Keynote di Avinash Kaushik – Sii fantastico: idee per approcciare l'analisi della ricerca in modo diverso

Hai mai sentito Avinash Kaushik parlare a un pubblico? È come guardare un fuoco d'artificio. Frizzante, irresistibile e pieno della saggezza degli antichi. Bene, suppongo che l'analisi dei dati Web non risalga ai fuochi d'artificio della Cina del 12° secolo, ma sai cosa sto dicendo. Adesso proverò a imbottigliare un po' di quella magia.

Mike Grehan presenta Avinash, @avinashkaushik, come una forza dinamica della natura e il nostro oratore principale sale sul palco. Dice di essere il co-fondatore di Market Motive, che offre corsi di marketing online. È anche autore del blog Occam's Razor e ha scritto Web Analytics: An Hour a Day e Web Analytics 2.0 , libri che insegnano l'evoluzione e il cambiamento del mondo dell'analisi. Ha guadagnato $ 80.000 per ogni libro e ha donato i soldi in beneficenza.

Quindi oggi parlerà di come Internet ha evoluto la nostra convinzione fondamentale sulle relazioni. Racconterà quattro storie che mettono in luce le sfide che dobbiamo affrontare.

Abbattere i limiti

Pubblica uno screenshot di un rapporto analitico, che chiama un vomito di dati. Ci sono 20.000 parole chiave monitorate e come puoi gestire così tante parole chiave quando puoi visualizzarne solo circa 20?

La soluzione è filtrare con la segmentazione in linea. Quando digiti le parole chiave che desideri esaminare, applichi un filtro ed è allora che puoi scomporre. Riduci l'enorme quantità di dati a qualcosa di molto gestibile.

Tag Cloud!

Wordle.net: Sono un modo fantastico per visualizzare tonnellate di dati. Vai su Wordle.net e prendi centinaia di migliaia di parole chiave e distillalo su un'immagine di una pagina. Se le tue parole chiave sono distribuite uniformemente, puoi vederlo. Puoi vedere se il tuo sito è effettivamente rilevante per le parole chiave che ti interessano. Se la strategia aziendale è fare X e la realtà è Y, stiamo davvero ottenendo ciò che vogliamo?

Juice Keyword Trees: puoi vedere dove un termine si collega a un altro termine. Quindi in base alle dimensioni puoi vedere quante persone stanno arrivando su quella parola chiave e per colore puoi vedere quante persone sono rimbalzate. Potresti scoprire che in alcuni casi sei molto diversificato.

Risultati, piccola! … Valore olistico

Il punto dolente comune in tutto il mondo è che non ho le risorse di cui ho bisogno. Non ho un buon CMS. Ma in realtà, il problema è che si stanno concentrando sulla cosa sbagliata. Guarda oltre il tasso di conversione. Il tasso di conversione medio negli Stati Uniti è del 2%. Non è tutta la storia.

Avinash ha cercato di convincere sua moglie che avrebbe dovuto scrivere un blog, anche se poteva farlo solo a tarda notte quando i bambini dormivano. Gli avrebbe detto di andare a letto. Quindi ha cercato di darle buone ragioni.

Il suo punto: io sono una specie di grande affare. La sua risposta: vai a letto.

Questo dato non l'ha convinta.

Il suo punto: l'anno scorso ho avuto più di 73.000 visite da 176 paesi. La sua risposta: vai a letto.

Questo dato è una versione più forte di quella sopra, ma non si collegava a sua moglie.

Il suo punto: nell'ultimo mese ho guadagnato $ 26.000 dollari falsi (un numero trovato quantificando il valore delle risorse, come i clic per iscriversi a una presentazione che sta facendo a una conferenza). La sua risposta: lavora di più.

Questo è ciò che vuoi. Vuoi parlare con le persone in una lingua e in numeri che significano qualcosa per loro. È davvero importante avere degli obiettivi. Non vuoi concentrarti sul 2% delle conversioni. Vuoi conoscere il 98 percento delle altre attività in corso.

Dovresti prestare attenzione alle micro-conversioni, eventi che creano valore economico per la tua attività. Prendi tripadvisor.com per esempio. Sì, il grande obiettivo è ottenere una prenotazione. Ma quando gli utenti fanno clic sugli annunci, ottieni denaro. Quando le persone si iscrivono alla tua newsletter, puoi dare un valore a questo. Conversioni offline. Contenuto generato dall'utente. E su...

Se avessi il compito di misurare il successo di tripadvisor.com, ti perderesti così tanto se tutto ciò che guardi fossero le stanze prenotate.

Entrate = Buono.

Valore economico = Dio!

Pensa a Looooooong Tail... Tutto!

Sul suo blog, circa la metà del suo traffico proviene dalla ricerca. Questo è abbastanza tipico, ma se ci pensi, di quei 40.000 visitatori provenienti dalla ricerca, provengono da 26.000 parole chiave. Si concentra solo su circa 10 parole chiave e da esse provengono 5.000 visitatori. Quindi le 26.000 parole chiave stanno portando a 35.000 visitatori. Allora perché ossessionarsi per una manciata di parole chiave del marchio?

