Architettura del marchio e servizi professionali

L'architettura del marchio potrebbe essere il concetto più frainteso nel branding.

Come professionista, probabilmente hai familiarità con il termine "marchio". Potresti anche avere dimestichezza con l'espressione di un marchio attraverso la tua "identità di marca". Ma scopriamo che molti leader dei servizi professionali hanno molta meno familiarità con "l'architettura del marchio" e tutto ciò che essa implica.

Se l'architettura del marchio è un punto cieco nella tua azienda, può costarti molto tempo. In questo post, tratterò le nozioni di base in modo che tu possa essere preparato a navigare in queste acque difficili e prendere decisioni migliori per la tua azienda.

Definita l'architettura del marchio

L'architettura del marchio è essenzialmente un progetto. Si riferisce alla struttura dei marchi all'interno di un'organizzazione. Pensala come una gerarchia, un modo di considerare la relazione tra marchi e sotto-marche. L'architettura del marchio fornisce chiarezza strutturale e aiuta sia i dipendenti che i clienti a comprendere meglio i componenti più importanti del tuo marchio e il modo in cui interagiscono.

Le aziende in genere hanno un marchio principale per l'organizzazione complessiva. Possono anche avere sottomarchi correlati o uno o più marchi indipendenti. Il modo in cui queste varie entità si integrano e sono posizionate sul mercato è l'essenza dell'architettura del marchio.

L'architettura del marchio riguarda la gestione del cambiamento. Ha implicazioni sia interne che esterne. Dall'esterno, può aiutare le persone a dare un senso a un'organizzazione multidimensionale e differenziare i servizi chiave di un'azienda. Internamente, l'architettura del marchio ha valore come strumento di strategia aziendale. Ad esempio, l'architettura del marchio di solito si presenta nel contesto di una transizione, come ad esempio:

• Il lancio di un nuovo prodotto o linea di servizio
• Una fusione o acquisizione
• Rebranding o riposizionamento dell'azienda
• Preparazione per un evento di liquidità

L'architettura del marchio è un importante fattore di valore in questo tipo di situazioni comuni, quindi merita un'attenzione strategica. In questo post esaminerò gli approcci di base all'architettura del marchio e i vantaggi di ciascuno, nonché le considerazioni chiave nella scelta di una strategia di architettura del marchio adatta alla tua azienda di servizi professionali.

Architettura del marchio e strategia di crescita

Il vero ruolo dell'architettura del marchio potrebbe non essere ovvio all'inizio per molti team di gestione dei servizi professionali. Questo perché influenza così tante aree della tua strategia di crescita.

Ad esempio, l'architettura del marchio influisce sulla strategia di crescita organica e sulla redditività dell'azienda. Naturalmente, la capacità della tua azienda di crescere e la sua redditività influiscono sul valore della tua azienda.

Ci sono anche altre considerazioni strategiche. Ad esempio, le tue decisioni possono influenzare la tua capacità di sfruttare una nuova acquisizione o vendere una filiale. Questi hanno un profondo effetto sul successo della tua strategia di fusione e acquisizione.

Prima di entrare nelle tre opzioni di base dell'architettura del marchio, diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni termini e concetti chiave dell'architettura del marchio:

1. Marchio dell'azienda

Questo è il marchio aziendale generale, chiamato anche marchio ombrello, marchio principale o marchio aziendale. Può essere dominante e associato a tutte le aree di attività e alle linee di servizio di un'azienda. In alcuni casi, può anche essere recessivo, consentendo ai singoli marchi di servizi di dominare.

Un marchio aziendale è generalmente associato al modello di "casa di marca" discusso di seguito. Tuttavia, nella sua forma estrema si allinea al modello “casa dei marchi”.

2. Sottomarca

Questi spesso includono il nome dell'azienda come parte di ogni sottomarchio, come Apple TV e Apple Watch. A differenza di un marchio principale, i sottomarchi sono anche noti come marchi figlio o marchi di sponsorizzazione. Possono essere strettamente o vagamente associati al marchio principale. Per un esempio importante nei servizi professionali, dai un'occhiata ad Accenture e al modo in cui ha costruito sottomarchi attorno a pratiche chiave.

3. Marchio del prodotto

I marchi di prodotto hanno una propria identità distinta e unica con un marchio principale recessivo che funge da holding. I marchi dei prodotti sono anche chiamati marchi autonomi o indipendenti. Pensa a Procter & Gamble e al suo prodotto, Tide.

Un altro esempio è la struttura aziendale di Google recentemente rinnovata. Il marchio principale è ora noto come Alphabet, che è essenzialmente una holding aziendale che opera silenziosamente in background, praticamente non riconosciuta dai consumatori. Guardala in questo modo: non sentirai parlare di "alfabeti" da parte di nessuno a breve.

I marchi di prodotto funzionano bene in situazioni in cui un'azienda opera in mercati diversi e ha funzioni di marketing e sviluppo del business decentralizzate. Questa strategia del marchio non è ampiamente utilizzata nel mondo dei servizi professionali, ma potrebbe essere applicabile quando c'è una tecnologia o un servizio spin-off destinati a un mercato molto diverso.

