere semplicemente troppo grande. Invece, puoi fare uno studio di convalida per simulare l'impatto della tua strategia. Ad esempio, puoi chiedere alla tua società di ricerca di intervistare potenziali potenziali clienti per valutare la loro reazione ai cambiamenti previsti. Sebbene non sia efficace come un vero test dal vivo, uno studio di convalida può ridurre il rischio potenziale in tempi relativamente brevi e con meno risorse del personale.

Dopo aver convalidato le tue scelte strategiche, è tempo di pianificare come implementarle e sostenerle.

5. Sviluppare un piano di attuazione

Alcuni vantaggi competitivi potrebbero essere già pienamente implementati nella tua azienda. In questi casi, il tuo compito è concentrarti sulla comunicazione di tali vantaggi al mercato. Questo elemento di un piano è spesso chiamato strategia di marketing o di costruzione del marchio. Questo piano si concentra sul pubblico di destinazione, sui messaggi, sulle tecniche di comunicazione, sul budget e sulla pianificazione.

C'è anche un altro tipo di implementazione che potresti dover considerare. Se stai pianificando di implementare una strategia che implica lo sviluppo di una caratteristica completamente nuova dell'azienda, dovrai pianificare come ciò accadrà. Si tratta di nuove assunzioni? Formazione del personale esistente? Cambiare politiche e procedure? Acquisizioni? Questi tipi di grandi cambiamenti organizzativi non avvengono da soli. Devono essere pianificati e attuati diligentemente.

E, naturalmente, qualsiasi piano di attuazione non sarà all'altezza se non ha una componente di monitoraggio e valutazione. Cosa stai monitorando? Prima implementazione. La tua strategia competitiva viene implementata come pianificato? Il secondo è l'impatto. Sta producendo l'effetto desiderato? La percentuale di chiusura migliora? Stai crescendo più velocemente o in modo più redditizio? Ti piace l'impatto sul business che cercavi di produrre?

Perché alla fine, queste sono le vere misure della tua strategia competitiva.