Quando scavi nei dati, scopri che la tua testa è nei termini del tuo marchio. Ma le persone che provengono dalla coda lunga stanno riutilizzando frasi chiave, in genere legate alla tua categoria piuttosto che al tuo marchio. L'altra cosa affascinante di questi utenti dalla coda lunga è che non sono sicuri di cosa vogliono. Se riesci a metterti di fronte a loro e convincerli prima, ottieni i loro affari.

Di recente stava cercando delle telecamere per un amico e si è reso conto che Kodak stava completamente perdendo la palla. Avrebbe cercato le caratteristiche che hanno detto se fossero grandi punti di forza. Nessun Kodak. Avrebbe cercato le parole direttamente dal loro sito. Nessun Kodak. Ha cercato una telecamera specifica che realizzano. C'è la fotocamera, ma non sul sito di Kodak.

Kodak ha colto l'occasione per trovare la persona giusta al momento giusto e l'ha sprecata. E non è solo Kodak. Provalo per Best Buy, Orbitz, Cisco e Victoria's Secret. Succede la maggior parte del tempo. Queste aziende stanno pensando a quello del mercato consumer. C'è un mucchio di persone che già li conosce. Ma non puoi fermarti e non provare a far crescere i tuoi consumatori.

Oltre gli "esperimenti di pesca"

Lo Strumento per le parole chiave basato sulla ricerca di Google AdWords confronta le query di ricerca e le pagine indicizzate del robot, o in altre parole, le pagine che il Web ha più le query che vengono effettivamente ricercate. Puoi vedere quali parole chiave sono nel tuo budget. Puoi guardare le query effettive. Questi sono dati reali.

Indipendentemente dal fatto che ti presenti o meno, il traffico passerà. Come il salmone che viaggia nel ruscello, sii come un orso con la bocca spalancata. Il salmone salterà dentro, purché tu sia lì per catturarli.

Attribuzione intelligente

Esistono molti modi diversi in cui può verificarsi una canalizzazione di conversione. Che cosa succede se prima che venga effettuata una conversione, il consumatore vede annunci, va su un sito affiliato, effettua ricerche per un periodo di mesi. Come puoi attribuire la vendita? Quindi andiamo fuori di testa e piangiamo? Non ancora... Torna indietro e considera "questo è un problema per me, nel mio caso?" Esegui il rapporto Visite per l'acquisto (disponibile in ogni piattaforma). Potresti notare che l'80% delle conversioni avviene entro due visite. In tal caso, questo non è un problema. Ora, se sembra che la maggior parte delle conversioni avvenga in 9 visite, allora è un problema per te.

Gli strumenti di analisi segnalano cosa accade subito prima del clic. Riconoscendo questo, le piattaforme di analisi hanno iniziato a dare l'attribuzione al primo clic. Il prossimo tentativo è stato quello di dare uguale credito a ogni azione. Un po' più ragionevolmente, danno la maggior parte del merito all'ultimo clic, quindi distribuiscono il resto tra le altre azioni. C'è un modello oggi che chiama "Make Crap Up". Un insieme casuale di regole distribuisce l'attribuzione. È basato sulla spazzatura e funziona in questo modo:

D: Perché hai dato alla tua e-mail il 20% di credito? A: Perché il mio team di posta elettronica è davvero grande.

C'è anche un modello di decadimento, in cui le azioni più indietro nel tempo dalla conversione ottengono meno credito. Questo è il modello meno peggiore.

L'ultimo clic ottiene il 75% del credito.

25% residuo del credito:

1. funzione di decadimento all'indietro per 3-5 clic indietro
2. tutto negli ultimi 7-30 giorni*

*Sfumatura

Impulso – indietro di 7 giorni

Più impulso a meno considerato – 7-14 giorni

… [mancato un altro paio di sfumature]

Il punto è che possono tornare indietro nella storia, che hanno messo la logica nel loro modello. Questo è ciò per cui dovresti lottare.

L'attribuzione andrà via? Non si tratta di accreditare, si tratta del mix di media che è il più produttivo per te.

Ecco un paio di idee su come potrebbe essere il futuro.

1. Modellazione del mix multimediale: trascorri una campagna di prova in diverse città chiave degli Stati Uniti In ciascuna delle città scegli una piattaforma, PPC, SEO, YouTube, ecc. Quindi avrai i dati per capire il mix con il CPA più basso .
2. Attribuzione marginale: le conversioni incrementali ti danno un'attribuzione marginale

Puoi ascoltarlo parlare di questi argomenti qui: http://tr.im/mmsc4

L'ultimo messaggio con cui ci lascerebbe è di avere sempre le basi giuste. Suo figlio voleva una stampante, quindi ha cercato una stampante wireless. La prima pagina di destinazione dell'annuncio è un sito Flash che impiega molto tempo a caricarsi e alla fine non gli dà quello che voleva. Il secondo annuncio è solo toner. L'utente non ottiene ciò che vuole. Ciò si traduce in un'intera frequenza di rimbalzo. E ricorda, frequenza di rimbalzo = "Sono venuto, ho vomitato, me ne sono andato".