4. Senza marchio

Sebbene sia insolito sentire parlare di servizi senza marchio in una discussione sull'architettura del marchio, l'assenza di marchio è la norma per i servizi professionali. In effetti, la maggior parte delle società di servizi non marchia le singole aree di pratica.

Tuttavia, solo perché i servizi senza marchio sono comuni, ha senso? Dopotutto, il branding di un servizio o di un'area di pratica può evidenziare la tua specializzazione e aggiungere credibilità alla tua azienda. Ciò è particolarmente utile se offri lo stesso servizio a due diversi settori, come l'assistenza sanitaria e l'ospitalità. Il branding individuale dei tuoi servizi può renderli più distintivi e, potenzialmente, aggiungere valore.

3 Opzioni di architettura del marchio

Ora che abbiamo descritto i concetti di base, esaminiamo le tre opzioni fondamentali dell'architettura del marchio:

Casa marchiata

Un'architettura di marca presenta un marchio aziendale fondamentale, come Apple e FedEx, da cui tutti i servizi scaturiscono come estensioni: Apple TV e Apple Watch, FedEx Ground e FedEx Express e così via.

Un'architettura di marca è l'ideale per strategie aziendali incentrate su aspetti come il trasferimento del patrimonio del marchio, l'efficienza della spesa e la velocità verso l'innovazione.

Casa delle Marche

In un modello house-of-brands, i singoli prodotti o le aziende possono concentrarsi su ciò che ciascuno sa fare meglio senza limitare la traiettoria di crescita delle attività del gruppo più ampio. L'esempio classico è Procter&Gamble. Marchi di consumo P&G altamente visibili come Gillette, Pampers e Tide operano tutti in mercati molto diversi. In questo caso, i singoli marchi di prodotto prevalgono e non c'è alcun vantaggio nel mantenere un marchio fermo in diversi mercati.

La flessibilità è una parte importante del motivo per cui un modello di casa di marca può essere adottato: è adatto per mantenere l'equità di acquisizione o ottimizzare il potenziale tra categorie.

Casa mista

Una strategia mista offre la flessibilità di utilizzare il marchio aziendale come marchio rivolto al mercato, ma può includere anche una varietà di marchi di prodotti. Nel caso di Alphabet, Google, recentemente retrocesso da marchio capogruppo a marchio secondario, continuerà a operare nell'ambito che conosce meglio: essere focalizzato singolarmente su ricerca e pubblicità. YouTube può concentrarsi sui contenuti video, mentre le attività più piccole come gli elettrodomestici Nest Labs, le scienze della vita di Verily, le consegne di droni Wing e le attività di venture capital GV opereranno tutte come singole società nelle proprie aree specializzate.

Da qualche parte nel mezzo ci sono i concetti di marchi sponsorizzati, che si inclinano verso il modello della casa di marca, e di sottomarche, che si inclinano verso l'estremità dello spettro della casa di marca.

Un modello house-of-brands richiede un investimento significativo in risorse dedicate perché ogni marchio opera come una propria azienda, generando messaggi distinti, elementi del marchio (come loghi e altri strumenti di identità del marchio) e promozione. Per marchi unici e altamente visibili che stanno bene da soli (considera ancora il portafoglio di prodotti Procter & Gamble), l'investimento vale la pena.

Secondo la nostra ricerca, la strategia della casa di marca è più adatta per la maggior parte delle società di servizi professionali. Le società di servizi di grande successo hanno una solida reputazione e una visibilità significativa nei loro mercati. Per raggiungere entrambi questi obiettivi è necessario un marchio forte, che è più facile ed economico da costruire quando sei concentrato sulla promozione di un solo marchio.

Sviluppare l'architettura del tuo marchio

Ora che hai acquisito alcune informazioni sulle strategie e sull'architettura del marchio, è ora di iniziare a considerare l'architettura del tuo marchio.

Ci sono una serie di fattori chiave da considerare:

1. Strategia aziendale

Qual è la strategia aziendale complessiva che stai perseguendo? Hai intenzione di acquisire più aziende e consolidarle sotto un unico marchio? O forse la tua strategia è acquisire aziende specializzate che conservano i loro marchi di nicchia unici e ben noti. Queste due strategie trarrebbero vantaggio da architetture di marca molto diverse.

2. Sovrapposizione del pubblico

Un'altra considerazione importante è il pubblico per il tuo marchio. Da un lato, pubblici diversi possono trarre vantaggio da marchi diversi. Supponiamo che la tua azienda si rivolga generalmente al top management. Decidi di introdurre una nuova pratica che si rivolge al reparto IT. Può sembrare intuitivo creare un nuovo marchio per quell'impresa. Dopotutto, i vantaggi del prodotto e del servizio sono distinti.

Ma aspetta un minuto. Supponiamo che il posizionamento generale delle tue offerte sia lo stesso: qualità superiore a un prezzo premium. Il lancio di marchi non correlati potrebbe aggiungere confusione e rallentare i referral interni dei clienti, per non parlare dell'aggiunta di costi significativi. Potresti fare meglio a costruire un unico marchio attorno a una caratteristica comune. Quindi segmenti di pubblico diversi non richiedono automaticamente marchi indipendenti.

3. Posizionamento del marchio

L'esempio sopra illustra un punto importante: il posizionamento di vari marchi può guidare una strategia di architettura del marchio. Affinché un modello di branded house funzioni, i vari sottomarchi devono condividere un posizionamento comune. Ogni sottomarchio Virgin, ad esempio, rappresenta le stesse cose: alla moda, conveniente e un po' sfacciato, che si tratti di musica, viaggi aerei o bibite.

4. Autorizzazione del marchio

Diversi marchi di servizi professionali sono associati a diversi tipi di servizi nella mente dei clienti. Tale associazione crea un'aspettativa sui tipi di servizi che potresti trovare in un'azienda. Questo concetto è spesso indicato come autorizzazione del marchio. Il tuo marchio ti dà il permesso di offrire quel tipo di servizio? Si adatta alle aspettative del cliente?

Prendiamo l'esempio di una società di contabilità. Il loro marchio può facilmente dare loro il permesso di offrire consigli strategici o persino un servizio che installa software di contabilità aziendale. D'altra parte, un'azienda CPA che offre, ad esempio, servizi di progettazione grafica sembrerebbe fuori luogo e violerebbe l'autorizzazione del marchio.

5. Costruzione del marchio

Costruire un marchio da zero, a volte indicato come sviluppo del marchio, è una grande impresa. Spesso richiede un grande investimento di tempo e denaro. Ma poiché il tuo marchio è la risorsa più preziosa della tua azienda, sviluppare un marchio forte è il tuo compito più importante.

È molto più rapido e meno costoso promuovere un sottomarchio di un'azienda già nota che costruirne uno da zero. Perché lo sviluppo del marchio è più costoso? Perché è necessario produrre un'intera infrastruttura di marketing, da un nome e un'identità a un sito Web e materiale di marketing. E questo è solo l'inizio. Successivamente, devi aumentare la sua visibilità e competenza percepita.

Ovviamente ci sono vantaggi nell'evitare, o almeno minimizzare, queste spese. Un sottomarchio può ottenere vantaggi immediati per il nuovo marchio dalla sua associazione con il marchio principale attraverso qualcosa chiamato "effetto alone". L'effetto alone consente a un marchio con un riconoscimento del nome forte e positivo di trasferire una credibilità significativa a un nuovo prodotto o servizio di marca.

Quindi cosa significa questo per un'azienda di servizi professionali? In molti casi, è più veloce e più facile costruire la reputazione e la credibilità dell'intera azienda sviluppando e promuovendo le capacità di uno o due partner o dipendenti. Ad esempio, è probabile che un cliente che sviluppa un'impressione favorevole di un solo partner abbia una buona impressione dell'intera azienda in base alle sue interazioni con quell'unica persona. Quel singolo punto di contatto aiuta a rafforzare il marchio dell'intera azienda.

In che modo la ricerca sul marchio guida l'architettura del marchio e altro ancora

Ci sono molte decisioni ad alto impatto da prendere quando si sviluppa l'architettura del marchio. Riconoscerai che molte di queste decisioni sono fortemente influenzate da variabili che non sono ben note o facilmente misurabili. Ad esempio, come giudichi la visibilità di un marchio all'interno di un determinato pubblico di nicchia? O come puoi sapere se il tuo marchio ha il "permesso" per offrire un determinato servizio?

La risposta è la ricerca sul marchio. Gli studi dimostrano che le aziende che conducono ricerche sul marchio crescono più velocemente e sono in media più redditizie rispetto alle aziende che non lo fanno. La ricerca sul marchio può darti risposte solide alle domande che prima avevi indovinato: i fattori di differenziazione che contano di più per i tuoi clienti, ad esempio, o i servizi che vorrebbero che tu offrissi di più. In breve, la ricerca sul marchio può informare quali servizi offrire e come offrirli. Una migliore comprensione del posizionamento del tuo marchio ti aiuta a sviluppare la giusta architettura del marchio.

Ma aspetta, c'è di più. La ricerca sul marchio può migliorare la strategia di go-to-market per tutti i tuoi marchi. Una strategia di go-to-market ponderata e ben studiata ti aiuterà a connetterti meglio con i potenziali clienti, a offrire una proposta di valore convincente, a distinguere chiaramente la tua azienda dalla concorrenza e a mantenere tutto ciò che prometti.

A questo punto dovresti avere un'idea abbastanza chiara del motivo per cui un'architettura di marca efficace è importante. I vantaggi che può fornire contribuiscono direttamente alla linea di fondo. E può anche fare la differenza tra successo e fallimento.